企業為了降低一個新產品進入新市場及建立一個新品牌所需的行銷成本，近十年來，品牌延伸策略已被廣泛地應用在新產品上市方面。這是因為，品牌延伸策略可以降低行銷成本，使原品牌的屬性容易聯想到延伸產品，讓延伸產品容易獲得消費者的認同，以提高消費者對延伸產品的接受度。
在西元2001年4月，國際知名運動品牌公司─銳跑公司(Reebok)，宣布與另一國際知名飲料公司─清澄加拿大飲料公司合作，銳跑公司藉由龐大的品牌資產優勢與長期對運動消費者的瞭解，進軍美國飲料市場，並採取品牌延伸策略，將新產品命名為「銳跑健康水」(Reebok Fitness Water)。
故本研究利用市場調查的實證研究來探討消費者對銳跑採取品牌延伸策略推出銳跑健康水之適合度，消費者的接受度，藉由品牌定位策略研究品牌延伸策略的運用，並針對不同消費者擬定不同的行銷策略，以提供企業界在新產品開發產品市場上的決策依據。
研究結果顯示，（一）在品牌資產方面：1.消費者對銳跑的品牌資產評價是屬於正向且認為銳跑擁有高品牌資產。2.消費者認為銳跑是品牌知名度相當高的運動品牌，且消費者對銳跑有一定的信任和偏好。3.銳跑的品牌形象給消費者 「運動」、「健康」及「專業」的印象，消費者可以很容易的將銳跑與運動相關的產品聯想在一起。（二）在契合度方面：有四成的消費者認為銳跑推出銳跑健康水是適合的；有四成四的消費者對於銳跑推出的銳跑健康水產品信賴度是高的；有四成六的消費者認為銳跑健康水與銳跑的品牌形象是相符；有四成一的消費者對銳跑推出銳跑健康水表示接受；有三成六成的消費者認為可能會購買銳跑健康水；整體而言，消費者認為銳跑健康水與銳跑兩者間契合度高，因此，銳跑適合推出銳跑健康水。（三）在目標族群特性方面：1.高延伸群的消費者以女性居多；最常從事的運動是籃球及羽球；過去使用銳跑產品的經驗是屬於滿意度偏高的顧客；在選擇運動飲料時，優先考量的是產品的促銷活動，其次是有零負擔的產品；在生活型態方面，相當具有健康概念及喜歡嘗試新事物。2.中延伸群的消費者以女性居多；最常從事的運動是排球、羽球及桌球；過去使用銳跑產品的經驗是屬於滿意度較高的顧客；在選擇運動飲料時，優先考量的是有零負擔的產品，而並不重視產品的促銷活動；在生活型態方面，尚具有健康概念及有時喜歡嘗試新事物。3.低延伸群的消費者以男性居多；最常從事的運動是籃球及排球；過去使用銳跑產品的經驗是屬於滿意度偏低的顧客；在選擇運動飲料時，有時會考量有零負擔的產品及產品的促銷活動；在生活型態方面，不具有健康概念亦不喜歡嘗試新事物。

The brand extension tactics can decrease the marketing cost, associate an attribution of the original brand with the extension product, The customers easily identify the extension product and accept it.
Reebok international Ltd. and Clearly Canadian Beverage Corporation announce a new beverage choice for today’s action, health conscious consumer with the launch of Reebok Fitness Water. Reebok international Ltd. make use the advantage of brand equity and understand sportsmen’s demand in the long time to enter the drink market of U.S.A..
We use the market research to discuss the fit of Reebok Fitness Water.We use the brand extension tactics by brand position. The marketing mix strategies in different customers. Hope the finding could be reference for business on new product development.
Our finding shows: first,in the brand equity, customers evaluate that Reebok brand equity is positive and Reebok company own high brand equity. The brand awareness is high. The brand image is“sport”,“health”,“profession”Second, in the fitness, 40% customers think that the Reebok Fitness Water is well promoted by Reebok company. 44% customers belief its quality. 46% customers think that the brand image of Reebok and Reebok Fitness Water is the same. 41% customers accept the Reebok Fitness Water. 36% customers maybe buy the Reebok Fitness Water in the future.In a word,customers think that Reebok and Reebok Fitness Water is fit well. Third,on the characteristics of target customer,high extension customers are mostly female,often play basketball and badminton, product experience is satisfied,they consider promotion first when they choice drink. They have health concept and like to try new thing.middle extension customers are mostly female, often play volleyball,badminton and table tennis, product experience is satisfied,they consider“zero burden”first when they choice drink. They have health concept and like to try new thing.low extension customers are mostly male,often play basketball and volleyball,The satisfaction of product experience is lower, they consider“zero burden”and promotion when they choice drink.

第一章 緒論...............................1
第一節 研究背景.........................1
第二節 研究動機.........................3
第三節 研究目的.........................5
第四節 研究流程.........................6
第五節 研究限制.........................7
第二章 相關文獻探討........................8
第一節 品牌資產 ..........................8
第二節 品牌定位 ..........................19
第三節 品牌延伸 ..........................26
第四節 市場區隔 ..........................33
第五節 消費者行為........................37
第六節 生活型態 ..........................42
第三章 研究方法............................47
第一節 研究架構..........................47
第二節 研究假設 ..........................48
第三節 抽樣設計 ..........................49
第四節 問卷設計 ..........................51
第四章 資料特性............................56
第一節 受訪者結構....................... 56
第二節 運動習慣 ..........................58
第三節 消費行為 ..........................60
第五章 結果分析............................62
第一節 市場區隔分析......................62
第二節 市場定位與競爭態勢分析.............81
第六章 結論與建議..........................96
第一節 市場區隔..........................96
第二節 銳跑的品牌資產及市場定位..........101
第三節 銳跑品牌與銳跑健康水之契合度......105
第四節 銳跑健康水之市場定位..............107
參考文獻....................................109
一、中文部份..............................109
二、英文部份..............................113
三、報章雜誌、網站........................114
附錄一 行銷建議............................115
附錄二 舒跑與寶礦力之行銷策略..............119

一、中文部份
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