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研究生:唐琪珮
研究生(外文):CHI-PEI TANG
論文名稱:影響台灣媒體代理商購買方式因素之研究
論文名稱(外文):The research of the different factors affect the media buying methods that the agencies in Taiwan
指導教授:鄭自隆鄭自隆引用關係高少凡高少凡引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理研究所碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:修正式德菲法整合行銷傳播集中購買廣告管理
外文關鍵詞:Modified Delphi MethodIntegrated marketing communicationCentural media buyingAdvertising managent
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本研究旨在探討影響台灣媒體代理商購買方式之因素。首先針對一般傳統媒體購買方式以及集中購買方式的文獻分析歸納,將其相關指標建構成問卷。再利用修正式德菲法整合由專家學者、廣告主、媒體代理商及媒體經營業者所組成之專家群意見,以求得專家群對影響因素的共識性結論。最後以專家深度訪談剖析台灣媒體購買方式影響廣告市場的生態及未來趨勢。
研究發現影響國內媒體代理商購買方式的因素共分為代理商規模國際化、媒體環境、專業能力、價格、代理商媒體購買力、媒體策略、公平性等七大構面。然而目前國內所採行之媒體集中購買方式對於此七大構面皆有其程度之相關連性,要如何針對此七大因素,研擬出可改善的方案,乃是廣告主、媒體代理商以及媒體經營業者須要共同努力的目標。
綜觀國內媒體購買方式應期許市場價格公開透明化,以合理的目標價格維持市場機制。且由於寬頻網路的發展導致互動媒體的出現,進而影響國內媒體購買方式的變革,期能藉此規範出適合台灣未來媒體環境之媒體購買方式。媒體代理商則應極力跳脫「提供低廉的價格服務」迷思,面臨台灣加入WTO之後的衝擊,應朝多元化服務目標努力。未來媒體代理商發展之趨勢應會朝整合行銷傳播方向邁進,唯有增加專業性服務才能和國際媒體觀脈動串連,因應國際潮流趨勢。
In this thesis, I will discuss the different factors affecting the media buying methods that the media agencies utilize in Taiwan.My research methodology involved several steps. The first required design of a questionnaire based on indicators extracted from analysis of traditional and aggregate media buying methods. Secondly, I analyzed responses to this questionnaire from academic professionals, advertisers, advertising agencies, and the media, utilizing the Modified Delphi Method to reach my conclusions. The final step involved soliciting opinions from experts and professionals on trends as to how the media buying methods in Taiwan affect the advertising market.
According to my research, the media agencies’ media buying strategies are affected by seven factors. These are (1) the degree that the agencies globalize, (2)the media environment, (3) the media buyers’ professionalism, (4) market price, (5) the agencies’ media buying power, (6) the agencies’ media strategies, and (7) the fairness of the competition. Since the central media buying method currently adopted in Taiwan covers all seven factors, developing a feasible proposal based on these factors is the goal for advertisers, advertising agencies, and the media.
My suggestions for reaching this goal include the following. First, to sustain market efficiency, the market price should be transparent and reasonable market prices should be maintained. Furthermore, the interacting media developed through the wide-band network can serve to estimate how the media buying method will be affected and how an ideal media buying method can be customized for future use. Moreover, to avoid possible price erosion because of the competition likely to arise after Taiwan joins the World Trade Organization (WTO), media buyers should be prepared to provide their customers with comprehensive service. In conclusion, since the current trend points toward a future involving Integrated Marketing Communication, the surest means for enhancing a media agency’s competitive advantage involves promoting a heightened level of professionalism to anticipate globalization and interaction with the international market.
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機……………………………………………1
第二節 研究問題與流程……………………….….………..……8
第二章 文獻探討
第一節 廣告媒體業務沿革… ……………………………………10
第二節 媒體購買方式的演變……………………………………13
第三節「媒體集中購買」的定義、發展背景與現況………..17
第三章 研究方法
第一節 德菲法與修正式德菲法……………………….………22
第二節 修正式德菲法研究流程……………………………..25
第四章 研究發現
第一節 修正式德菲問卷結果分析………...……………..35
第二節 因素分析結果……………………………………..41
第三節 深度訪談結果分析…………………………………45
第五章 結論與建議
第一節 研究結論……………………………………………51
第二節 建議…………………………………………………53
參考書目…………………………………………………….55
附錄
德菲法第一回合問卷…………………………………….61
德菲法第二回合問卷…………………………………….64
德菲法第三回合問卷…………………………………….74
深度訪談內容(傳立媒體李蒨玲總經理)……………….82
深度訪談內容(私立輔仁大學廣告傳播系陳尚永教授)……83
深度訪談內容(經緯媒體朱詣章總經理)………………...84
深度訪談內容(衛視中文台業務部張正宜總監)……..……85
深度訪談內容(葛蘭素史克任麗玲行銷處長)……….…….87
深度訪談內容(TVBS業務部張仁淑協理)……….………….89
中文部份
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