近年來線上旅遊業未來的發展備受期待，因此，業者們紛紛跳入搶食市場大餅，使得網路旅遊市場進入春秋戰國時代。要如何吸引顧客自市面上琳瑯滿目的同類型旅遊商品中購買自家的商品，及如何促使顧客往後就只對自家公司持有忠誠度，就必須了解當顧客購買時，他所在意的因素為何，這些因素可歸類為商品所造成的外顯成本與內隱成本，及其他人的使用經驗之影響(指口碑)。然而，回顧國內有關網路購物之忠誠度的文獻，多半從知覺風險、產品或網站特性等方面探討，及以販售實體商品的網站作為實證對象，於是本研究以總成本(指外顯成本及內隱成本的總稱)之觀點作為研究中心，一方面探討它對旅遊網站忠誠度之影響；另一方面，也研究口碑對它的影響。
研究對象主要是台灣的『旅遊網站使用者』，對喜愛逛旅遊網站的人進行問卷調查，無論他是否曾經在旅遊網站消費過。並針對275份有效問卷進行分析，使用的分析方式包括：因素分析、相關分析、線性結構關係模式與單因子變異數分析。
本研究的結論如下：
1.較低的外顯單位效益成本會正向影響顧客在網站中之
黏著率與重複購買率。
2.較低的資訊搜尋成本會正向影響消費者在網站中之黏著
率與重複購買率。
3.較低的道德危機成本會負向影響消費者在網站中之重複
購買。
4.口碑對降低外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危
機成本具有顯著的影響。
5.欲維持網站黏著率情況下，口碑有助於提高專屬陷入成
本。但是，欲維持網站重複購買的情況下，口碑反而不
利於提高專屬陷入成本。
本研究依據理論架構與實證結果，進一步提出本研究之貢獻，及對實務界的管理上給予建議，最後提出後續相關研究之建議及研究限制。

In recent years, the travel firms on Internet develop so quickly that many competitors enter the travel market. In order to attract and maintain customers, we have to know factors about what they care. We attribute these factors to the explicit cost and the implicit cost of goods, and the experiences of other people. However, many papers often study the loyalty of the websites with the conscious risks, characters of goods and website. And they choose websites that sold physical products as their objects of research. We study the loyalty of the travel websites and Word-Of-Mouth Communication (WOM) on the basis of total cost.
This study chooses “the user of the travel websites” as our object of research. After analyzing 275 samples, the results show that：
1. The lower explicit cost have a positive effect on stickiness and repurchase of customer on the website.
2. The lower cost of information search have a positive effect on stickiness and repurchase of customer on the website.
3. The lower cost of moral hazard have a negative effect on repurchase of customer on the website.
4. WOM will reduce the explicit cost, the cost of information search and moral hazard.
5. If we want to maintain stickiness of website, WOM will raise cost of asset specific investment. However, if we want keep repurchase of website, WOM won’t increase the cost of asset specific investment.
According to the model and the result of the empirical study, we provide managers with many insights. In the long run we also provide some suggestions about the study and the restriction of the study.

表 目 錄 7
圖 目 錄 8
第 一 章 緒 論 9
第 一 節 研 究 背 景 9
第 二 節 研 究 動 機 11
第 三 節 研 究 目 的 11
第 四 節 章 節 結 構 12
第 五 節 研 究 流 程 13
第 二 章 文 獻 探 討 14
第 一 節 顧 客 忠 誠 15
第 二 節 外 顯 單 位 效 益 成 本22
第 三 節 資 訊 搜 尋 成 本 24
第 四 節 道 德 危 機 成 本 34
第 五 節 專 屬 陷 入 成 本 39
第 六 節 口 碑 溝 通 45
第 七 節 旅 遊 網 站 50
第 三 章 研 究 方 法 61
第 一 節 研 究 架 構 61
第 二 節 研 究 假 說 62
第 三 節 變 數 之 定 義 與 衡 量65
第 四 節 研 究 設 計 66
第 四 章 研 究 結 果 70
第 一 節 描 述 性 統 計 70
第 二 節 因 素 分 析 73
第 三 節 信 度 與 效 度 分 析79
第 四 節 相 關 分 析 81
第 五 節 整 體 模 式 之 LISREL 分 析85
第 六 節 單 因 子 變 異 數 分 析92
第 五 章 結 論 與 建 議 98
第 一 節 結 論 98
第 二 節 研 究 貢 獻 102
第 三 節 管 理 實 務 上 之 建 議 103
第 四 節 研 究 限 制 108
第 五 節 後 續 研 究 方 向 之 建 議 108
參 考 文 獻 109
附 錄 119

中文文獻‧方華恩譯(1999)，『口碑式行銷』，高寶國際，台北。譯自Ivan R. Misner。‧王柏鴻譯(2002)，『企業競爭優勢：三強鼎立的市場新局面』，時報，台北。 譯自Sheth, J. N. and R. S. Sisodia(2002)。‧王鈿(2000)，『從虛擬社群觀點探討女性網站之經營模式─以i-Village為例』， 國立台灣大學商學研究所碩士論文。‧江啟先(2000)，『數位產品資訊自我揭露程度效果之研究─以文獻資料庫為例』，國立 政治大學企業管理學系博士論文。‧余國維(1997)，『消費特性與產品特性對網際網路購物意願之影響』，國立成功大學交 通管理科學研究所未出版碩士論文。‧余朝權、林聰武與王政忠(1999)，『資訊產品的網路行銷』，資訊管理學報，第六卷，第 一期，頁.25-46。‧吳怡銘，『易遊網：一流的旅程，三流的價格』，能力雜誌，2002年5月號，頁32-36。‧吳思華等人(2001)，『e-marketing的經營策略』，聯經，台北。‧吳惠君(1999)，『網路商店之商店印象與消費者購買行為之研究』，國立台灣大學 商學研究所碩士論文。‧吳靜宜(2000)，『購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究』，國立成功大學國 際企業研究所碩士論文。