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研究生:鄭聖亭
研究生(外文):Sheng-Ting Cheng
論文名稱:品牌權益對消費者偏好與資訊搜尋之影響-化妝水之個案研究
論文名稱(外文):The Effects of Brand Equity on Consumers’ Preference and Information Search —A Case Study of Lotion
指導教授:何京勝何京勝引用關係
指導教授(外文):Jing-Shing Ho
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:96
中文關鍵詞:品牌權益消費者偏好資訊搜尋化妝水
外文關鍵詞:Brand EquityConsumers’ PreferenceInformation SearchLotion
相關次數:
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研 究 摘 要
回顧民國八十一年化妝品市場由於貨物稅停徵、關稅下降,造成化妝品產業自由競爭之局面。在競爭如此激烈之產業中,一公司不可能光靠製造商品、訂定價格、批發舖貨及販賣促銷的手段就能生存下去。上述這些概念早已成為基本常識,因此創造長期獲利的品牌關係,才是現階段要面對的新課題。
  本研究以化妝水為研究標的,在品牌之選擇上係以SKII、資生堂與佳麗寶此三品牌為主,並以中部女大學生為研究對象,來探討品牌權益對消費者偏好與資訊搜尋行為之影響。主要的分析工具為信度分析、變異數分析、聯合分析法與獨立性檢定。茲將本研究的研究結果歸納如下:
一、三品牌在「滿意度與品牌忠誠度」、「品牌聯想及差異化」此二構面上有顯著的差異,但在「知覺品質與領導力」上並無顯著性的差異。
二、在產品屬性中,各組受訪者最重視的皆為「價格」屬性,其次為「功能」,接下來才是「品牌」,最後為「瓶身」。
三、受訪者對品牌權益愈高之品牌有愈偏好之傾向,且對品牌權益給分較高之受訪者而言,其在做購買決策時,品牌之考量會愈形重要。
四、在資訊搜尋方面,不論是「零售商」構面,亦或是「媒體與考量集合」、「人際間溝通」以及「時間」構面,不同品牌權益組別之受訪者在各構面上都有顯著的差異。且認為其目前使用之化妝水品牌權益高之受訪者,從分佈的情況來看,在資訊搜尋之行為上亦有較隨之簡化的趨勢。
The Effects of Brand Equity on Consumers’ Preference and Information Search —A Case Study of Lotion
目錄 頁次
摘要...........................................................I
目錄.........................................................III
圖目錄........................................................V
表目錄.......................................................VI
第一章 緒論...................................................1
 第一節 研究背景與動機.......................................1
 第二節 研究目的.............................................4
 第三節 研究流程.............................................5
第二章 相關理論與文獻探討.....................................6
 第一節 品牌權益.............................................6
 第二節 消費者偏好..........................................19
 第三節 資訊搜尋............................................21
第三章 研究方法..............................................25
 第一節 研究架構............................................25
 第二節 研究假設............................................26
 第三節 研究標的與範圍......................................28
 第四節 變數之操作性定義及問卷設計..........................33
 第五節 抽樣設計及樣本來源..................................39
 第六節 資料分析方法........................................40
第四章 資料分析與研究發現....................................44
 第一節 樣本描述............................................44
 第二節 信度分析............................................51
 第三節 品牌權益之衡量......................................52
 第四節 品牌權益與消費者偏好................................57
 第五節 品牌權益與資訊搜尋..................................69
 第六節 假設檢定之結果......................................80
第五章 結論與建議............................................81
 第一節 研究結論與發現......................................81
 第二節 行銷策略建議........................................85
 第三節 研究限制與後續研究建議..............................87
參考文獻......................................................88
附錄:調查問卷................................................93
圖目錄
 頁次
圖1-1 研究流程...............................................5
圖2-1 品牌權益關係圖........................................11
圖2-2 品牌知識構面圖........................................13
圖2-3 Fishbein多屬性模式....................................20
圖2-4 購買決策的資訊來源....................................22
圖3-1 研究架構圖............................................25
