臺灣博碩士論文加值系統

論文摘要
廿世紀電腦和網際網路的興起，改變了資訊的傳輸，儲存，和呈現的方式，改變了世界的形貌，改變了人與人，國家與國家之間的距離，也改變了許多社會活動的進行方式，甚至本質；而在走入廿一世紀，網路世界無疑的又將朝著寬頻，互動，還有相互串連整合的新境界邁進．
未來三大網路架構平台－網際網路，有線電視及行動通訊，將成為人類生活中主要的通訊傳輸網路，而在各自發展的過程中，三大網路如何將資訊分享，交流，再創造更多效用，商機，將是一項重要課題；當網際網路電子商務迅速興起後，又因為實體世界和網路世界的差距，經營模式，消費習性和獲利問題，讓E-Commerce進入了一個盤整期，但當寬頻機制逐漸成熟之際，以互動式服務為主的互動式電視，如何吸引消費者，規劃服務內容？T-Commerce將如何在網路上創造商機，將是寬頻世界一個廣大而尚未開發的領域．
當傳統類比式處理影音訊號的方式進入數位化時代後，不論是傳輸的品質，速度，和頻寬需求都大幅改善，這個技術的普及，也將帶動互動電視的成熟．目前世界上許多國家都已經有數位式互動電視的服務出現，除了網際網路上推出的互動式服務是以個人電腦為終端設備，傳統的電視也開始大步追趕，包括了數位直播衛星，數位地面廣播電視，和數位有線電視都有不錯的進展．而經過多次的試驗和改進，目前互動式的服務內容也大致成形，如電子節目單，隨選視訊，電視購物，線上遊戲，遠距教學等．
為了對應台灣的現況和發展歷程，本研究搜集了美國線上．時代華納，日本NHK的ISTV，以及英國天空電視台的BskyB等互動電視的相關資料，美國線上．時代華納以網際網路為基礎提供互動服務，未來將挾著龐大的影音數據內容資料庫和有線電視系統，大舉搶攻市場；日本的ISTV以數位直播衛星發展，脈絡清晰，機制完整，無論是整合市場，還是建立規範，都有不錯的成績；而英國的BskyB則同時具有數位直播衛星和有線電視的營運經驗．
而在台灣主要推動互動式服務的，除了ISP入口網站外，就屬兩大有線電視系統龍頭老大－和信和東森．之前亦有業者太平洋世代衛星推動數位直播衛星，但最終不敵市場大勢，２００１年初尋求與東森之有線電視系統合作，開始推動付費電視，而和信集團２０００年底原以ISP和信超媒體為基石，和外商衛視合作大舉進軍互動式服務，２００１年初卻因為電子商務之大環境變化而改變策略，網路事業採穩健作法，主攻線上遊戲和E-Learning，另由有線電視系統出面和衛視合作，規劃互動電視服務．
經過綜觀國外業者之發展經驗及台灣業者之經營策略分析後，本研究將台灣未來一至二年之互動電視產業面貌描繪如下：
一， 在硬體網路部份，以有線電視為主要戰場，網際網路，直播衛星，無線電視為次要戰場
二， 在軟體內容和服務方面仍有其他相關業者發揮空間，初期以娛樂業為主要市場
三， 國際技術和資金勢必成為台灣市場一重要player
四， 大集團和大集團之間競爭態勢形成，比資源，比人才，比資金，也比規模
五， 大中華媒體圈逐漸成形，兩岸三地媒體之競合互動關係將越發緊密，台灣互動電視產業上下游勢必將融於整個大中華媒體版圈
六， 客戶數並非最終決戰點，內容和服務將是成敗關鍵
七， 互動電視架構將和網際網路，電信產業相互連動，消費者對互動電視認識仍不足，教育及行銷活動仍有很大空間
同時對台灣的有線電視系統經營者提出策略建議：
１， 加強行銷，將市場大餅做大．
２， 以策略聯盟或投資方式，加長上下游垂直整合程度，資源互補
３．多樣化異業平行結合，增加聯盟之競爭優勢
而對其他業者，如網站，行動通訊，金融，軟體，內容提供者，或其他服務業之策略建議如下：
１． 提早介入互動電視技術，營運，規範及交易機制之制定
２． 網路外部性之延伸，將帶來更多商機，可藉由互動電視產業進而掌握網際網路和電信網路之商機
３． 累積台灣市場經驗，跨足華文媒體市場
至於在擬訂策略之後的操作原則建議如下：
一， 加強互動電視觀念及應用之宣傳
二， 在成本和技術的考量下，應慎選服務作為開辦業務項目
三， 初期應增加消費者使用經驗初期
四， 要強化軟硬體技術，提高進入障礙
五， 在無法確實掌握臨界點之經濟規模時，可在現有機制上做組合定價
六， 選擇關鍵策略結盟對象
七， 各產業在規劃相關服務項目時，應整體考量各網路平台間，如網際網路，行動通訊，資訊整合，互補之特性，才具競爭力
八， 長期來看，在互動電視市場規模逐漸確立之際，如何將內容和服務等資源作規劃整合，加強行銷，及客製化能力，將是成敗關鍵．

