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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:邱振鎰
研究生(外文):CHEN-I CHIU
論文名稱:台灣進口葡萄酒行銷通路及其權變因素分析
論文名稱(外文):The Analysis of Marketing Channels and Contingent Factors for Imported Wines in Taiwan
指導教授:凌碧鴻凌碧鴻引用關係
指導教授(外文):Bith-Hong Ling
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:139
中文關鍵詞:葡萄酒進入模式行銷通路權變因素
外文關鍵詞:wineentry modemarketing channelscontingent factors
相關次數:
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本研究採用針對國內經歷過紅酒熱潮的葡萄酒進口商進行深度訪談與問卷調查兩種資料蒐集方法,結合質性研究與量化研究的特質,首先藉著對國內7家葡萄酒進口商的深度訪談來擴充研究的深度與廣度(質性研究),接著利用對進口商深度訪談所獲得之資訊設計出一份調查問卷,對國內85家葡萄酒進口商進行問卷調查,在34份有效回收問卷中,獲得量化研究的結果,並針對研究結果探討進口葡萄酒來台之進入模式及其行銷通路結構,利用主成份因素分析法(principal factor analysis, PFA),進行國內葡萄酒進口商選擇其進口葡萄酒來源國與其上下游通路成員的權變因素分析。另外,本研究亦利用t檢定、Pearson相關分析與Spearman相關分析探討國內葡萄酒進口商對其上下游通路成員的知覺差異分析與對國內葡萄酒市場的整體看法。
研究結果顯示,由於受限於台灣地理環境因素不適合種植釀酒葡萄的影響下,目前國內之進口葡萄酒來台之進入模式以「出口」方式為主,其中又以採「配銷商/代理商」的「直接出口(direct export)」模式佔大多數。國內在葡萄酒進口來源國方面,仍以法國(56.24%)與美國(11.85%)為主;在探討權變因素方面,影響國內葡萄酒進口商選擇其進口來源國的權變因素為「葡萄酒產地國印象」、「葡萄酒產地國的推廣促銷」與「葡萄酒產地國的產品特性」;影響國內葡萄酒進口商選擇其上游通路的權變因素為「業務經營能力」、「交易協調過程」與「信譽」;影響國內葡萄酒進口商選擇其下游通路的權變因素為「業務經營能力」、「信譽」與「公司政策」。在知覺差異分析方面,經Pearson相關分析與Spearman相關分析結果,國內葡萄酒進口商對於上下游通路成員所知覺到的「重要性」與「合作滿足程度」兩者呈現正向相關;另在國內葡萄酒進口商的下游通路銷售比例佔第2、3、4名的「門市/專賣店」、「葡萄酒盤商」與「飯店/餐廳」通路在「重要性」與「合作滿足程度」的評比上皆位居倒數名次,而佔下游通路銷售比例較低的通路則在「重要性」與「合作滿足程度」的評比上有較高排名。
The Analysis of Marketing Channels and Contingent Factors for Imported Wines in Taiwan.
摘要…………………………………………………………………………Ⅰ
目錄…………………………………………………………………………Ⅱ
圖目錄………………………………………………………………………Ⅳ
表目錄………………………………………………………………………Ⅴ
第一章 緒論
第一節 研究背景……………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………3
第三節 研究目的……………………………………………………3
第四節 研究步驟……………………………………………………4
第二章 理論基礎與文獻探討
第一節 理論基礎……………………………………………………7
第二節 文獻探討……………………………………………………22
第三章 葡萄酒之行銷環境
第一節 葡萄酒產業之產品特性……………………………………34
第二節 葡萄酒產業發展之驅動力…………………………………36
第三節 影響葡萄酒產業行銷決策之環境因素……………………39
第四節 葡萄酒之訂價選擇與市場定位……………………………40
第五節 葡萄酒之配銷通路選擇……………………………………43
第四章 研究方法
第一節 研究架構……………………………………………………45
第二節 研究設計……………………………………………………46
第三節 資料蒐集方法………………………………………………47
第四節 資料分析方法………………………………………………51
第五章 台灣葡萄酒進口商訪談暨問卷調查結果分析
第一節 葡萄酒產業概況與葡萄酒進口市場之分析………………57
第二節 葡萄酒進口商調查問卷之敘述性統計分析………………67
第三節 葡萄酒進口商選擇進口來源國與上下游
通路之權變因素分析………………………………………78
第四節 葡萄酒進口商對其上下游通路成員之
知覺差異分析………………………………………………87
第五節 葡萄酒進口商對國內葡萄酒市場看法與
公司業務經營看法之分析…………………………………99
第六章 結論與建議
第一節 研究結論………………………………………………… 108
