固定通信網路業務的開放，引發全新自由競爭時代的來臨，各家新進業者為迅速攻佔市場，無不將國際電信市場視為其利基業務，竭力於價格促銷活動，然而，國際電信服務之商業用戶，通常係基於業務之需要才衍生出通話需求，因此，本研究之目的乃係針對固網國際電信服務之商業用戶，瞭解其品牌轉換行為是否會受價格因素影響，以及進一步探討影響其品牌轉換行為之各項因素；並且，根據商業用戶目前對於固網國際電信服務的使用情形與轉換情形，以一階馬可夫鏈對未來市佔率作預測；再者，以消費者調查法對使用者之價格敏感度進行瞭解並且預估使用者之國際通話需求的價格彈性。
本研究透過因素分析得知，商業用戶第一重視之因素為「服務品質」，其次是「價格」、「品牌信賴」、「便利性」，最後則是「品牌形象」。整體而言，各業者之市場佔有率將於民國95年12月底趨於穩定，公營業者與民營者之未來市佔率分別為72.2%與27.8%。此外，以集群分析法將受訪者區分為低敏感群與高敏感群，再透過單因子變異數分析對此兩群進行差異性檢定，結果顯示價格敏感度較低之商業用戶，會較重視服務品質。而且，價格策略要立即奏效，業者的通話費率至少應在八折以下。
本文並根據研究結果提出行銷建議，可供各固網業者擬訂行銷策略之參考。

While the government opens up the Fixed Network Telecommunications Services, the market becomes competitive and unrestrained. The company that provides this new service expands its market shares, regards the international communication services as their business basis, and increases its’ competition by reducing the price value. However, the Business Users of International communication Services usually demanded only when they have such requirement. The purpose of this study is aimed at the Brand-switching Behavior of International communication Services that are influenced by the price factors or not; and to identify the factors that affect the Business Users’ Brand-switching Behavior. Furthermore, based on the using and switching situation for business users and to forecast the market share by processing the First-Order Markov method. Finally, customers were asked some questions about Price to know better about the Consumer''s Price Sensitivity and to predict the Price Elasticity of the customers who using the International communication services.
Throughout the Factor analysis, the main factor which consumers emphasize is service quality; the next is price, Brand, Trust, convenience and Brand Image as last. For the entire Fixed Network Telecommunications Services market, the market share of each company will become stable gradually in December 2006. The public and the private enterprises will divide the market to 72.2% and 27.8% respectively. Moreover, by using Cluster analysis to classify the consumers into a high-Sensitivity group and a low- Sensitivity group, and analyze the difference by using One-Way ANOVA, which showed the low- Sensitivity consumers will regard the quality of service more than the high-Sensitivity consumers. Besides that, the company providing International Communications Services of Fixed Network Services should decrease the fare over 20%-off, if they wish Price strategies to be valid immediately.
We also make some suggestion on marketing. And we hope the results could be used on the marketing strategies for all the companies who are providing international communication service of Fixed Network.

目錄 Ⅰ
圖目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅴ
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究問題與研究目的 4
1.3研究流程 4
第二章 文獻回顧 6
2.1電信產業範圍與服務特性 6
2.1.1我國電信產業範圍及服務內涵 8
2.1.2電信事業之服務特性 9
2.1.3電信事業服務品質 11
2.2固定通信網路業務之探討 13
2.2.1固定通信網路相關主題 13
2.2.2新固網業者簡介 15
2.2.3固網相關文獻 22
2.3品牌與品牌轉換行為 25
2.3.1品牌 25
2.3.2品牌轉換行為 26
2.4品牌選擇行為 29
2.5價格敏感度 31
第三章 研究設計 34
3.1研究架構 34
3.2研究假設 35
3.3研究對象與研究範圍 35
3.4問卷設計 35
3.5抽樣設計 36
3.6分析方法 37
第四章 資料分析與結果 40
4.1樣本結構分析 40
4.2固網國際電話市佔率 42
4.2.1固網國際電話市佔率概況 .42
4.2.2未來市場佔有率之預測 .43
4.3因素分析之探討 52
4.4價格敏感度分析 56
4.5轉換價值之探討 58
4.6不同類型企業用戶品牌選擇重視因素之差異性之分析 59
第五章 結論與建議 61
5.1結論 61
5.2行銷上建議 62
5.3後續研究建議 63
5.4研究限制 63
參考文獻 65
附錄一：問卷 69
附錄二：未來市佔率預測表 73

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