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研究生:陳郁方
研究生(外文):Yu-Fang Chen
論文名稱:網路廣告之信念、態度及使用行為研究
論文名稱(外文):A Study on Belief, Attitude and Usage toward Web Advertising
指導教授:李皇照李皇照引用關係
指導教授(外文):Hwang-Jaw Lee
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:網路廣告信念態度
外文關鍵詞:Web AdvertisingBeliefAttitude
相關次數:
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網路媒體已經漸漸成為現代人普遍接觸的大眾媒體之一,網路廣告佔企業廣告預算的比例也與日俱增,瞭解消費者對網路廣告的想法便成為重要的課題。消費者外顯的網路廣告使用行為,也許會受到其對網路廣告的信念及態度的影響。本研究利用問卷調查方式,在北部、中部、南部、東部地區各選取兩所學校為訪問對象,利用便利抽樣的方式,共得到366個有效樣本。問卷內容主要為受訪者對網路廣告所存有的信念及態度,再利用統計分析方法,探討大學學生對網路廣告的信念及態度與使用行為間的關係。
本研究實證結果發現:(一)受訪者人口統計特性會影響其網路廣告信念、態度與使用行為;(二)網路廣告信念與網路廣告態度具顯著相關性;(三)大學生網路廣告使用行為與其人口統計特性、網路廣告信念和態度有關。
A Study on Belief, Attitude and Usage toward Web Advertising.
目錄 頁次
目錄………………………………………………………………… I
圖表目錄…………………………………………………………… III
第一章 緒論…………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………………… 5
第二章 相關理論與文獻探討………………………………… 7
第一節 網路與傳統媒體之比較……………………………… 7
第二節 廣告信念與態度……………………………………… 10
第三節 相關實證研究文獻…………………………………… 15
第三章 研究方法與設計……………………………………… 21
第一節 研究流程與方法……………………………………… 21
第二節 研究設計……………………………………………… 27
第四章 實證統計資料與結果分析…………………………… 32
第一節 樣本資料概述………………………………………… 32
第二節 網路廣告使用行為…………………………………… 45
第三節 因素信度分析………………………………………… 50
第四節 網路廣告信念、態度及使用行為之差異性………… 54
第五節 網路廣告信念與態度相關分析……………………… 58
第六節 網路廣告使用行為分析……………………………… 59
第五章 結論與建議…………………………………………… 65
第一節 結論…………………………………………………… 65
第二節 建議…………………………………………………… 70
參考文獻…………………………………………………………… 73
附錄一 人口統計變數與網路廣告信念、態度及使用行為平均得分統計…………………………………………………………………… 77
附錄二 Probit模型與Logit模型之比較………………………… 78
附錄三 研究調查問卷………………………………………………81
附錄四 網路廣告的專有名詞………………………………………88
圖表目錄
頁次
圖2-2-1 Bauer和Greyser(1968)廣告信念兩因子模式…………11
圖2-2-2 Alwitt 和Prabhaker(1992)廣告信念六構面模式……12
圖2-2-3 Pollay和Mittal(1993)七因子廣告信念模式…………13
圖2-2-4 Mittal(1994)廣告信念、態度與使用行為模式………14
圖3-1-1 研究之概念性架構…………………………………………21
圖3-2-1 研究變數操作性定義………………………………………31
表2-1-1 網路廣告與傳統媒體廣告之特性比較…………………… 8
表2-1-2 主要媒體工具之優缺點…………………………………… 9
表4-1-1 受訪樣本基本特性統計……………………………………33
表4-1-2 受訪樣本擁有科技產品項目統計…………………………34
表4-1-3 受訪樣本使用電腦經驗統計………………………………35
表4-1-4 受訪樣本網路使用經驗統計………………………………37
表4-1-4 受訪樣本網路使用經驗統計(續)………………………38
表4-1-5 受訪者未線上購物原因與未來線上購物意願統計………39
表4-1-6 受訪者線上購物行為統計…………………………………41
表4-1-6 受訪者線上購物行為統計(續)…………………………42
表4-1-7 受訪者對網路媒體安全性之評價…………………………44
表4-2-1 受訪者網路廣告使用行為統計……………………………45
表4-2-2 網路廣告類型與處理行為…………………………………47
表4-2-3 受訪者對網路媒體與傳統媒體之評價比較………………49
表4-3-1 信念因素七個構面信度係數和基本統計量………………52
表4-3-2 態度因素信度分析…………………………………………53
表4-4-1 人口統計變數與網路廣告信念、態度和使用行為差異性
檢定……………………………………………………………………56
表4-4-2 受訪者居住區域與網路廣告信念、態度和行為差異性
檢定……………………………………………………………………57
表4-5-1 網路廣告信念構面與廣告態度相關係數統計……………58
表4-6-1 網路廣告注意程度Probit迴歸分析………………………60
表4-6-2 點選網路廣告頻率Probit迴歸分析………………………62
表4-6-3 跳離網路廣告可能性Probit迴歸分析……………………64
表5-1-1 人口統計變數與網路廣告信念、態度和使用行為
統計結果彙整…………………………………………………………67
表5-1-2 Probit模式估測結果彙整…………………………………69
一、中文部分
1.丁源宏,2000,不同媒介特性,廣告訴求與產品涉入度對於廣告效果影響之探討-比較平面媒體與網際網路,國立中山大學傳播管理研究所。
2.交通部,1999,八十八年民眾使用網際網路狀況調查。
3.吳統雄,1985,”態度與行為研究的信度與效度:理論、應用、反省”,民意學術專刊夏季號,第29頁至第53頁。
4.李暉,1993,國中理化教師試行建構教學之個案研究,國立彰化師範大學科學教研所碩士論文。
5.周志勳,1998,網路標題廣告效果衡量與行為影響模式之探討,國立台灣科技大學管理技術研究所碩士論文。