‧李宜勤譯(2000)，『位元風暴』，天下，台北。譯自E. Philip and Thomas S. Wurster (2000)。‧李蘭芳譯(2001)，『用差異化取代完美』，EMBA世界經理文摘183期，pp.108-116。譯自 Crawford, Fred and Ryan Mathews(2001)。‧周一玲(2001)，『財經網站建構經營模式之關鍵成功因素探討』，國立台灣大學國際企業 研究所碩士論文。‧周淑麗譯(2002)，『顧客管理雙贏法則：知識管理與顧客關係的建立』，小知堂，台北。 譯自Ross Dawson(2000)。‧林廷一(1997)，『企業線上行銷通路策略發展之研究』，國立台灣大學商學研究所未出版 碩士論文。‧陳姿霞(2000)，『旅行社應用網際網路之行銷策略研究』，國立交通大學經營管理 研究所碩士論文。‧陳郁茹(2000)，『藉由建立消費者網路購物之信任模式以提昇顧客忠誠度』，淡江 大學資訊管理學系碩士論文。‧陳琇玲譯(2002)，『注意力經濟』，天下，台北。譯自Davenport, T. H. and J. C. Beck(2002)。‧陳會安(2001)，『ASP網頁製作徹底研究』，旗標，台北。‧陳瑞峰(2001)，『顧客關係管理運用於旅遊網站之研究』，中國文化大學觀光事業 研究所碩士論文。‧黃榮鵬(2002)，『旅遊銷售技巧』，揚智，台北。‧葉雅慧(2001)，『應用網際網路推動觀光產業之研究─以南投旅遊網為例』，台灣大學建 築與城鄉研究所碩士論文。‧劉淑婷，『讓口碑成為行銷幫手』，EMBA世界經理文摘，第174期，頁54-61。‧劉靜宜(2000)，『網路商店消費者滿意度與再惠顧意願之研究─以實驗網路花店為例』， 國立中央大學資訊管理系碩士論文。‧盧希鵬(2001)，『電子商務之九陰真經』，城邦，台北。‧羅家德(2001)，杜文富與張紳震整理，『網際網路關係行銷』，聯經，台北。貳、英 文 文 獻‧Anderson, E. W. and M. W. Sullivan (1993), “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firm”, Marketing Science, Vol. 12,Spring, pp.125-143.‧Beales, H., M.B. Jagis, S.C. Salop, and R. Staelin(1981), “Consumer Search and Public Policy”, Journal of Consumer Research, Vol. 8, June 1981.‧Beatty, S. E. and S. M. Smith (1987), “External Search Effort：An Investigation across Several Product Categories”, Journal of Consumer Research, Vol. 14, June, pp.83-95.‧Belch, G. E. and M. A. Belch (1990), Introduction to Advertising and Promotion Management, Irwin.‧Berry, L. L. (1983), “Relationship Marketing”, in Emerging Perspectives on Service Marketing, Eds. L. L. Berry, G. L. Shostack, and G. D. Upah, Chicago： American Marketing Association, pp.25-28.‧Berry, L. L. and A. Parasuraman(1991), Marketing Service：Competing through Quality, The Free Press, New York, NY.‧Berry, L. L. (1995), “Relationship Marketing of Services─Growing Internet, Emerging Perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, Fall, pp.236-245.‧Bettman, J. R.(1979), “An Information Processing Theory of Consumer Choice”, Reading, MA：Addision-Wesley.‧Bettman, J. R. and C. W. Park(1980), “Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Process：A Protocol Analysis”,Journal of Consumer Research, Vol. 7, December, pp.234- 248.‧Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrook(2001),"The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty”,Journal of Marketing, Vol. 65 (April), pp.81-93.‧Deighton, J., D. Romer and J. McQueen (1989), “Using Drama to Persuade”, Journal of Consumer Research, Vol. 16, December, pp.335-343.‧Dick, A. S. and K. Basu(1994), “Customer Loyalty：toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp.99-113.‧Feick, L. F. and L. L. Price(1987), “The Market Maven：A Diffuser of Marketplace Information”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 51, January. Furse, D. H., G. N. Punj, and D. W. Stewart(1984), “A Typology of Individual Search Strategies among Purchasers of New Automobiles”, Journal of Consumer Research, Vol. 10, March, pp.417-431.‧Gilly, M. C., J. L. Graham, M. F. Wolfinbarger and L. J. Yale (1998), “A Dyadic Study of Interpersonal Information Search”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, pp.83-100.‧Gillespie, A., M. Krishna, C. Oliver, K. Olsen, and M. Thiel (1999), “Online Behavior─Stickiness”, http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/student_paper.html.‧Grewal, D., R. Krishnan, J. Baker and N. Borin (1998), “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions”, Journal of Retailing, Vol. 74, No. 3, pp.331-352.