臺灣博碩士論文加值系統

摘要

網路是最新的廣告媒介，它的快速成長與發展令人注目，但同時也產生了許多關於網路廣告的議題，電子郵件廣告即是其中的一項。當廣告代理商或是廣告主單方面認為只要利用資料庫的電子郵件名單資料去找出目標顧客，即可透過電子郵件的方式，以相對較低的成本，將廣告送進消費者的信箱中。然而在業者進行廣告促銷活動的同時，另外一方的消費者卻對於這種所謂的「垃圾信件」而感到反感、不堪其擾。因此，如何讓電子郵件廣告不會變成垃圾信件，成為更適合被當作媒體傳播工具，似乎是值得研究的一個議題。唯有在這種廣告方式的「前提」下，也就是找出電子郵件做為廣告媒介的缺陷與限制在哪裡，一切接踵而來的廣告行為才會有意義。
本研究由消費者心理層面的探討為起點，藉由探討消費者對於電子郵件廣告的廣告態度、廣告規避行為以及消費者特性之間所存在的關係，以及對於電子郵件廣告的反應差異，找出適合利用電子郵件做為廣告媒介的主客觀條件，以及目前的缺陷與侷限性等等因素。本研究利用電子郵件問卷調查法，配合統計分析之方式對於台灣地區之電子郵件使用者進行實證研究。結果發現總結為以下幾點：
一、整體而言，國內消費者對於電子件廣告抱持偏負面的廣告態度，但也接受利用電子郵件做為廣告宣傳的媒介。顯然此媒介雖然存在著一些限制，但是其資訊的傳遞與個人化的特色也凸顯了它的機會。
二、不同市場區隔的消費者包括在不同人口統計變數以及不同生活型態上，在廣告態度方面以及廣告規避行為上的確表現了不同程度之差異性。
三、廣告態度、廣告規避行為與消費者處理點子郵件的方式上存在著密切之關係。
四、在廣告表現層面發現消費者會受到電子郵件的廣告標題影響。
研究之結果提供了從消費者心理層面觀點出發的一些結論與建議，希望能提供實務界以及網路廣告研究者在此相關議題的一些啟示與參考依據，期使對於相關領域的知識能被更深一層的探討，以及對於電子郵件廣告行銷的提升有所幫助。

目錄

摘要 Ⅰ
致謝 Ⅱ
目錄 Ⅲ
圖目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅴ
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究範圍 4
第五節 研究流程 5
第二章　文獻探討 7
第一節　廣告 7
第二節　網路廣告 11
第三節　廣告態度 17
第四節 廣告規避行為 22
第五節　生活型態理論 24
第六節　廣告標題 30
第三章　研究設計與方法 34
第一節　變數之操作型定義 34
第二節　研究架構 35
第三節 研究假設 36
第四節　問卷設計 37
第五節　資料蒐集 38
第六節　資料分析方法 39
第七節　研究限制 42
第四章　研究結果與討論 43
第一節　整體性之描述 43
第二節　生活型態因素構面萃取及集群分析 56
第三節 各理論構面之假設檢定結果分析 64
第五章　結論與建議 77
第一節　結論 77
第二節　研究結果之實務性建議 80
第三節 對後續研究之建議 83
參考文獻 85
附錄：研究問卷 92

參考文獻

中文部分
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