摘 要
隨著政府法令的鬆綁，以及因應加入WTO後的影響，各項政策積極轉向開放，對國內金融市場帶來前所未有的衝擊。就商業銀行而言，除了面臨同業供過於求的價格激烈競爭外，各行庫無不謀求各項救亡圖存之因應策略。其中針對個人所提供的消費性金融商品，由於國人所得提高，再加上消費意識抬頭，而漸受銀行之重視。銀行過去作風較為保守，長期以來亦較少有行銷的觀念，面對百家爭嗚的消費金融市場，雖大部分業者均有積極的企圖心，然而如何規劃、整合內外部資料以有效的推動，一直缺乏一套有效率的準則可遵循。
而銀行的行銷觀念是以顧客為中心，由銀行主動發掘現有和潛在顧客的需要，進而創造金融產品與服務，以滿足顧客的需求之行為。因此本研究主旨，乃根據顧客與商業銀行的往來經驗，建立一個客觀的商業銀行顧客消費行為模式，並針對受訪者所具有特性的差異予以適當的分群，使得銀行業可利用市場區隔化來辨認目標市場，進而針對目標市場顧客之特性，設計適當的顧客保留策略及行銷組合。茲將本研究結果歸納整理如下：
（1） 顧客與銀行的往來動機最容易受到安全性與否的影響，因此建議銀行可提高公司的信譽，來可吸引顧客。而銀行的促銷管道可以透過親友的介紹，來將資訊流傳出去，因為親友間口耳相傳的影響力最大。
（2） 銀行行銷以顧客為中心，期望能提高顧客最高品質的個人需求，以發展長期持續的關係，為了使銀行能更有效的管理資源及處理顧客的需求，銀行業的經營管理，應能針對每個顧客區隔的不同，而採行的管理方式與經營策略也有所差別。本研究依萃取之共同因素將受訪者分為三個族群：全方位族群、務實族群及隨興族群，不同的族群有不同的樣本特性及偏好，將此資訊提供銀行業者作參考。
（3） 另外，值得一提的是顧客除了會評估銀行的內部服務外，對於銀行其所在位置是否交通方便也被列為評估的重要因素之一。
關鍵詞：消費行為模式、市場區隔、銀行行銷

目 錄
第一章 緒論 ....................................................................................1
第一節 研究背景與動機 ......................................................................1
第二節 研究目的 ..................................................................................1
第三節 研究範圍 ..................................................................................2
第四節 研究對象 ..................................................................................3
第五節 研究流程 ..................................................................................5
第二章 理論基礎與文獻探討 ........................................................7
第一節 消費者購買行為理論 ..............................................................7
第二節 市場區隔理論 ..........................................................................9
第三節 銀行行銷理論 ........................................................................14
第四節 銀行的服務屬性 ....................................................................17
第五節 相關文獻探討 ........................................................................20
第三章 研究方法 ..........................................................................27
第一節 研究架構 ...............................................................................27
第二節 研究變數與操作定義 ...........................................................28
第三節 研究假設 ...............................................................................32
第四節 問卷設計 ...............................................................................33
第五節 抽樣設計 ...............................................................................38
第六節 統計方法簡介 .......................................................................43
第四章 資料統計分析 ..................................................................51
第一節 樣本代表性檢驗 ...................................................................51
第二節 問卷信效度分析 ...................................................................52
第三節 樣本特性描述 .......................................................................55
第四節 交叉分析 ...............................................................................66
第五節 因素分析 ...............................................................................76
第六節 典型相關分析 .......................................................................87
第七節 市場區隔 ...............................................................................96
第八節 區別分析 .............................................................................105
第五章 結論與建議 ....................................................................113
第一節 研究結論 .............................................................................113
第二節 研究建議 .............................................................................118
參考文獻 ..................................................................................................121
附錄
附錄A 統計圖表 ..........................................................................﹝1﹞
附錄B 群集分析之輔助圖表 .......................................................﹝6﹞
附錄C 區別分析之輔助圖表 .....................................................﹝13﹞
附錄D 本研究之問卷 .................................................................﹝14﹞

參考文獻
一、中文部份
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