傳統消費者以理性觀點來進行消費行為。但是，現今我們卻看到許多的消費行為已經不能用理性的觀點解釋之，這就是近代以來逐漸興起的思想－後現代主義(Post-modernism)，所有的消費出發點漸漸以所謂的「消費符號論」來進行。購買產品不再侷限以商品本身的功能性，取而代之的是以產品的符號象徵意涵為選購動機。此外，在文化上也處處可見後現代主義的蹤跡。年輕人的另類術語，成了最流行的溝通語言。台灣獨有的檳榔西施文化，更突顯了後現代文化中，表象、膚淺的意涵。中性時代的來臨，打破了傳統的二元論，並朝著多元和諧的方向發展。
為此，本研究便嘗試對此現象做一探討，意即對行銷工作及消費者行為而言，後現代主義對其產生哪些影響？其意涵為何？後現代主義反映在消費者行為上會產生哪些行為現象？哪些因素和消費者之後現代主義消費傾向攸關？諸如：消費者之生活型態、價值觀與人格特質等，本研究嘗試探索其間之相關性。此外，消費者之後現代消費傾向是否與其生長、成長的年代或地區有關？不同世代（Generation）或不同地區的消費者，其後現代傾向是否存在差異？本研究從消費者的人格特質、價值觀及生活型態著手，試圖找出其中之相關性，並以三個世代為研究對象，驗證其與後現代消費傾向間是否存在顯著性差異。
本研究以郵寄的方式採分層抽樣法，對北部、中部及南部等三個地區之嬰兒潮、X世代及Y世代等三個年齡層之消費者，發放300份問卷，有效回收樣本為284份。
研究結果顯示，人格特質、價值觀、生活型態等三個構念，與後現代消費傾向間均有顯著之相關性；而不同世代與後現代消費傾向間亦存在顯著性差異，不同地區別間則無明顯之差異性。此外，後現代消費傾向對消費者行為亦具有顯著性之預測能力。

The consumer in the past only spends money for the essential needs. However, this purchasing pattern has changed over time and a theory called the Post-modernism has been developed to explain “consumer symbolism,” which is believed to dominate the modern consumer behaviors. Instead of paying for the practical functions, consumer nowadays buys goods for the symbolic meanings the product represents. Moreover, the Post-modernism also prevails on the cultural level. For instance, the slang used by the youngster becomes a common language in our society; the unique Taiwanese Bing-Lang lady culture reveals the superficiality of the Post-modernism; the breakdown of old-fashioned traditions pushes the society to embrace more diversities and differences.
This research is intended to explain the following. What influences does the Post-modernism have on the marketing methods and the consumer behaviors? Why? How does the Post-modernism apply its theory to explain the consumer behaviors? How do the factors, such as life styles, values, and personalities, relate to consumer patterns under the Post-modernism theory? This research attempts to find a relationship between these factors and the post-modernism. Does the region or generation one is born and raised have influence on the consumer behaviors in the Post-modernism? What are the differences between two people from different generations or regions? With subjects from three different generations, the factors are the personality, value, and life style. We hope to find a relationship between the factors and consuming patterns.
The method of conducting this research is by stratified sampling. We mailed out questionnaires to subjects in the northern, middle, and southern Taiwan. We have subjects from three different generations- the baby booming generation, X generation, and Y generation. There are three sets of questionnaires sent out and 284 returned with effective results.
The conclusion of the research shows that the subject’s personality, value, and life style have a obvious relationship with the consuming behaviors in the Post-modernism. Generations and regions also play a role in the relationship between the post-modernism and the consumer’s purchasing patterns. The post-modernism theory can be used to predict the consumer behaviors.

目 錄
頁數
中文摘要………………………………………………….......Ⅰ
英文摘要………………………………………………….......Ⅱ
目錄……………………………………………………….......Ⅲ
表次……………………………………………………….......Ⅵ
圖次……………………………………………………….......Ⅷ
第一章 緒論……………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機………………………………………..1
第二節 研究目的………………………………………………..4
第三節 研究範圍………………………………………………..5
第四節 研究程序………………………………………………..6
第二章 文獻探討………………………………………………..8
第一節 後現代主義之定義與組成份子………………………..8
第二節 後現代主義在行銷上的意涵………………………….13
第三節 生活型態……………………………………………….26
第四節 價值觀………………………………………………….32
第五節 人格特質……………………………………………….35
第三章 研究方法……………………………………………….39
第一節 研究架構….…………………………………………..39
第二節 研究假設……………………………………………….40
第三節 問卷設計……………………………………………….41
第四節 樣本與抽樣…………………………………………….44
第五節 資料分析方法………………………………………….45
第四章 實證結果與分析.……………………………………..47
第一節 各構念結構分析……………………………………….47
第二節 各構念之敘述統計分析……………………………….55
第三節 各構念與後現代消費傾向之相關分析……………….57
第四節 後現代消費傾向對消費者行為之影響……………….67
第五節 不同世代及不同地區消費者後現代消費傾向之差異
分析…………………………………………………...70
第六節 後現代消費傾向集群與差異分析…………………….73
第五章 結論與建議…………………………………………...77
第一節 結論…………………………………………………….77
第二節 討論…………………………………………………...81
第三節 研究限制……………………………………………….83
第四節 建議與貢獻…………………………………………….84
參考文獻.………………………………..…………………….87
中文部份..………………………………………………….87
英文部份.……………………………………………………89
附錄
附錄一 研究問卷……………………………………………….93
附錄二 全台人口統計資料表………………………………….103
附錄三 樣本計算表…………………………………………….107

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