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研究生:張益銘
研究生(外文):Yi-Ming Chang
論文名稱:台灣南部發展休閒漁業之研究:屏東縣東港鎮之個案分析
論文名稱(外文):Developing Recreational Fishery in Southern Taiwan : The Case of Tong-Kang Town of PingTung Country
指導教授:凌碧鴻凌碧鴻引用關係
指導教授(外文):Bith-Hong Ling
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:東港鎮市場區隔休閒漁業多變量分析
外文關鍵詞:Tong-Kang TownMarket SegmentationRecreational FisheryMultivariate Analysis
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本研究針對台灣南部具有發展休閒漁業潛力的屏東縣東港鎮為對象,利用行銷學中「市場區隔」的概念,分別是遊客在「參與休閒漁業的動機」、「參與休閒漁業所重視問題」、「對屏東縣東港鎮在地文化與遊憩重視項目」這三大項的遊客區隔。本研究重點為利用遊客在以上主要三大項的區隔,探討在人口統計變數、參與休閒漁業的因素構面、休閒漁業認知、至東港的旅遊行為與對東港交通問題上的差異與獨立性,最後根據結果提出行銷建議。
本研究以問卷調查的方式,針對至東港主要觀光漁市-華僑市場的遊客進行訪問,共回收205份有效問卷,並以敘述統計分析、因素分析、集群分析、變異數與卡方分析進行資料分析,其結果為:受訪東港遊客大多為男性、20-29歲、從商,且願意在東港裡所做活動的支付額為1000-1499元,停留3個小時為最多。因素分析結果中將遊客參與休閒漁業的動機分別萃取出「偏好生活的富裕與和諧」、「偏好嶄新的事物與學習」與「偏好對大自然中的接觸與收穫」這三個因素構面;遊客參與休閒漁業所重視項目萃取出「重視旅遊環境」、「重視行銷策略」、「重視消費選擇」與「重視活動廣泛性」這四個因素構面;遊客對屏東縣東港鎮在地文化與遊憩重視項目萃取出「餐飲與知性觀光取向」、「在地文化觀光取向」與「海洋文化觀光取向」這三個因素構面。集群分析結果將遊客參與休閒漁業動機區隔出「綜合動機型」、「生活學習動機型」、「身心並進動機型」與「圓滿生活動機型」這四個集群;遊客參與休閒漁業所重視項目區隔出「環境至上型」、「面面俱到型」與「安全方便型」這三個集群;遊客對屏東縣東港鎮在地文化與遊憩重視項目區隔出「走馬看花觀光型」、「親子文化觀光型」、「海鮮小吃觀光型」與「積極參與觀光型」這四個集群。
研究結論指出,遊客參與休閒漁業動機集群與「年齡」、「個人平均月收入」有顯著差異,且遊客大多為綜合動機型;遊客參與休閒漁業所重視問題之分群與「教育程度」有顯著差異,且面面俱到型遊客為多數;遊客對東港在地文化與遊憩重視項目之分群與「年齡」、「職業」與「到訪東港次數」有顯著差異,30歲以上遊客大多為「積極參與觀光型」,是推廣休閒漁業之主要對象。
參與休閒漁業動機集群與遊客至東港旅遊行為中「購買海鮮回家烹煮」、「知道娛樂漁船地點」有顯著差異,其中圓滿生活動機型的遊客是購買意願相對最高的,身心並進動機型是平均最多人知道東港提供活動地點之集群。遊客對屏東東港在地文化與遊憩重視項目之集群與旅遊行為中「知道東港提供娛樂漁船的地點」、「逢年過節」有顯著差異,其中親子文化觀光型是最多在逢年過節前往東港遊玩。
人口統計變數「年齡」、「職業」、「個人月平均所得」與遊客參與休閒漁業動機之因素構面呈現顯著差異,特別為30-39歲、從事商業、個人月平均所的20001-30000元條件的遊客。「性別」、「職業」、「教育程度」等人口統計變數與參與休閒漁業所重視問題之集群呈現顯著差異。而「性別」、「年齡」、「職業」等人口統計變數與遊客對屏東東港在地文化與遊憩重視項目呈現顯著差異,而東港在餐飲與文化方面的推廣應以餐飲文化觀光型與在地文化觀光型的遊客,尤其是中壯年男性為主,由此可以帶動全家同遊的結果。
東港發展休閒漁業的行銷建議則為:提供活動方面,主要提供遊客購買海鮮與品嚐海鮮的地點,並且需潔淨衛生。利用東港的廟宇古蹟發展文化觀光之旅,藉由大鵬灣、小琉球與南平沙灘發展水上活動,如此能吸引較多的遊客前來住宿遊玩。提供的活動價格方面,必須比較一般遊客平時活動的花費,訂定合理且可以服務所有人的價格為主。促銷活動方面,口耳相傳與傳播電子媒體的報導是非常重要的,再針對特定對象積極行銷必定能有很好的成績。提供活動的通路方面,除了與民間企業的策略聯盟之外,還可針對現今漸漸風行的連鎖商店、電子媒體作為資訊提供的平台,經由政府或漁民團體的建設後,較能達成吸引遊客前來體驗休閒漁業活動的目的。
Developing Recreational Fishery in Southern Taiwan : The Case of Tong-Kang Town of PingTung Country
第一章 緒論
第一節 研究動機..........................................1
第二節 研究目的………………………………………………………2
第三節 研究步驟………………………………………………………3
第二章 相關文獻回顧
第一節 休閒的定義與意義 ……………………………………………5
第二節 休閒農漁業的定義與休閒漁業的範圍 ………………………6
第三節 休閒農漁業相關文獻回顧 ……………………………………9
第四節 屏東縣東港鎮發展休閒漁業之介紹…………………………16
第三章 研究方法
第一節 研究內容………………………………………………………24
第二節 問卷設計與抽樣………………………………………………26
第三節 資料分析方法…………………………………………………29
第四節 小結……………………………………………………………34
第四章 實證結果與分析
第一節 敘述性統計分析………………………………………………35
第二節 因素分析………………………………………………………39
第三節 集群分析………………………………………………………46
第四節 卡方檢定與變異數分析………………………………………55
第五節 屏東東港發展休閒漁業之行銷………………………………65
第五章 結論與建議
第一節 研究結論………………………………………………………72
第二節 研究建議………………………………………………………75
第三節 後續研究之建議………………………………………………77
參考文獻…………………………………………………………………78
附錄一 東港鎮境內大鵬灣國家風景區之介紹................81
附錄二 遊客調查問卷 ……………………………………………90
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