臺灣博碩士論文加值系統

論文摘要
網路外部性下，流行服飾產業品牌延伸策略之探討
頁數：99
研究生：蔣夙媚 指 導 教 授：黃天佑博士
協同指導教授：高義芳博士
學 位：理學碩士 輔仁大學 織品服裝研究所
（MS） 織品服飾經營與消費研究組
畢業時間：民國九十一年七月二十五日
關鍵字：網路外部性、流行服飾產業、品牌延伸策略
利用品牌延伸方式將新產品推出，是一種低成本且最直接的行銷策略。本研究探討流行服飾業者採取品牌延伸策略的影響因素，由文獻探討與業界訪談彙整，其中有：既有品牌因素、原品牌產品與延伸產品的契合度及網路外部性之影響因素。
一、 本研究的目的：
1、在探討影響品牌延伸策略之決定因素。
2、既有品牌的價值愈高，是否影響著服飾業者採用
品牌延伸策略。
3、延伸產品與原品牌產品之間的契合度，是否為服
飾業者決策品牌延伸之重要因素。
4、網路外部性對服飾業者品牌延伸決策重要的影響
因素。
5、品牌延伸策略之間的轉換主要受哪些因素的影
響。
二、 本研究的結論：
1、 影響品牌延伸策略之決定因素，主要受既有品牌因
素、原品牌產品與延伸產品契合度及網路外部性之
影響。
2、既有品牌因素中的產品整體品質對品牌延伸策略具
有影響力；公司的創新性與公司的顧客滿意度對品
牌延伸策略則不具影響力。
3、原品牌產品與延伸產品契合度對品牌延伸策略中，
產品特性的相似性對品牌延伸策略具有其影響
力。
4、網路外部性對流行服飾業者品牌延伸策略亦具有影
響力。
5、就四種可能的品牌延伸策略，兩兩策略間轉換的決
定因素主要有以下幾點結論：
（1） 品牌延伸策略轉換為不做品牌延伸時，受到
既有產品整體品質愈高、公司的創新性愈
低、品牌概念的一致性愈高之因素的影響。
（2） 產品線延伸策略轉換為不做品牌延伸時，受
到公司的創新性愈低、品牌概念的一致性愈
高之因素的影響。
（3） 多品牌策略轉換為不做品牌延伸時，受到產
品特性的相似性愈低、品牌概念的一致性愈
高之因素的影響。

ABSTRACT
A Study on Brand Extension’s Strategy of
Fashion Business under Network Externality.
（Total pages：99）
Author：Chiang Su-mei
Supervisor：Hwang Elliott, PhD
Co-Supervisor：Kao Yi-fang, PhD
Degree：MS Textiles and Clothing:
Fu Jen Catholic University
Graduate Institute of Textiles and Clothing:
Textiles and Fashion Business and Consumer
Studies Section
Date of Graduation：25 July, 2002
Key Words︰Network Externality、Fashion Business、
Brand Extension Strategy
It is a direct and less cost marketing strategy by brand extension to promote a new product into the market. In this article, I investigate those determinants of brand extension strategy from the views of fashion clothing practician. From the summary of paper and field surveys, we distil those determinants being existing brand factors, fitness of the original product and product to be extended and network externality.
The purposes of this article are following:
1. To find determinants of brand extension strategy.
2. Does higher brand equity affect brand extension strategy
of fashion clothing practician?
3. Is the fitness between the original product and new
product an important factor affecting brand extension
decision?
4. How network externality affects brand extension
strategy?
5. What are factors to dominate shifts of different
extension strategies?
Using Least Significant Difference(LSD) testing and Multinominal Logit Regression, we find the following conclusions.
1. The key determinants of brand extension strategy are
existing brand factors, the fitness between new product
and existing products and phenomenon of network
externality.
2. Among measures of existing brand factors, total quality
image of the product does have effect on brand extension
strategy, which is not affected by innovation of firms or
satisfaction of customers.
3. As to measures of fitness between new product and
existing products, similarity of characteristics between
new and existing products is the only factor counting on
brand extension strategy.
4. Network externality has effect on brand extension
decision of fashion clothing business.
5. In this article, we also find some factors that result in
shifts of different brand extension strategies.
(1) A firm with higher total product quality、lower innovation or more consistency of brand image is likely to shift strategy from extension to no extension.
(2) A firm with lower innovation or more consistency of brand image is likely to shift strategy from product line extension to no extension.
(3) A firm with less similarity of new and old product or more consistency of brand image is likely to shift strategy from multiple brands to no extension.

目　　　錄
中文摘要 i
英文摘要 iii
謝誌 v
目錄 vii
圖目次 x
表目次 xi
壹、緒論 1
一、研究動機 1
二、研究問題 2
三、研究目的 4
四、研究進行流程圖與論文架構 5
貳、文獻回顧 7
一、品牌、品牌因素與品牌權益 8
二、原品牌產品與延伸產品 15
三、網路外部性 17
四、品牌延伸策略 23
參、業界訪談分析 27
一、受談公司之背景簡介及品牌策略 27
二、受談公司之構面因素分析 29
肆、研究方法 45
一、研究架構 45
二、觀念性架構 46
三、研究假設 48
四、抽樣設計 52
五、統計分析方法 53
六、基本分析 56
七、信度分析 59
伍、實證結果分析 62
一、原品牌因素與品牌策略之關係 62
二、原品牌產品與延伸產品契合度之關係 65
三、網路外部性與品牌延伸策略之關係 67
四、以多元羅吉斯（Multinominal Logit）
分析影響整體因素 70
陸、結論與建議 73
一、研究結論與行銷涵義 72
二、研究限制 84
三、建議 85
參考文獻 87
問卷 94
圖目次
圖1-1：研究進行流程圖 6
圖2-1：品牌權益之效果與其組成 12
圖2-2：間接網路外部性 18
圖2-3 品牌策略矩陣 26
圖3-1：研究架構 44
圖4-1：研究假設與分析 55
表目次
表2-1：不同產業之品牌權益佔有形資產的
百分比 14
表2-2：網路外部性文獻 20
表4-1：研究假設之理論基礎 51
表4-2：樣本主要資料來源分配表 56
表4-3：有效樣本回收分配表 56
表4-4：有效樣本之受試者職稱分析表 57
表4-5：有效樣本之品牌型態分配表 58
表4-6：有效樣本之受試者職稱分析表 58
表4-7：有效樣本之目標客層分配表 59
表4-8：變數可信度分析 61
表5-1：既有產品整體品質對品牌延伸策略
之影響 63
表5-2：公司的創新性對品牌延伸策略之影
響 64
表5-3：顧客滿意度對品牌延伸策略之影響 65
表5-4：產品特性的相似性對品牌延伸策略
之影響 66
表5-5：品牌概念的一致性對品牌延伸策略之
影響 67
表5-6：網路外部性對品牌延伸策略之影響 68
表5-7：網路外部性與品牌延伸策略（LSD
test） 68
表5-8：自變數與品牌延伸策略的變異數分
析 69
表5-9：自變數與品牌延伸策略整合分析 70
表6-1：既有產品的整體品質與品牌延伸策
略之關係 75
表6-2：公司的創新性與品牌延伸策略之關
係 76
表6-3：顧客滿意度與品牌延伸策略之關係 77
表6-4：產品特性的相似性與品牌延伸策略
之關係 78
表6-5：品牌概念的一致性與品牌延伸策略
之關係 79
表6-6：網路外部性與品牌延伸策略之關係 80
表6-7：自變數與品牌延伸策略顯著情形整
合分析 83

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中文部分
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英文部分
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