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研究生:蔡文嘉
論文名稱:自我概念,生活型態與品牌形象對消費者購買意願之影響--化妝品個案研究
論文名稱(外文):The Influence of Self-Concept,Life-Style,and Brand Image on Consumers'' Purchase Intention--A Case Study of Cosmetic
指導教授:何京勝何京勝引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:88
中文關鍵詞:自我概念自我監控生活型態品牌形象
外文關鍵詞:self-conceptself-monitoringlife-stylebrand image
相關次數:
  • 被引用被引用:65
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在全球化的競爭下,品牌成為企業一項重要的競爭利器,品牌除了可以與競爭者有所區別,還可使一個產品增加不僅是功能利益還有功能外的價值。
根據自我概念一致理論,人們的行為會維持和加強他們的自我概念,一個重要的方法就是透過購買和使用產品;也就是說,消費者藉由選擇和自我概念相近的品牌和產品來表現自我。
除了自我概念會影響消費者的購買行為外,還有一種因素影響著消費者,就是自我監控。自我監控影響著人們觀察和控制他們表達行為與在社會中自我呈現的程度,也就是說社會中的大部份人均會依著社會規範,對自己的行為做修正。
本研究主要在探討消費者在購買和使用產品時,自我概念與品牌形象對購買意願的影響,並欲了解自我監控在其中影響的程度。由於自我概念種類繁多加上過於抽象,經由文獻探討可知消費者的自我概念會經由生活型態具體表現,因此藉由生活型態構面將消費者分類再探討其間的關連。
研究選擇的產品為化妝品,採取便利抽樣的方式,以中部地區四所大學的女學生為受訪對象,共計300人,並以SPSS 10.0統計套裝軟體作為資料分析工具,分析方法包括信度分析、項目分析、因素分析、集群分析、t檢定、單因子變異數分析、雙因子變異數撿定、Scheffe多重比較檢定。經由生活型態的集群分析將消費者區分為樂觀外向型、綜合生活型和資訊品味型;而品牌形象集群分析也將消費者分為綜合利益型、企業形象型和品質導向型。
本研究得到的結論有以下五點:
1.消費者對化妝品的不同品牌形象會影響其購買意願。
2.消費者的自我概念會影響化妝品購買意願。
3.不同程度的自我概念會影響消費者的生活型態。
4.不同程度的自我監控會影響化妝品消費者的自我概念;不同程度的自
我監控對於消費者評估化妝品的品牌形象並無顯著差異。
5.生活型態與品牌形象會影響化妝品購買意願。
目 錄
頁次
摘要…………………………………………………………………… I
目錄…………………………………………………………………..II
表目錄…………………………………………………………………IV
圖目錄…………………………………………………………………VI
第一章 緒論
第一節 研究背景……………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………3
第三節 研究目的……………………………………………………3
第四節 研究流程……………………………………………………4
第五節 研究架構……………………………………………………5
第二章 文獻探討
第一節 化妝品的定義及種類………………………………………6
第二節 生活型態……………………………………………………8
第三節 自我概念………………………………………………….13
第四節 品牌……………………………………………………….19
第三章 研究方法
第一節 研究架構………………………………………………….26
第二節 研究變數的操作性定義及問卷設計…………………….27
第三節 研究假設………………………………………………….32
第四節 研究對象與抽樣………………………………………….34
第五節 統計分析方法…………………………………………….35
第四章 資料分析與結果
第一節 人口統計變數描述……………………………………….36
第二節 信度分析………………………………………………….42
第三節 項目分析………………………………………………….46
第四節 生活型態與品牌形象之因素分析……………………….48
第五節 生活型態與品牌形象之集群分析……………………….56
第六節 自我概念、生活型態、自我監控、品牌形象對
購買意願之假設檢定…………………………………….64
第五章 結論與建議
第一節 研究結論………………………………………………….71
第二節 建議……………………………………………………….74
第三節 研究限制與未來研究方向……………………………….76
參考文獻…………………………………………………………….77
附錄 問卷調查表……………………………………………….84
表 目 錄
頁次
表2-1 化妝品類定義………………………………………………………6
表2-2 生活型態定義………………………………………………………8
表2-3 AIO變數之定義…………………………………………………...11
表2-4 生活型態涵蓋的構面…………………………………………….. 11
表2-5 消費者自我概念的類型…………………………………………...15
表3-1 生活型態問卷題項………………………………………………...27
表3-2 自我概念問卷題項………………………………………………...28
表3-3 自我監控問卷題項………………………………………………...29
