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研究生:蔡永福
研究生(外文):Yung-Fu Tsai
論文名稱:購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響
論文名稱(外文):The influence of purchase involvement, purchase motivation, and webiste environment characteristis on internet purchase intention for fresh vegetables
指導教授:何京勝 
指導教授(外文):Jing-shing Ho
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:96
中文關鍵詞:購買涉入購買動機網站環境特性購買意願網路生鮮蔬菜電子商務消費者決策過程
外文關鍵詞:Purchase InvolvementPurchase MotivationWebsite Environment CharacteristicsInternet Purchase IntentionFresh Vegetables
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本研究主旨在探討購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響,研究對象為曾經購買過鮮綠生活館生鮮蔬菜的消費者,透過各種多變量分析方法,將消費者行為理論中的動機與涉入兩個層面以及網站環境特性進行市場區隔,希望有助於瞭解目前線上消費者的特性,茲將本研究的主要結果說明如下。
從各種人口統計變項的分佈情形觀之,女性購買比率高於男性一倍以上(約2:1);年齡有半數以上界於31~40歲之間;75.9%的教育程度水準是屬於大學(專科);前三種職業分別是公務人員、資訊業與家庭主婦;月所得界於三萬元至五萬元間有52.1%;婚姻狀況絕大多數為已婚(70.9%);至於每週平均上網時間則約有50%的人是7小時以上。
有關消費者上網購買生鮮蔬菜的目的、用途方面,採複選方式,以「三餐食用」佔最多,有高達77.2%的受訪者選擇,其次為「送禮」的29.1%。此外,在消費者不願意繼續購買的原因中,前四項分別為「蔬菜組合不滿意」、「住家附近有菜市場」、「不相信業者的保證(品質、安全)」、「不具時效性」。
在網路生鮮蔬菜消費者的市場區隔方面,根據購買動機集群分析結果,將受訪者區分為「綜合需求型」、「資訊需求型」和「便利需求型」三個群組,這三個群組所佔的比例分別為21%、36%及42%。另外,在網站環境特性集群分析中,受訪者區分成「購物導向型」、「資訊導向型」和「輕忽導向型」三個群組,各群組佔總樣本的比例為38%、19%和43%。
在假設檢定方面,結果顯示綜合導向型消費者的購買涉入程度明顯大於資訊導向型與便利導向型消費者,表示涉入程度愈高,其購買動機愈強烈;購物導向型與資訊導向型消費者的購買涉入程度明顯大於輕忽導向型消費者,表示涉入程度高的消費者,對網站環境特性會有較高的重視度。
最後,本文為了解各變數間的關係,透過路徑分析計算出各變數間的因果影響程度,結果顯示當消費者的購買動機愈強烈,會有愈高的購買意願;購買涉入程度愈高者,購買意願會愈高;至於網站環境特性之總效果則是為負值,亦即愈重視網站環境特性的消費者,購買意願愈低。
綜合上述的分析結果,希望有助於瞭解目前線上消費者的特性,幫助網路生鮮蔬菜業者鎖定目標顧客群,以從事有意義的行銷活動。
摘要…………………………………...……………………….……………...Ⅰ
目錄………………………...…………...……………………….……………Ⅱ圖目錄……………………………..…..….………………………….……….Ⅲ表目錄…………………………………....……………………….……..…....Ⅳ
第一章 緒論 …………………………………...……………………….…...1
第一節研究背景………………………………………………………...1
第二節研究動機………………………………………………………...1
第三節研究目的………………………………………………………...4
第四節研究範圍與方法………………………………………………...4
第五節研究架構與流程………………………………………………...5
第二章 文獻回顧 …………………………………………….…...........…...7
第一節 電子商務………………………………………………........…....7
第二節消費者購買決策過程理論…………………………………….12
第三節使用者涉入………………………………………………….....16
第四節使用者動機………………………………………………...…..21
第五節網站環境特性……………………………………………….....29
第三章 研究方法 ……………………………………………………….....32
第一節研究架構…………………………………………………...…..32
第二節研究變數的操作性定義…………………………………….....33
第三節研究假設…………………………………………………...…..34
第四節問卷設計…………………………………………………...…..36
第五節研究對象與抽樣…………………………………..………...…41
第六節統計分析方法……………………………………………...…..42
第四章 資料分析與結果 ………………………………………….…...…46
第一節受測者基本資料分析……………………………………….....46
第二節信度分析…………………………………………………….....53
第三節項目分析…………………………………………………….....56
第四節因素分析…………………………………………………...…..59
第五節集群分析…………………………………………………...…..65
第六節變異數分析………………………………………………...…..73
第七節路徑分析…………………………………………………...…..77
第五章 結論與建議……………………………………………………...…81
第一節結論..…………………………………………..…………….....81
第二節建議………………………………………………………...…..85
參考文獻……………………………………………………………...….87
問卷…………………………………………………………………...….94
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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