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研究生:林芋佐
研究生(外文):Yu-Tso Lin
論文名稱:液態乳之市場區隔及品牌偏好
論文名稱(外文):Market Segmentation and Brand Preferences of Fluid Milk Products
指導教授:魯真魯真引用關係
指導教授(外文):Jane Lu Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:43
中文關鍵詞:液態乳市場區隔集群分析
外文關鍵詞:fluid milkMarket SegmentationCluster Analysis
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本研究旨在瞭解液態乳消費市場的特性,利用消費者購買液態乳品的數量及對購買考量因素的重視程度區隔液態乳市場,並且探討消費者的液態乳品牌偏好。集群分析的結果顯示受訪者可被區分為三個集群,液態乳高消費群佔樣本的比例最低,且皆為女性受訪者。此集群購買液態乳的頻率、每次購買液態乳的金額、以及每月食物支出都高於另外兩個集群。集群一(廣告及價格不敏感群)和集群三(廣告及價格敏感群)在液態乳消費數量和社經變數上的特性相當近似,兩個集群的主要差別在於購買考量因素重視程度上的不同。廣告及價格敏感群相對較重視產品價格、廣告促銷、及品牌等因素。廣告及價格不敏感群對購買考量因素的重視程度相對低於另兩個集群。本研究利用pairwise t檢定檢測集群間對考量因素重視度的差異,結果顯示廣告及價格敏感群與廣告及價格不敏感群的消費者在購買液態乳時對個別考量因素重視程度的差異已達統計顯著性。
液態乳高消費群具有較明顯的品牌忠誠度,鮮乳集中消費光泉、味全、統一、英泉、及福樂;優酪乳偏向購買統一、優沛蕾、光泉、及味全;調味乳的偏好順序為英泉、光泉、統一、味全、及福樂。廣告及價格敏感群購買較多的鮮乳品牌為光泉、統一、味全、及台峰;優酪乳偏好品牌為光泉、優沛蕾、統一、及味全:調味乳則是以購買光泉、統一、味全、及將軍為主。廣告及價格不敏感群購買鮮乳時傾向於選取光泉、統一、及味全三品牌:優酪乳則是集中於光泉、統一、優沛蕾、及味全;購買調味乳時偏好統一、光泉、味全、及福樂。
在高優質鮮乳部分,三個集群中皆有近七成的消費者購買林鳳營鮮乳,此品牌之市場接受度高於其他高優質鮮乳品牌。鮮乳高消費群購買瑞穗或荷仕登鮮乳的比例較高。廣告及價格敏感群與廣告及價格不敏感群在高優質鮮乳方面的購買情形相當近似。
本研究中並以因子分析離析出消費者購買液態乳考量因素中的隱含特性,藉以瞭解不同集群消費者所重視的因子構面。因子分析結果顯示購買液態乳的考量因素可由三個隱含因子解釋,分別為價格特性、包裝/廣告特性、及產品特性。
檢視各集群的因子分數可知液態乳高消費群較易受到包裝/廣告特性及產品特性的影響。廣告及價格敏感群受到因子的影響程度依序為價格特性、包裝/廣告特性、及產品特性。廣告及價格不敏感群對液態乳購買考量因素的重視程度都是三個集群中得分最低的,顯示此群體中的消費者對市場及產品訊息的重視程度不高。
目 錄
頁次
摘要……………………………………………………………………………i
目錄…………………………………………………………………………iii
圖表目錄……………………………………………………………………iv
第一章 緒論………………………………………………………………1
第一節 研究動機與目的……………………………………………1
第二節 文獻回顧……………………………………………………3
第三節 研究範圍與方法……………………………………………6
第四節 研究步驟……………………………………………………9
第二章 分析方法……………………………………………………11
第一節 集群分析……………………………………………………11
第二節 因子分析……………………………………………………13
第三章 實證結果與分析……………………………………………17
第一節 敘述統計分析結果……………………………………………17
第二節 集群分析實證結果……………………………………………23
第三節 因子分析實證結果……………………………………………30
第四章 結論與建議…………………………………………………32
第一節 結論…………………………………………………………… 32
第二節 行銷建議……………………………………………………33
第三節 研究限制和建議……………………………………………34
參考文獻…………………………………………………………………35
附錄………………………………………………………………………38
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