目錄
第一章　緒論…………………………………………………………………………1
第一節　研究動機………………………………………………………………1
第二節 研究問題………………………………………………………………2
第三節 研究限制………………………………………………………………3
第二章 文獻探討……………………………………………………………………5
第一節　直播衛星………………………………………………………………5
第二節 數位電視………………………………………………………………7
一， 數位直播衛星電視……………………………………………………7
二， 有線電視與數位直播衛星……………………………………………9
三， 地面數位廣播電視……………………………………………………9
１． 美規與歐規………………………………………………………9
２． 台灣地面數位電視規格………………………………………..10
第三節 網路外部性…………………………………………………………..12
一， 定義…………………………………………………………………..12
二， 正向回饋……………………………………………………………..13
三， 網路外部性臨界點與定價之關係…………………………………..13
四， 網路外部性與新技術之關係………………………………………..14
１． 轉換效應………………………………………………………..14
２． 消費效應………………………………………………………..14
３． 模仿效應………………………………………………………..14
五， 網路外部性與服務之關係…………………………………………..15
六， 網路外部性如何延伸………………………………………………..17
第四節 擴散理論………………………………………………………………..17
一， 創新擴散……………………………………………………………..17
二， 影響新產品擴散之因素……………………………………………..18
１． 人格特質………………………………………………………..18
２． 產品特質………………………………………………………..19
三， 創新擴散過程之參與者……………………………………………..20
１． 創新者…………………………………………………………..20
２． 早期使用者……………………………………………………..20
３． 晚期使用者……………………………………………………..20
４． 遲緩者…………………………………………………………..20
第三章 研究架構…………………………………………………………………..21
第一節 研究流程圖…………………………………………………………..21
第二節 研究對象及方法……………………………………………………..21
第四章 互動電視…………………………………………………………………..25
第一節 互動電視定義………………………………………………………..25
第二節 互動電視之要素……………………………………………………..25
第三節 互動電視之架構與機制……………………………………………..27
一， 內容…………………………………………………………………..27
二， 壓縮，儲存與傳輸…………………………………………………..27
三， 解碼器………………………………………………………………..28
四， 回塑頻道……………………………………………………………..28
五， 遙控及瀏覽系統……………………………………………………..28
六， 訂戶管理系統………………………………………………………..28
第四節 互動電視提供之服務………………………………………………..29
一， 相關研究……………………………………………………………..29
二， 互動電視之服務……………………………………………………..31
１． 電子節目單……………………………………………………..31
２． 隨選視訊………………………………………………………..31
３． 線上遊戲………………………………………………………..33
４． 遠距教學………………………………………………………..33
５． 電視購物………………………………………………………..34
６． 視訊電話………………………………………………………..34
第五章 英日美個案………………………………………………………………..35
第一節 英國互動電視之發展………………………………………………..35
一， 產業現況……………………………………………………………..35
二， ＢｓｋｙＢ…………………………………………………………..36
第二節 日本互動電視之發展………………………………………………..37
一，ＮＨＫ………………………………………………………………..38
二，ＩＳＤＢ／ＩＳＴＶ………………………………………………..38
１． ＩＳＤＢ………………………………………………………..38
２． ＩＳＴＶ………………………………………………………..38
第三節 美國互動電視之發展………………………………………………..39
一， 互動電視肇始………………………………………………………..39
二， 美國線上……………………………………………………………..40
三， 時代華納……………………………………………………………..41
四， 合併經過……………………………………………………………..41
五， 策略構想……………………………………………………………..42
六， 機會與優勢…………………………………………………………..43
七， 市場考驗……………………………………………………………..44
第四節 香港與中國大陸……………………………………………………..45
一， 香港…………………………………………………………………..45
二， 中國大陸……………………………………………………………..46
第六章 台灣互動電視發展現況…………………………………………………..48
第一節 和信集團……………………………………………………………..48
一， 集團簡介……………………………………………………………..48
二， 和信超媒體…………………………………………………………..49
三， 衛視…………………………………………………………………..51
１． 成立……………………………………………………………..51
２． 發展……………………………………………………………..51
３． 轉手……………………………………………………………..52
四， 與衛視兩階段合作案………………………………………………..53
１． 第一階段………………………………………………………..53
２． 第二階段………………………………………………………..54
五， 和信電訊與DOCOMO策略聯盟…………………………………..55
１． 和信電訊………………………………………………………..56
２． DOCOMO ……………………………………………………56
六， 未來架構……………………………………………………………..57
七， 競爭優勢……………………………………………………………..57
八， 面臨問題……………………………………………………………..58
第二節 東森媒體科技………………………………………………………..59
一， 公司簡介……………………………………………………………..59
二， 與太平洋世代衛星之合作案………………………………………..60
１． 太平洋世代衛星………………………………………………..60
２． 雙方合作之策略構想…………………………………………..61
３． 具體作法………………………………………………………..62
４． 競爭優勢………………………………………………………..63
５． 面臨問題………………………………………………………..64
第三節 年代集團……………………………………………………………..65
一， 直播衛星計劃…………………………………………………………65
二， 互動電視計劃…………………………………………………………65
第七章 商機及策略………………………………………………………………..67
第一節 台灣互動電視產業形貌……………………………………………..67
第二節 各業者之主要策略建議……………………………………………..71
１．主要經營者之策略……………………………………………..72
２．其他業者之策略………………………………………………..72
第三節 具體作法建議……..…………………………………………………73
參考書目……………………………………………………………………………..75

參考書目
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