隨著台灣經濟環境快速變遷，社會價值多元化後，非營利組織在公共服務領域上愈來愈重要。如何籌措足夠的財源以完成社會任務與使命，是重大課題。
本研究以台南捐血中心的捐血者為母體，探討社會大眾捐款之動機與行為模式，以瞭解各捐款者的特性。實證研究結果顯示：社會大眾願意捐款所考量重要性第一為行善積德,其次為該組織服務的成果很好,第三為服務宗旨與理念深表贊同。拒絕因素第一為不了解被捐款單位性質,第二勸款方式失當,第三擔心捐款受騙。捐款人性別、教育程度不同對於願意捐款和拒絕捐款亦有顯著性差異；目前社會大眾多數的捐款仍為偶發性，而捐款金額為小額捐款且介於500元至1000元之間；捐款人個人收入不同對於是否願意捐款有顯著性差異。
因此，非營利機構為求使命的達成及永續經營，如何規劃最方便社會大眾的捐款方式，使偶發性的捐款者成為固定捐款者，小額捐款者成為主要捐款者，值得非營利機構在募款專業化與籌措經費實務的參考。

Accompanying with Taiwan’s fast economic development, society’s getting pluralistic, non-profit organizations become more important in field of public service. However, it is a high subject how to get sufficient funding sources in order to accomplish social missions.
This research takes “Tainan Blood Center“ as population to examine the motives of public donating and respective behavior patterns. The experimental result indicates the first reason a person contributes is out of charity. The second depends on performance of that nonprofit organization. The third is approval of that nonprofit organization’s religion and idea. The first reason why a person refuses to donate is “not knowing about that nonprofit organization”. The second is improper way of collecting. The third is the fear of being cheated. Gender and education degree also influence whether to donate or not. The public donates incidentally. The amount ranges from NTD 500 to NTD 1000. Income level has influence donator’s will substantially.
Obviously, in order to accomplish humanitarian missions and to go on running, the nonprofit organizations have to design the most convenient way for people to contribute, to make the incidental donators become constant ones and the small-amount donators become the major ones. This research is valuable reference for non-profit organization’s professional fund-raising planning and practice.

中文摘要..................……………………………………...............................Ⅰ
英文摘要...............................................…………………………………..Ⅱ
誌謝.................................... ............................................................................Ⅲ
目錄...................................……………... ......................................................Ⅳ
表目錄..............................................……………………………………..….Ⅶ
圖目錄................................................…………………………………….....Ⅷ
第一章 緒論 ……………… ………………………………………… …1
第一節 研究背景與動機 ……………… .…...……………………… … 1
第二節 研究目的與流程……………… ………………………………… 2
第二章文獻探討 ……………… ……………………………… ………4
第一節 非營利機構理論 ……………… …………… ………… ……… 4
第二節 非營利機構行銷 ……………… ……………… ……… ……… 15
第三節 募款相關行為理論 ……………… ……………… ……… …… 22
第四節 募款管道與方法 ……………… ……………… ………… …… 35
第五節 本章小結 ……………… ……………… ………… ……………42
第三章 研究架構與方法 ……………… …………… ………… …… 43
第一節 研究架構與假設 ……………… ……………… ………… …… 43
第二節 變數定義與衡量 ……………… ……………… ………… …… 45
第三節 問卷設計與抽樣方法 ……………… ……………… ………… 46
第四節 問卷回收與樣本結構 …………………………………………48第四章 實證結果分析 ……………………………………… ……… 53
第一節捐款者的人口統計分析 ……………………………………… 53
第二節社會大眾願意捐款動機分析 ………………………………… 56
第三節社會大眾拒絕捐款因素分析 … ……………………………… 59
第四節實際捐助行為構面分析 ………………...…………………..… 63
第五章 結論與建議 …………………… …………………………… 74
第一節結論…………………………………………………………… 74
第二節建議…………………………………………………………… 76
第三節研究限制……………………………………………………… 79
參考文獻………………………………...................……………… ……… 81
附錄一 問卷調查表 ……………………………………………… ……… 86附錄二 問卷設計表 ……………………………………………… ……… 90
表目錄
表2-1　　非營利組織的財物來源與組織控制方式...……………………………6
表2-2　　我國人民團體之分類…………………..…………………………….…6
表2-3　　我國社團法人與財團法人的分類……………………………………...7
表2-4 美國非營利組織與台灣基金會的主要類型…………………………. 9
表2-5 解釋非營利組織興起之相關理論…………………………………….10
表2-6 我國非營利機構免稅相關法規……………………………………….20
表2-7 人們決定捐款的原因………………………………………………….30
表2-8 人們決定不捐款的原因……………………………………………….31
表2-9 各募款市場的募款方法……………………………………………….38
表3-1 問卷抽樣區域………………………………………………………….47
表3-2 樣本分佈情形一覽表………………………………………………….48
表3-3 本研究效度…………………………………………………………….51
表3-4 本研究一致性信度…………………………………………………….52
表4-1 樣本結構人口統計分配……………………………………………….53
表4-2 社會大眾願意捐款因素均值表……………………………………….57
表4-3 性別在願意捐款因素之T檢定表…………………………………….58
表4-4 教育程度在願意捐款因素之變異數分析表………………………….59
表4-5 社會大眾拒絕捐款因素均值表……………………………………….60
表4-6 民國86年至90年各項經濟指標…………………………………….61
表4-7 性別在拒絕捐款因素之T檢定表…………………………………….61
表4-8 教育程度在拒絕捐款因素之變異數分析表………………………….62
表4-9 捐款金額與捐款性質交叉表………………………………………….69
表4-10 個人收入在願意捐款因素之變異數分析…………………………….71
表4-11 個人收入在拒絕捐款因素之變異數分析…………………………….71
表4-12 各項假設檢定結果…………………………………………………….73
圖目錄
圖1-1　 本研究之流程………………………………..……………… ….…….3
圖2-1　 政府、企業與NPO間的互動、交流內涵以及三者之角色………….13
圖2-2　　三者之角色、功能與社會目標達成……………………… ………...13
圖2-3 認識募款發展的三階段……………………………………………….18
圖2-4 社會交換理論………………………………………………………….24
圖2-5 助人情境論………………………………………………………….…26
圖2-6 捐款者捐款決策過程圖……………………………………………….27
圖2-7 捐款者處理資訊的過程……………………………………………….28
圖2-8 影響捐款者決策的因素分析圖……………………………………….29
圖2-9 影響捐款者行為的因素……………………………………………….33
圖2-10 非營利組織的募款管道分析圖……………………………………….36
圖2-11 有效的溝通階梯圖…………………………………………………….37
圖3-1 本研究之研究架構…………………………………………………….44

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