臺灣博碩士論文加值系統

無線通訊科技刻正蓬勃發展，在手機業務開放的民營化，和各家手機業務大力促銷之下，造就了平均一人一手機的行動通訊環境，如何在這潛力無窮的行動市場上，找出新商機？廣告是一個不錯的途徑。而廣告業主或廣告公司面對這新興的通路時，能瞭解手機消費者的特性是首要因素，這正也是本研究欲探討的主題。
本研究的目的是要探討消費者特性與其對行動通訊廣告態度的關係。透過對消費者特性及可能的行動通訊廣告模式之文獻探討，調查消費者對這些模式的接受度，然後根據實際調查結果，分析這些模式是否與消費者特性有明顯的關連。其研究結果可做為欲在行動通訊上從事廣告業者之參考。以下為本研究的研究發現：
1.年齡及教育程度對行動通訊廣告的認知和意願態度有顯著關係。
2.不同年齡、行業別、年收入及教育程度的消費者對行動通訊廣告的情感態度有明顯的差異。
3.性別、年齡會影響消費者對品牌塑造及即時訊息廣告的偏好。
4.消費者使用手機及網際網路的型態對行動通訊廣告的情感態度和意願態度有明顯的差異。
5.消費者對行動通訊廣告認知態度與意願態度有明顯的關係。
6.消費者對行動通訊廣告的情感態度與消費者對行動通訊廣告的意願態度有明顯的關係。

The liberalization of the telecommunication industry as well as the great progress of wireless technology made mobile communication services so popular that right now, in Taiwan, almost everyone has one handset in average. In such circumstance, are there any new business chances that can be seized? Advertising might be a good one. Nevertheless, the first thing that advertisers or advertising companies have to do is to understand customers more before using this new media or new channel as a tool, and this is the main purpose of this research for.
This research was to study the relationship between consumer’s characteristics and their attitude to mobile advertising. The first step of this research was to study the consumer’s characteristics and different kinds of mobile advertising methods by reviewing the related literature. After that, this research conducted a survey to examine if there was any relationship between consumer’s characteristics and their attitude to mobile advertising. The outcome of this research should be useful for those advertisers who intend to use mobile communication as a media of advertising.
The research findings are following:
1. The consumers’ cognitive attitude to mobile advertising is strongly related to their age and education levels.
2. The consumers’ affective attitude to mobile advertising is strongly related to their age, occupation, annual income and education levels.
3. The sexual and age of consumers will affect their preference to brand-shaping and location-based advertising method.
4. The time of using mobile communication services and Internet will influence the intentional attitude as well as affective attitude.
5. There is strong relationship between consumers’ cognitive attitude and intentional attitude to mobile advertising.
6. There is also strong relationship between consumers’ affective attitude and intentional attitude to mobile advertising.

目 錄
頁次
中文摘要 １
英文摘要 II
致 謝 詞 IV
目 錄 V
表 次 VII
圖 次 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 消費者特性 6
第二節 傳統廣告 12
第三節 網際網路廣告 15
第四節 行動通訊廣告 22
第五節 廣告態度 26
第六節 文獻評析 30
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究假說 33
第三節 研究設計 37
第四節 資料處理與分析工具 42
第四章 資料分析與結果 45
第一節 描述性分析 45
第二節 人口統計特性與使用型態及行動通訊廣告態度之關係 59
第三節 使用型態與行動通訊廣告態度之關係 67
第四節 行動通訊廣告認知、情感與意願之關係 72
第五章 結論與建議 75
第一節 研究結果 75
第二節 實務上的應用建議 77
第三節 研究限制 79
第四節 未來研究方向 80
參考文獻 81
一、中文部份 81
二、英文部份 83
附 錄 86
表 次
表2-1 一般消費者特性 7
表2-2 文獻探討重點 32
表3-1 問卷設計 38
表3-2 研究變數之衡量 40
表3-3 問卷回收狀況 41
表4-1 樣本人口統計特性描述性統計 46
表4-2 使用型態描述性統計 48
表4-3 行動通訊廣告的認知態度描述性統計 50
表4-4 行動通訊廣告的情感態度描述性統計 (1) 52
表4-4 行動通訊廣告的情感態度描述性統計 (2) 53
表4-4 行動通訊廣告的情感態度描述性統計 (3) 54
表4-5 行動通訊廣告的偏好態度描述性統計 55
表4-6 行動通訊廣告的偏好態度描述性統計 56
表4-7 行動通訊廣告的意願態度描述性統計 (1) 57
表4-7 行動通訊廣告的意願態度描述性統計 (2) 58
表4-8 人口統計特性與其使用手機經驗及網際網路型態卡方檢定 59
表4-9 人口統計特性與其對行動通訊廣告認知態度之卡方檢定 60
表4-10 人口統計特性與其對行動通訊廣告的情感態度之卡方檢定 62
表4-11 性別與行動通訊廣告偏好態度之變異數分析與沙菲檢定 63
表4-12 年齡與行動通訊廣告偏好態度之變異數分析與沙菲檢定 63
表4-13 行業別與行動通訊廣告偏好態度之變異數分析與沙菲檢定 64
表4-14 平均收入與行動通訊廣告偏好態度之變異數分析與沙菲檢定 64
表4-15 教育程度與行動通訊廣告偏好態度之變異數分析與沙菲檢定 65
表4-16 人口統計特性與其對行動通訊廣告的意願態度卡方檢定 66
表4-17 使用型態與其對行動通訊廣告認知態度之積差相關分析 67
表4-18 使用型態與其對行動通訊廣告情感態度之積差相關分析 68
表4-19 持手機經驗之廣告模式偏好的變異數分析與沙菲檢定 69
表4-20 手機平均費用之廣告模式偏好的變異數分析與沙菲檢定 70
表4-21 使用網際網路時間之廣告模式偏好的變異數分析與沙菲檢定 70
表4-22 使用型態與接受行動通訊廣告的意願態度之積差相關分析 71
表4-23 廣告認知態度與意願態度之積差相關分析 72
表4-24 廣告情感態度與意願態度之積差相關分析 73
圖 次
圖1-1 研究流程 5
圖2-1 消費者特性的一般性與特殊性連續尺度 7
圖2-2 層級效果模式圖 28
圖2-3 Roseberg and Hovland 之態度概念圖 29
圖3-1 本研究的觀念性架構 33
圖3-2 本研究的虛無假說架構圖 35

參考文獻
一、中文部份
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