表3-4 品牌形象問卷題項………………………………………………...30
表3-5 人口統計變數問卷題項…………………………………………...31
表3-6 樣本結構…………………………………………………………...34
表3-7 統計資料分析方法彙總表………………………………………...35
表4-1 樣本年齡分佈表…………………………………………………...36
表4-2 樣本就讀年級分佈表……………………………………………...36
表4-3 樣本就讀學院分佈表……………………………………………...37
表4-4 樣本每月可支配所得分佈表……………………………………...37
表4-5 樣本每月平均逛街次數分佈表…………………………………...38
表4-6 樣本使用化妝品情況表…………………………………………...38
表4-7 樣本最常使用化妝品品牌分佈表………………………………...39
表4-8 樣本購買意願百分比……………………………………………...39
表4-9 樣本購買化妝品地點情況表……………………………………...40
表4-10 樣本得知化妝品訊息來源情況表………………………………...41
表4-11 修改前之自我概念量表之信度分析……………………………...42
表4-12 修改後之自我概念量表之信度分析……………………………...43
表4-13 修改前之品牌形象量表之信度分析……………………………...44
表4-14 修改後之品牌形象量表之信度分析……………………………...45
表4-15 生活型態量表之項目分析………………………………………...46
表4-16 生活型態與品牌形象因素分析適合度檢定……………………...48
表4-17 生活型態因素轉軸後的整體解釋變異數………………………...50
表4-18 生活型態因素分析摘要表………………………………………...50
表4-19 品牌形象因素分析摘要表………………………………………...53
表4-20 生活型態集群凝聚係數…………………………………………...56
頁次
表4-21 生活型態與集群間的變異數分析……………………………….....57
表4-22 生活型態與集群間的多重事後檢定……………………………….58
表4-23 各集群內的生活型態特性之描述與命名………………………….58
表4-24 生活型態各集群之人數分佈情況………………………………….59
表4-25 品牌形象集群凝聚係數…………………………………………….60
表4-26 品牌形象與集群間的變異數分析………………………………….61
表4-27 品牌形象與集群間的多重事後檢定……………………………….62
表4-28 各集群內的品牌形象特性之描述與命名………………………….63
表4-29 品牌形象各集群之人數分佈情況………………………………….63
表4-30 品牌形象在購買意願之變異數分析表…………………………….64
表4-31 品牌形象在購買意願之平均數…………………………………….64
表4-32 高低自我概念狀態分佈…………………………………………….65
表4-33 化妝品自我概念之購買意願t檢定………………………………. 65
表4-34 自我概念在購買意願之平均數…………………………………….65
表4-35 自我概念對生活型態之t檢定……………………………………. 66
表4-36 自我概念在生活型態之平均數…………………………………….66
表4-37 高低自我監控狀態分佈…………………………………………….67
表4-38 自我監控對自我概念之t檢定……………………………………. 67
表4-39 自我監控在自我概念之平均數…………………………………….67
表4-40 自我監控對品牌形象之t 檢定………………………………….... 68
表4-41 自我監控在品牌形象之平均數…………………………………….68
表4-42 生活型態、品牌形象對購買意願雙因子變異數分析…………….69
表4-43 品牌形象Scheffe多重事後檢定…………………………………...70
表5-1 生活型態分類表…………………………………………………….72
表5-2 品牌形象分類表…………………………………………………….72
表5-3 各項研究假設檢定結果…………………………………………….72
圖 目 錄
頁次
圖1-1 研究流程圖………………………………………………………….4
圖1-2 研究架構圖………………………………………………………….5
圖2-1 影響生活型態的因素……………………………………………….9
圖2-2 生活型態與消費過程………………………………………………10
圖2-3 自我相關……………………………………………………………13
圖2-4 消費者自我概念的構面……………………………………………14
圖2-5 消費者行為與自我概念……………………………………………17
圖2-6 人、產品和生活型態連結圖………………………………………18
圖2-7 品牌形象構面圖……………………………………………………21
圖2-8 產品、符號與參考團體關係圖……………………………………23
圖2-9 自我概念與品牌形象的關係………………………………………24
圖3-1 研究架構……………………………………………………………26
圖4-1 生活型態因素分析陡坡圖…………………………………………49
圖4-2 品牌形象因素陡坡圖………………………………………………53
參 考 文 獻
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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