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研究生:方郁明
研究生(外文):Yu-Ming Fang
論文名稱:衛生棉使用者之購買行為和滿意度研究
論文名稱(外文):A Study of Consumer Buying Behavior and Satisfaction of Sanitary Napkin
指導教授:吳宗正吳宗正引用關係溫敏杰溫敏杰引用關係
指導教授(外文):Tzong-Jenq WUMiin-Jye Wen
學位類別:碩士
校院名稱:國立成功大學
系所名稱:高階管理碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:89
中文關鍵詞:品牌形象滿意度模式參考價格消費者購買行為
外文關鍵詞:Brand ImageConsumer Buying BeReference Price
相關次數:
  • 被引用被引用:74
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摘 要

為了瞭解消費者對於像女性衛生必需用品(衛生棉)之低價消費性產品的真正需求,本研究以台南市10歲至50歲之女性為研究對象,經由分層隨機抽樣,回收具代表性之有效樣本387份,透過卡方檢定其樣本代表性後,以敘述性統計分析、因素分析、集群分析、平均數檢定及線性結構關係模式等統計方法,從消費者購買行為著手,進而建立滿意度模式。歸納結論如下:
(一)消費者的品牌訊息主要來自電視廣告與賣場貨架;主要是從量販店、福利中心與連鎖超市購買此產品;且消費者會因為價格、促銷折扣與試試看而選購;但也會因價格、促銷折扣與新產品而更換品牌;消費者最重視的品質特性是貼身舒適、乾爽不回滲、不扭曲變形與透氣的感覺。
(二)構成品牌形象的要素均會影響消費者之購買行為;而品質特性是其最主要的要素。
(三)使用參考價格作為廣告策略、高品牌形象者再使用參考價格為廣告策略、高品質特性產品且建立品牌形象者使用參考價格為廣告策略等三者,對於消費者購買行為均有正面的影響。
(四)依消費者購買動機之品牌形象考量可將市場進行區隔,得到四個各具特色的消費族群:
1.隨意不拘族 2.品牌導向族 3.普徧重視族 4.講求實用族
(五)研究建立並驗證屬於衛生棉使用者的滿意度模式,其結果如下:
1.使用後的感覺 = F(使用前的期待)
2.差異程度 = F(使用後的感覺;使用前的期待)
3.滿意程度 = F(使用前的期待;使用後的感覺;差異程度)
4.忠誠度 = F(滿意程度)
Abstract
The dissertation is intended to realize the real demands for staple convenience goods such as Sanitary Napkins among female citizens between the ages of 10~50 in Tainan city, 387 subjects in each administrative zone of Tainan city were randomly chosen by means of the stratified random sampling procedure. The sampling was checked for representative by the ���� test. We’ve projected a consumer purchasing behavior model and established a customer satisfaction model from different statistical analyses, such as Descriptive statistics; Factor analysis; Cluster analysis; and LISREL.
The conclusion drawn from the model as follows:
(1) Consumers mainly get their brand information from television and point of purchase. They mainly purchase Napkins at enormous wholesale stores and co-op centers and supermarket chains. The crucial reason for purchasing napkins is because of price, discounts and trial. But they also change brand because of price, discount and new products. What consumers value the most in comfort: feeling comfortable, no wet back, distortion free and the breathable touched.
(2) Among all of main elements of brand image that will influence the consumer’s purchasing behavior, the key element lays on quality.
(3) Advertising strategies with reference price; High brand image products’ advertising strategies with reference price; High quality and brand image products’ advertising strategies with reference price will influence consumer purchasing behavior.
(4) Four clusters of motivation-related brand image were divided regarding consumer purchasing intention, 1.As pleasure group; 2.Brand guiding group; 3.prevalent thinking group; and 4.stress practical group.
(5) We established and certified a customer satisfaction model, the results are:
1. Perception after using = f (expectation before using)
2. Difference degree = f (perception after using; expectation before using)
3. Satisfaction degree = f (expect before using; perceive after using; difference degree)
4. Loyalty = f (satisfaction degree)
目 錄

第一章 緒論…………………………………… 1
第一節 研究動機……………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………… 2
第三耳 研究流程……………………………………… 3

第二章 文獻探討……………………………… 4
第一節 品牌形象……………………………………… 4
第二節 參考價格……………………………………… 6
第三節 消費者行為定義與理論模式…………………12
第四節 品牌、參考價格與消費者購買行為…………15
第五節 顧客滿意度……………………………………17

第三章 研究方法………………………………23
第一節 研究架構………………………………………23
第二節 研究變數之操作性定義………………………24
第三節 問卷設計………………………………………26
第四節 抽樣設計及統計方法…………………………28

第四章 資料分析………………………………35
第一節 樣本代表性檢定………………………………35
第二節 信度與效度分析………………………………36
第三節 敘述統計與單變量分析………………………37
第四節 因素分析………………………………………50
第五節 集群分析………………………………………53

第五章 滿意度分析與滿意度模式之建立……59
第一節 滿意度分析……………………………………59
第二節 滿意度模式之建立……………………………61
第三節 競爭定位分析…………………………………75

第六章 結論與建議……………………………78
第一節 研究結論………………………………………78
第二節 行銷上之建議…………………………………84
第三節 後續研究建議…………………………………85

