臺灣博碩士論文加值系統

網路媒體已經漸漸成為現代人普遍接觸的大眾媒體之一，網路廣告佔企業廣告預算的比例也與日俱增，瞭解消費者對網路廣告的想法便成為重要的課題。消費者外顯的網路廣告使用行為，也許會受到其對網路廣告的信念及態度的影響。本研究利用問卷調查方式，在北部、中部、南部、東部地區各選取兩所學校為訪問對象，利用便利抽樣的方式，共得到366個有效樣本。問卷內容主要為受訪者對網路廣告所存有的信念及態度，再利用統計分析方法，探討大學學生對網路廣告的信念及態度與使用行為間的關係。
本研究實證結果發現:(一)受訪者人口統計特性會影響其網路廣告信念、態度與使用行為；(二)網路廣告信念與網路廣告態度具顯著相關性；(三)大學生網路廣告使用行為與其人口統計特性、網路廣告信念和態度有關。

A Study on Belief, Attitude and Usage toward Web Advertising.

目錄 頁次
目錄………………………………………………………………… I
圖表目錄…………………………………………………………… III
第一章 緒論…………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………………… 5
第二章 相關理論與文獻探討………………………………… 7
第一節 網路與傳統媒體之比較……………………………… 7
第二節 廣告信念與態度……………………………………… 10
第三節 相關實證研究文獻…………………………………… 15
第三章 研究方法與設計……………………………………… 21
第一節 研究流程與方法……………………………………… 21
第二節 研究設計……………………………………………… 27
第四章 實證統計資料與結果分析…………………………… 32
第一節 樣本資料概述………………………………………… 32
第二節 網路廣告使用行為…………………………………… 45
第三節 因素信度分析………………………………………… 50
第四節 網路廣告信念、態度及使用行為之差異性………… 54
第五節 網路廣告信念與態度相關分析……………………… 58
第六節 網路廣告使用行為分析……………………………… 59
第五章 結論與建議…………………………………………… 65
第一節 結論…………………………………………………… 65
第二節 建議…………………………………………………… 70
參考文獻…………………………………………………………… 73
附錄一 人口統計變數與網路廣告信念、態度及使用行為平均得分統計…………………………………………………………………… 77
附錄二 Probit模型與Logit模型之比較………………………… 78
附錄三 研究調查問卷………………………………………………81
附錄四 網路廣告的專有名詞………………………………………88
圖表目錄
頁次
圖2-2-1 Bauer和Greyser（1968）廣告信念兩因子模式…………11
圖2-2-2 Alwitt 和Prabhaker（1992）廣告信念六構面模式……12
圖2-2-3 Pollay和Mittal（1993）七因子廣告信念模式…………13
圖2-2-4 Mittal（1994）廣告信念、態度與使用行為模式………14
圖3-1-1 研究之概念性架構…………………………………………21
圖3-2-1 研究變數操作性定義………………………………………31
表2-1-1 網路廣告與傳統媒體廣告之特性比較…………………… 8
表2-1-2 主要媒體工具之優缺點…………………………………… 9
表4-1-1 受訪樣本基本特性統計……………………………………33
表4-1-2 受訪樣本擁有科技產品項目統計…………………………34
表4-1-3 受訪樣本使用電腦經驗統計………………………………35
表4-1-4 受訪樣本網路使用經驗統計………………………………37
表4-1-4 受訪樣本網路使用經驗統計（續）………………………38
表4-1-5 受訪者未線上購物原因與未來線上購物意願統計………39
表4-1-6 受訪者線上購物行為統計…………………………………41
表4-1-6 受訪者線上購物行為統計（續）…………………………42
表4-1-7 受訪者對網路媒體安全性之評價…………………………44
表4-2-1 受訪者網路廣告使用行為統計……………………………45
表4-2-2 網路廣告類型與處理行為…………………………………47
表4-2-3 受訪者對網路媒體與傳統媒體之評價比較………………49
表4-3-1 信念因素七個構面信度係數和基本統計量………………52
表4-3-2 態度因素信度分析…………………………………………53
表4-4-1 人口統計變數與網路廣告信念、態度和使用行為差異性
檢定……………………………………………………………………56
表4-4-2 受訪者居住區域與網路廣告信念、態度和行為差異性
檢定……………………………………………………………………57
表4-5-1 網路廣告信念構面與廣告態度相關係數統計……………58
表4-6-1 網路廣告注意程度Probit迴歸分析………………………60
表4-6-2 點選網路廣告頻率Probit迴歸分析………………………62
表4-6-3 跳離網路廣告可能性Probit迴歸分析……………………64
表5-1-1 人口統計變數與網路廣告信念、態度和使用行為
統計結果彙整…………………………………………………………67
表5-1-2 Probit模式估測結果彙整…………………………………69

一、中文部分
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二、英文部分
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