臺灣博碩士論文加值系統

摘要
對台灣高科技產品製造商而言，海外市場的銷售業務，大多數是透過當地經銷商來進行，因此銷售績效與通路關係將反應出通路策略與通路結構的適合度。歐洲向來是重要的國際市場，由於各國通路結構和組織文化迥異，企業對歐洲通路策略和運作，往往依賴當地通路商，對於通路策略的研究，具有相當程度的意義。
本研究以研華為個案對象，針對其歐洲市場目前所面臨的通路問題與未來五年的通路策略進行研究，討論重點與結論簡述如下：
(1)研究架構
以三個構面來描繪通路結構，分別是通路的長度、寬度、密度。企業通路的結構隱含企業通路的策略意圖，同時也反應企業的策略設計與歷史的軌跡，因此足以透過通路的結構，來探索通路策略的得失，與未來可能面臨的威脅與挑戰。通路結構的安排會決定通路績效的結果，以及隨之而來的通路關係與通路衝突。同時，這三者(績效、關係、衝突)是相互影響的。
(2)研華現況
研華的通路策略是以最高市場涵蓋度來達到銷售成長，藉由「短-寬-極密」的通路結構來達成銷售成長。在通路密度過高的情況下，使得通路寬度間(通路商之間、直銷業務代表之間、通路商與直銷業務代表之間)產生通路衝突。通路衝突促使通路業績持續衰退，運作機制較無效率，反應不同通路成員間(通路寬度)的績效表現為替代，而非互補。原本研華和通路商之間的交易式關係，便隨著較高密度的衝突減低通路成員對研華的信任。結果是各通路商對研華的忠誠度降低，轉而傾向增加產品來源(競爭對手產品)。
(3)研究建議
研華應重新確認長期通路發展的重點及策略，降低通路密度，增加研華與通路商的合作關係，並且區分通路寬度間的功能定位和區域責任。區隔銷售目標市場可以透過各通路產品與服務的差異性來完成。此外，研華總公司的對通路政策態度與執行，應有一定的堅持。
本研究亦建議選擇與本身能力互補的通路商外，建立與重要通路之間的專屬資產，成為競爭者在通路中的進入障礙，才是確保未來五年通路競爭獲勝的關鍵。

第1章 緒論 1
1.1研究動機 1
1.2研究問題與目的 2
1.3研究對象的選擇 3
1.4研究程序 3
1.5論文結構 4
第2章 文獻探討 6
2.1工業行銷 6
2.2通路的定義 6
2.3通路結構 7
2.3.1通路結構的形成 9
2.3.2通路結構的構面 14
2.4通路長度與通路種類 15
2.5通路寬度 20
2.6通路密度 21
2.7通路績效 22
2.8通路關係 25
2.9通路衝突 29
2.9.1良性的通路衝突 29
2.9.2惡性通路衝突的原因 30
2.9.3通路衝突與通路關係間的互動 31
2.9.4通路衝突的解決 33
2.10通路策略和通路結構設計 36
2.11通路結構的調整 38
2.11.1通路環境與通路成員的選擇 39
2.12通路管理的工具─權力與信任的使用 40
2.12.1通路權力的來源 41
2.12.2通路關係與通路權力 42
2.12.3激勵方式與通路權力 43
2.12.4承諾、信任與通路關係 50
2.13歐洲市場 52
2.13.1歐盟會員國基本資料 52
2.13.2歐洲共同體(EU)與經濟與貨幣共同體(EMU)的形成 54
第3章 研究設計 57
3.1研究方法 57
3.2研究架構 59
3.3訪談設計 61
3.4訪談對象 62
3.5訪談流程 62
第4章 個案公司與歐洲通路 64
4.1研華公司簡介 64
4.2產業簡介 66
4.3經營模式 70
4.4歐洲市場 71
4.4.1通路結構 72
4.4.2通路組織運作與架構 73
4.4.3歐洲通路發展 75
第5章 建議方案 79
5.1歐洲通路結構現狀 79
5.2通路績效 81
5.3通路關係 82
5.4通路衝突 83
5.4.1通路衝突的原因 83
5.4.2通路結構與通路衝突的解決 84
5.5建議方案 85
5.6未來通路趨勢 91
5.6.1通路商兩極化發展 91
5.6.2跨國界銷售管理 92
5.7未來五年的通路策略建議 94
第6章 結論 96
6.1結論 96
6.2研究建議 97
6.3研究限制 98
參考文獻 99

參考文獻
中文部分
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英文部分
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