圖3-2 被認為效果顯著及口碑好的前五大化妝品品牌..............31
圖3-3 適合年輕女性之前五大化妝品品牌........................31
圖3-4 適合成熟女性之前五大化妝品品牌........................32
圖3-5 聯合分析流程圖........................................43
圖4-1  屬性相對重要性之堆疊圖................................63
圖4-2 品牌屬性水準效用值之折線圖............................63
圖4-3 功能屬性水準效用值之折線圖............................64
圖4-4 價格屬性水準效用值之折線圖............................64
圖4-5 瓶身屬性水準效用值之折線圖............................65
圖4-6  購買地點分佈堆疊圖....................................70
圖4-7  所逛店家數分佈之堆疊圖................................71
圖4-8  資訊來源分佈之堆疊圖..................................74
圖4-9  考量品牌個數分佈之堆疊圖..............................75
圖4-10 詢問意見人數分佈堆疊圖................................76
圖4-11 店家花費時間之分佈堆疊圖..............................79
表目錄
 頁次
表2-1 品牌權益定義彙總.......................................9
表2-2 品牌權益構面彙總......................................14
表2-3 以顧客為基礎之品牌權益衡量表..........................16
表2-4 品牌權益的衡量指標....................................17
表2-5 品牌權益衡量之彙總....................................18
表2-6 影響資訊搜尋之因素....................................22
表2-7 品牌在影響消費者選擇中所扮演的角......................24
表3-1 化妝品業主要製品定....................................28
表3-2 台灣化妝品進口概況....................................29
表3-3 2002年化妝品、保養品理想品牌排行榜....................32
表3-4 品牌權益之衡量構面及其問項............................35
表3-5 資訊搜尋衡量構面及其問項..............................36
表3-6 直交屬性水準組合表....................................38
表3-7 Cronbach’s Coefficient Alpha之信度衡量標準...........41
表4-1  年齡次數分配表........................................44
表4-2  年級次數分配表........................................45
表4-3  學院次數分配表........................................45
表4-4  每月可支配所得次數分配表..............................45
表4-5  化妝水購買頻率次數分配表..............................46
表4-6  化妝水使用頻率次數分配表..............................47
表4-7  化妝水購買地點次數分配表..............................47
表4-8  受訪者膚質狀況次數分配表..............................47
表4-9  年級vs.現用品牌次數分配表.............................48
表4-10 聽說過之品牌次數分配表................................49
表4-11 曾使用過之化妝水品牌依喜好程度排序之次數分配表........49
表4-12 品牌權益量表信度檢定..................................51
表4-13 三品牌之品牌權益衡量結果..............................52
表4-14 三品牌品牌權益之變異數分析............................53
表4-15 依品牌權益給分狀況分組之品牌權益衡量結果..............54
表4-16 三組受訪者之品牌權益變異數分析........................55
表4-17 三品牌於各組內的次數分配..............................56
表4-18 受測體屬性水準之編碼結果..............................58
表4-19 化妝水各屬性成份效用值之計算..........................59
表4-20 成份效用模型之迴歸結果................................61
表4-21 整體受訪者及各組受訪者之聯合分析結果..................62
表4-22 低品權益權受訪者對品牌權益各構面之變異數分析..........66
表4-23 9種受測體之於各組之排名及估計偏好分數.................68
表4-24 不同品牌權益組別受訪者在購買地點上之分佈與獨立性卡方
檢定..................................................69
表4-25 不同品牌權益組別受訪者在所逛店家數上之分佈與獨立性卡
方檢定 ...............................................71
表4-26 不同品牌權益組別受訪者在資訊來源上之分佈與獨立性卡方
檢定..................................................73
表4-27 不同品牌權益組別受訪者在考量品牌個數上之分佈與獨立性
卡方檢定..............................................75
表4-28 不同品牌權益組別受訪者在徵求意見人數上之分佈與獨立性
卡方檢定..............................................76
表4-29 不同品牌權益組別受訪者在店家花費時間之分佈與獨立性卡
方檢定................................................78
表4-30 研究假設之檢定結果....................................80
中文部份
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