6.林珊如、劉旨峰、袁賢銘,2000,中學生網際網路態度問卷之發展及效度考驗:以北部高級職業學校為例,國立交通大學圖書資訊學系。
7.林建夆,2001,網際網路使用者類型區隔及其差異之研究-以中部地區大專學生為例,大葉大學工業關係研究所碩士論文。
8.張春興、林清山,1989,教育心理學,東華書局。
9.張經緯著,1993,SAS精華,松岡電腦圖書資料股份有限公司。
10.張紹勳、林秀娟著,1994,SAS/PC統計分析與食物應用,松岡電腦圖書資料股份有限公司。
11.張紹勳著,1998,SPSS For Windows多變量統計分析,松岡電腦圖書資料股份有限公司。
12.張雄輝,2001,以生活型態分析電子郵件廣告效果,大葉大學事業經營研究所碩士論文。
13.張益瑞,2001,網路媒體廣告呈現方式之研究,國立台北大學企業管理學系碩士論文。
14.黃良惠,1995,參與開放教育國小教師的教學信念與教學行為之研究,國立台灣師範大學物理研究所碩士論文。
15.雲志文,2000,對網路廣告態度之調查研究,國立中山大學資訊管理學系研究所碩士論文。
16.楊忠川、陳建儒、林福榮、林佳蓉、林美夆,2000,台灣網路族群對網路廣告態度之研究,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系。
17.楊忠川,1998,”廣告人員對網路廣告的態度”,資訊與電腦,第220期,第74頁至第77頁。
18.楊淑晴,2000,大學生網路使用態度與行為之相關研究,國立中山大學教育研究所。
19.劉一賜著,1999,網路廣告第一課:蠻荒西部角力賽的生存之道,時報文化出版股份有限公司。
20.劉純芳,2000,全球資訊網使用者瀏覽行為分析,輔仁大學圖書資訊學系碩士論文。
21.蔡倖佑、彭政慧譯,1996,說服傳播,五南出版社。
22.賴慧敏,2001,電子郵件行銷數位化商品之研究,國立中正大學資訊管理學系碩士論文。
二、英文部分
1.Alwitt, L.F. and Prabhaker, P.R. ,(1992),”Functional and Belief Dimensions of Attitudes to Television Advertising:Implications for Copytesting”,Journal of Advertising Research, Vol. 32 No. 5 , pp. 30-42.
2.Alwitt, L.F. and Prabhaker, P.R. ,(1994),”Identifying Who Dislikes Television Advertising:Not by Demographics Alone”, Journal of Advertising Research, Vol. 34 No. 5 , pp. 17-29.
3.Bauer, R.A. and Greyser, S.A.,(1968), Advertising in America:The Consumer View, Boston, MA:Harvard University, Graduate School of Business Administration, Division of Research.
4.Brackett, L.K. and Carr, B.N.,(2001),”Cyberspace Advertising vs. Other Media:Consumer vs. Mature Student Attitude”, Journal of Advertising Research, Vol. 41 No. 5 , pp. 23-32.
5.Bush, A.J. Bush, V., and Harris, S.,(1998),”Advertiser Perceptions of the Internet as a Marketing Communications Tool”, Journal of Advertising Research, Vol. 38 No. 2 , pp. 17-27.
6.Ducoffe, R.H.,(1996),”Advertising Value and Advertising on the Web”, Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 5 , pp. 21-35.
7.Horne, M.D.,(1985), Attitude toward Students:Professional, Peer and Parent Reactions. Hillsdale, NJ: Lawrence Erbaum Associates.
8.Korgaonkar, P.K., Ronnie Silverblatt and Bay O’Leary,(2001),”Web Advertising and Hispanics”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 2 , pp. 134-152.
9.Lei, R.M.,(2000),”An Assessment of the World Wide Web as an Advertising Medium”,The Social Science Journal, Vol. 37 No.3, pp.456-471.
10.Lombana, J.H.,(1983),Home-School Partnerships : Guidelines and Strategies for Educators. New York : Greene and Stratton.
11.Mittal, B.,(1994),”Public Assessment of TV Advertising:Faint Praise and Harsh Criticism”, Journal of Advertising Research, Vol. 34 No. 1 , pp. 35-53.
12.Pollay, R.W. and Mittal, B.,(1993),”Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising”, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 99-144.
13.Zeff, R. and Aronson, B.,(2000), Advertising on the Internet (Second Edition), John Wiley & Sons.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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