‧Gronhaug, K. and M. C. Gilly(1991), “A Transaction Cost Approach to Customer Disaffection Complaint Actions”, Journal of Economic Psychology, Vol. 12, pp.165-183.‧Grönroos, C.(1988), “Service Quality：the Six Criteria of Good Perceived Service Quality”, Review of Business, Vol. 9, No. 3, pp.10-13.‧Gwinner, K. P., D. D. Gremler, and M. J. Bitner(1998), “Relational Benefits in Services Industries：the Customer’s Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, pp.101-114.‧Hallowell, R.(1996), “The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability：an Empirical Study”, International Journal of Service Industries Management, Vol. 7, No. 4, pp.27-42.‧Hanna, N. and R. Wozniak(2001), Consumer behavior：an applied approach, Upper Saddle River, NJ：Prentice-Hall, Inc.‧Herr, P. M., F. R. Kardes and J. Kim (1991), “Effects of Word-of-Mouth and Production-Attribute Information on Persuasion：an Accessibility- Diagnosticity Perspective”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 4, March, pp.454-462.‧Hoch, S. J. and J. Deighton (1989), “Managing what Consumers Learn from Experience”, Journal of Marketing, Vol. 53, April, pp.1-20.‧Huberman, B. A., P. L. T. Pirolli, J. E. Pitkow, and R. M. Lukose (1998), “Strong Regularities in World Wide Web Surfing”, Science, Vol. 280, No. 5360, pp.95-97.‧Lipstein, B.(1959), “The Dynamics of Brand Loyalty and Brand Switching”, Proceedings of the the Fifth Annual Conference of the Advertising Research Foundation, New York.‧Mahadevan, B.(2000), “Business Model for Internet-Based E-Commerce：An Anatomy”, California Management Review, Vol. 42, No. 4, Summer.‧Mahajan, V., E. Muller and R. Kerin (1984), “Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth”, Management Science, Vol.30, pp.1389-1404.‧Mangold, W. G., F. Miller and G. R. Brockway (1999), “Word-of-Mouth Communication in the Service Marketplace”, The Journal of Services Marketing, Vol. 13, No. 1, pp.73-89.‧Newman, J. W. and B. D. Lockeman(1975), “Measuring Prepurchase Information Seeking”, Journal of Consumer Research, Vol. 2, December, pp.216-222.‧Nevin, J. R. and M. Houston (1980), “Images as a Component of Attractiveness to Intra-urban Shopping Areas”, Journal of Retailing, Vol. 56, Spring, pp.77- 93.‧Nisbett, R. and L. Ross (1980), Human inference：Strategies and Shortcoming of Social Judgment, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.‧LaBarbera, P. A. and D. Mazursky(1983), “A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction / Dissatisfaction：The Dynamic Aspect of the Cognitive Process”, Journal of Marketing Research, Vol. 20, November, pp.393- 404.‧Lowenstein, M. W. (1997), The Customer Loyalty Pyramid Connecticut, Greenwood Publishing.‧Smith, R. E. and W. R. Swinyard(1982), “Information Response Model： An Integrated Approach”, Journal of Marketing, Vol. 46, Winter, pp81-93.‧Soderlund, M.(1998), “Customer Satisfaction and its Consequence on Consumer Behavior Revisited”, International Journal of Services Industries Management, Vol. 9, No. 2, pp.169-188.‧Spreng, Richard A., Scott B. MacKenize, and Richard W. Olshavsky(1996), “A Reexamination or the Determinants of Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing, Vol. 60, July, pp.15-32.‧Strauss, B. and Neuhaus, P.(1997), “The Qualitative Satisfaction Model”, International Journal of Service Industries Management, Vol. 8, No. 3, pp.236- 249.‧Zeithaml, V. A., L. L. Berry and A. Parasuraman (1996), “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 4, pp.31-46.‧Zeithaml, V. A. and M. J. Bitner (1996), Service Marketing, New York：McGraw- Hill.