本研究探討網路購物族群叛離網路購物市場的原因，研究母體為台灣地區之網際網路使用者。本研究使用網路問卷調查方式蒐集樣本資料，根據是否有上網購物之經驗以及是否持續採用網路購物，將網路使用者分群，並以人口統計變數、網路使用型態變數、網路購買型態變數和生活型態變數描述各分群。最後以影響消費者採用網路購物因素試圖找出導致消費者叛離之主要因素。主要之研究發現包括：
1.網購族群與非網購族群在「年齡」、「職業」、「教育程度」及「是否有正職收入」等人口統計變數之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群在「人口統計變數」上皆未達統計之顯著水準。
2.網購族群與非網購族群在「網際網路使用資歷」、「上網方式」、「上網時數」及「上網地點」等網路使用型態變數之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群則在「網際網路使用資歷」之差異達統計之顯著水準。
3.叛離族群與非叛離族群在「消費訊息來源」與「過去半年內的網路購物總金額」這兩個網路購物型態變數之差異達統計之顯著水準。
4.網購族群與非網購族群在「理性積極導向」、「品牌廣告導向」及「新奇快捷導向」等生活型態因素之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群在「便利實用導向」這個生活型態因素之差異達統計之顯著水準。
5.「購物環境因素」對消費者的叛離行為有最大的影響力，其次為「產品屬性因素」。

第壹章 緒論……………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機………………………………………………… 1
第二節 研究目的………………………………………………………… 3
第三節 研究範圍………………………………………………………… 3
第四節 研究流程………………………………………………………… 3
第五節 論文架構………………………………………………………… 4
第貳章 文獻探討………………………………………………………… 5
第一節 網際網路消費市場現況………………………………………… 5
第二節 網際網路消費者行為…………………………………………… 14
第三節 消費市場區隔…………………………………………………… 28
第參章 研究方法………………………………………………………… 33
第一節 研究架構………………………………………………………… 33
第二節 研究變數與操作化定義………………………………………… 34
第三節 研究假說………………………………………………………… 37
第四節 研究設計………………………………………………………… 37
第五節 資料分析方法…………………………………………………… 41
第肆章 資料分析………………………………………………………… 43
第一節 問卷收集狀況與樣本結構……………………………………… 43
第二節 各網路族群對人口統計變數之分析…………………………… 47
第三節 各網路族群對網際網路使用型態變數之分析………………… 51
第四節 各網路族群對網路購物型態變數之分析……………………… 56
第五節 各網路族群對生活型態變數之分析…………………………… 60
第六節 影響消費者採用網路購物因素之分析………………………… 64
第七節 假說驗證………………………………………………………… 73
第伍章 結論與建議……………………………………………………… 76
第一節 結論……………………………………………………………… 76
第二節 改善方法與建議………………………………………………… 79
第三節 研究限制………………………………………………………… 81
第四節 後續研究建議…………………………………………………… 82
參考文獻 ………………………………………………………………… 83
附錄一 研究問卷………………………………………………………… 86

中文部分
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