第二節 實務上之建議…………………………………………… 113
第三節 研究限制………………………………………………… 116
第四節 未來研究之建議………………………………………… 119
參考文獻 ……………………………………………………………121
附錄一 財政部關稅總局之進口貨品號列表(2204)………………126
附錄二 進口商訪問名單….……………………………………… 128
附錄三 進口商訪談問題……………………………………………129
附錄四 進口商調查問卷……………………………………………131
圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖……………………………………………………5
圖2-1 國際企業之互動過程…………………………………………7
圖2-2 國際企業之發展演進階段……………………………………8
圖2-3 影響進入模式之選擇因素……………………………………11
圖2-4 進入模式之選擇因素…………………………………………12
圖2-5 進入模式選擇之概括性架構…………………………………13
圖2-6 進入模式圖……………………………………………………13
圖2-7 海外經營模式之決策流程……………………………………14
圖2-8 典型消費品市場的行銷通路…………………………………17
圖2-9 行銷之配對過程………………………………………………22
圖2-10 葡萄酒行銷規劃之過程與階段………………………………24
圖3-1 葡萄酒產業之產品構面………………………………………35
圖3-2 影響葡萄酒產業發展之四個驅動力…………………………36
圖3-3 葡萄酒產業事業系統之流程…………………………………43
圖4-1 研究架構………………………………………………………46
圖5-1 進口葡萄酒之行銷通路與比例圖……………………………75
表 目 錄
表2-1 國際市場進入模式策略之分類表……………………………11
表2-2 行銷通路設計的四大影響變數………………………………20
表2-3 銷售導向與行銷導向之比較…………………………………23
表4-1 葡萄酒進口商調查問卷之測量項目…………………………49
表5-1 台灣省菸酒公賣局與民間葡萄酒進口商之銷售情形………62
表5-2 1989-2001台灣進口葡萄酒量 ………………………………63
表5-3 1989-2001台灣進口葡萄酒值 ………………………………64
表5-4 調查問卷填寫人基本資料……………………………………68
表5-5 葡萄酒進口商之公司組織體系………………………………69
表5-6 葡萄酒進口商之成立經歷……………………………………70
表5-7 葡萄酒進口商之進口規模分類………………………………71
表5-8 葡萄酒進口商之零售業務……………………………………72
表5-9 進口葡萄酒之進口來源國比重………………………………73
表5-10 進口葡萄酒之下游通路價位分佈比重 ……………………77
表5-11 第一次進口來源國權變因素之因素分析 …………………79
表5-12 第二次進口來源國權變因素之因素分析 …………………82
表5-13 進口葡萄酒上游通路權變因素之因素分析 ………………84
表5-14 進口葡萄酒下游通路權變因素之因素分析 ………………85
表5-15 最小可接受信度值比較表 …………………………………86
表5-16 本研究之信度統計表 ………………………………………87
表5-17 進口葡萄酒上游通路重要性與滿足程度之
成對樣本t檢定結果……………………………………………………90
表5-18 進口葡萄酒上游通路重要性與滿足程度之
Pearson相關分析檢定結果……………………………………………91
表5-19 進口葡萄酒上游通路的重要性排名與
滿足程度排名之比較...………………………………………………92
表5-20 進口葡萄酒上游通路的重要性與滿足程度之
Spearman相關檢定結果 ………………………………………………93
表5-21 進口葡萄酒下游通路的重要性與滿足程度之
成對樣本t檢定結果……………………………………………………94
表5-22 進口葡萄酒下游通路的重要性與滿足程度之
Pearson相關分析檢定結果……………………………………………96
表5-23 進口葡萄酒下游通路的重要性排名與
滿足程度排名之比較 …………………………………………………98
表5-24 進口葡萄酒下游通路的重要性與滿足程度之
Spearman相關檢定結果 ………………………………………………98
表5-25 本研究葡萄酒進口商規模分類表 …………………………99
表5-26 不同規模葡萄酒進口商對國內葡萄酒市場看法與
公司業務經營看法之變異數分析……………………………………101
表5-27 大規模與中小規模葡萄酒進口商對國內葡萄酒市場
看法與公司業務經營看法之獨立樣本t檢定 ………………………103
表5-28 不同規模葡萄酒進口商的分類方法對國內葡萄酒市場
看法與公司業務經營看法之點二系列相關分析……………………104
表5-29 本研究葡萄酒進口商對國內葡萄酒市場看法與
公司業務經營看法之單一樣本t檢定 ………………………………106
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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