參考文獻 ………………………………………87

附錄 ……………………………………………Ⅰ
附錄A 內文中所提之參考表格………………………Ⅱ
附錄B 本研究問卷……………………………………Ⅵ

表 目 錄

表2-1 學者對顧客滿意之定義表…………………………………17
表3-1 各行政區問巻發放情形表…………………………………29
表3-2 台南市各行政區問卷回收情形表…………………………30
表4.1.1 樣本代表性檢定表…………………………………………35
表4.2.1 各量表所探討構面之Cronbach’s α係數表 …………36
表4.3.1 目前使用品牌之敘述統計量表……………………………38
表4.3.2 影響消費者購買行為之品牌形象因素之敘述統計量表…39
表4.3.3 資訊來源之敘述統計量表…………………………………40
表4.3.4 購買管道之敘述統計量表…………………………………40
表4.3.5 品牌選擇動機之敘述統計量表……………………………41
表4.3.6 使用來源之敘述統計量表…………………………………42
表4.3.7 更換品牌原因之敘述統計量表……………………………42
表4.3.8 更換品牌頻率之敘述統計量表……………………………43
表4.3.9 影響消費者購買行為之產品特性考量之敘述統計量表…44
表4.3.10 影響消費者購買行為之參考價格考量之敘述統計量表…45
表4.3.11 各項屬性使用前預期之敘述統計量表……………………46
表4.3.12 各項屬性使用後感覺之敘述統計量表……………………47
表4.3.13 各項屬性差異程度之敘述統計量表………………………47
表4.3.14 各項屬性滿意程度之敘述統計量表………………………48
表4.3.15 抱怨行為之敘述統計量表…………………………………48
表4.3.16 抱怨處理之敘述統計量表…………………………………49
表4.3.17 忠誠度之敘述統計量表……………………………………49
表4.4.1 購買行為中品牌形象考量因素之因素分析表……………51
表4.4.2 購買行為中品質特性考量因素之因素分析表……………52
表4.5.1 各集群對三個因素分數之平均數與標準差………………55
表4.5.2 各集群對原購買行為考量因素之平均數與標準差………55
表4.5.3 四個區隔市場與人口統計變數之獨立性檢定……………56
表4.5.4 四個區隔市場在各個品質特性之平均值檢定……………57
表5.1.1 不同構面下各項屬性的樣本平均數及標準差(全體受訪者)………………………59
表5.1.2 使用前、後和差異與滿意度之相關情形及平均數差異性檢定(全體受訪者)……………………………………60
表5.2.1 潛在變數與對應之測量指標………………………………62
表5.2.2 結構方程式之參數估計與檢定(全體受訪者)…………67
表5.2.3 各潛在變數之間接效果分析(全體受訪者)……………69
表5.2.4 各潛在變數之總效果分析(全體受訪者)………………70
表5.2.5 結構方程式之參數估計與檢定(有抱怨受訪者)………72
表5.2.6 各潛在變數之間接效果分析(有抱怨受訪者)…………74
表5.2.7 各潛在變數之總效果分析(有抱怨受訪者)……………75
表6.1.1 四個市場族群之比較………………………………………81
附表A-1 有效樣本分佈情形─年齡層………………………………Ⅱ
附表A-2 有效樣本分佈情形─職業…………………………………Ⅱ
附表A-3 有效樣本分佈情形─學歷…………………………………Ⅲ
附表A-4 有效樣本分佈情形─婚姻狀況……………………………Ⅲ
附表A-5 有效樣本分佈情形─月平均收入…………………………Ⅲ
附表A-6 四個區隔市場與人口統計變數之卡方檢定………………Ⅳ

圖 目 錄

圖1-1 研究流程圖………………………………………………… 3
圖2-1 同化─對比理論……………………………………………10
圖2-2 EKB / Howard消費者行為模式……………………………14
圖2-3 價格、品牌與店名影響認知價值與購買意願的概念結構圖…………16
圖2-4 消費者結構模式之建立回顧………………………………19
圖2-5 預期─不確認模式…………………………………………19
圖2-6 CBS 瑞典模式……………………………………………20
圖2-7 瑞典模式與預期─不確認模式之混合……………………21
圖2-8 滿意度研究假設說明圖……………………………………22
圖2-9 顧客的滿意空間……………………………………………22
圖3-1 本研究之概念性架構圖……………………………………23
圖3-2 本研究之分析架構與統計分析方法………………………34
圖4.4.1 購買行為之品牌形象考量之因素分析( Scree Plot)……51
圖4.4.2 購買行為之品質特性考量之因素分析( Scree Plot)……53
圖4.5.1 群體判斷分析圖……………………………………………54
圖5.2.1 滿意度模式路徑圖…………………………………………64
圖5.2.2 路徑圖(全體受訪者)……………………………………68
圖5.2.3 路徑圖(有抱怨受訪者)…………………………………73
圖5.3.1 衛生棉使用者的滿意空間…………………………………76
圖5.3.2 消費者滿意的單純化模式與策略對應圖…………………76
圖6.1.1 本研究驗證後之衛生棉使用者顧客滿意度模式(全體受訪者)…………………82
圖6.1.2 本研究驗證後之有抱怨衛生棉使用者顧客滿意度模式…83
參考文獻

一、中文部份
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二、英文部分
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