臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要在於瞭解第八屆「馬爹利高爾夫名人逐洞賽」之媒體曝光效益、現場觀眾認知效益、贊助活化策略執行情形。經由內容分析、問卷調查與描述性觀察等方法之研究，各研究結果如下：
一、媒體曝光效益共蒐集312則相關報導，詳述如下：
（一）每日報導分佈以本屆明星選手抵台隔日（10.6﹪）與正
式比賽結束之相關報導（7.7﹪）最多且集中。
（二）報導量依報導媒體之多寡排列，分別為報紙（19家，133則）、雜誌（8家，102則）、網路（7家，77則），多以文字方式呈現、其次為照片報導、表格運用。
（三）報導方式，最多為採訪報導，其次為專題報導、花絮。
（四）報導向度，以中立報導最多，其次為正向報導，最少為負向報導。
（五）企業或其品牌報導次數：標題與內文報導企業或其品牌總計683次。
（六）媒體廣告價值方面，綜合平面與電子媒體廣告之效益為NT$ 38,563,850。
二、現場觀眾知覺效益部分，得有效問卷321份後，經描述統計、t考驗分析後，其結果如下：
（一）不同高球習慣的觀眾，對主要贊助企業的形象、興趣與態度、購買意圖沒有顯著差異存在不成立。
（二）不同酒精飲料使用習慣的觀眾，對主要贊助企業的形象、興趣態度、購買意圖有顯著差異存在成立。
（三）不同高球觀賽經驗的觀眾，對主要贊助企業的形象、興趣與態度、購買意圖有顯著差異存在成立。
（四）不同現場活動參與的觀眾，對主要贊助企業之形象、興趣與態度、購買意圖有顯著差異存在成立。
三、贊助活化策略
（一）禮遇活動包含職業業餘配對賽、馬爹利之夜、貴賓賽會現場獨享之禮遇、入場券贈送與其他禮遇活動。
（二）公關活動包含記者會、新聞稿發放與其他公關活動。
（三）行銷活動包括現場曝光活動、球場廣告看板、大會手冊與其他行銷活動。
整體而言，活化策略之活動均與合約內容相符，然為增加活動與贊助企業之曝光與活動之氣氛而稍有調整。

The purpose of this study was to investigate the media exposure benefit, cognition benefit, and activation of “the 8th Annual Martell Skins Golf Classic”. The research was marched by Content Analysis, Questionnaire Survey, and Field Observation. Eventually, the study revealed several conclusions as follows:
1. Media exposure benefit (total 312 pieces of news coverage):
I. Daily news coverage was much focus on the days next to the players’ arrival (10.6%) and the match’s end (7.7%).
II. Media categories used in this competition in order were newspapers (19 agents, 133 pieces), magazines (8 agents, 102 pieces), the Internet (7 agents, 77 pieces); most of them presented by articles, then pictures and tables.
III. The reporting methods were most assumed as the interview reports, afterwards the monographic reports and the attractive sidelights.
IV. The points of view by impartial coverage were more numerous than those by positive and negative coverage in reporting tendentiousness.
V. The sponsors and their brand names were remarked 683 times totally in the headlines and the full content description.
VI. The entire advertisement value was NT$ 38,563,850 combined printing and electric media.
2. The valid rate of returned polls was 53.5﹪. The data would be analyzed by descriptive statistics, and t-test. The results are as follows:
I. The spectators’ habit in playing golf had obvious effects on their image, interest & attitude, and their intention and behavior in future consumption.
II. The spectators’ habit in drinking had obvious effects on their image, interest & attitude, and their intention and behavior in future consumption.
III. The spectators’ experiences in visiting golf event had obvious effects on their image, interest & attitude, and their intention and behavior in future consumption.
IV. The spectators’ experiences in participating Martell Activities had no obvious effects on their image, interest & attitude, and their intention and behavior in future consumption.
3.Acitvation:
I. Hospitality activities included Pro-Am, Martell Gala Dinner, VIP on-site hospitality, admissions, and others.
II. PR Activities included Press Conferences, news releases, and others
III. Marketing Activities included on-site exposure, Ad Board, souvenir programs, and others.
In summary, the content of the active sponsorship was equivalent to it of the agreement; deservedly, there were some slightly adjustment to enhance the exposure and atmosphere of the events.

目 錄
第一章 緒 論--------------------------------------------- 1
第一節 研究背景與動機--------------------------------- 1
第二節 研究目的---------------------------------------- 3
第三節 研究問題---------------------------------------- 4
第四節 研究範圍---------------------------------------- 4
第五節 研究限制---------------------------------------- 5
第六節 名詞解釋---------------------------------------- 5
第二章 文獻探討----------------------------------------- 8
第一節 企業贊助目標----------------------------------- 8
第二節 贊助效益評估步驟與方式---------------------- 12
第三節 企業贊助效益相關研究------------------------- 20
第四節 研究假設----------------------------------------- 24
第五節 施格蘭股份有限公司的贊助活動-------------- 25
第三章 研究方法------------------------------------------ 27
第一節 研究架構----------------------------------------- 27
第二節 研究方法與對象--------------------------------- 28
第三節 贊助效益測量工具------------------------------ 31
第四節 資料處理----------------------------------------- 34
第四章 結果與討論------------------------------------------- 36
第一節 媒體曝光效益----------------------------------- 36
第二節 現場觀眾認知效益------------------------------ 48
第三節 贊助活化策略----------------------------------- 62
第伍章 結論與建議--------------------------------------- 81
第一節 結論---------------------------------------------- 81
第二節 建議---------------------------------------------- 86
參考文獻------------------------------------------------------ 89
附錄------------------------------------------------------------92
附錄1 企業贊助活化策略檢核表----------------------- 92
附錄2 企業贊助媒體效益內容分析表------------------ 94
附錄3 企業贊助運動賽會高球賽會之效益研究問卷-- 95


表 目 錄

表2-1-1 企業贊助目標重要性之比較------------------------ 9
表2-1-2 贊助目標分類表------------------------------------- 11
表2-1-3 企業贊助運動之目標分類表------------------------ 12
表 2-3-1 贊助效益評估要項重要性比較表------------------21
表3-2-1 研究對象人口統計特徵表-------------------------- 30
表3-3-1 因素分析摘要表------------------------------------- 33
表3-3-2 信度分析摘要表------------------------------------- 34
表4-1-1 報紙報導量一覽表---------------------------------- 38
表4-1-2 雜誌報導量一覽表---------------------------------- 39
表4-1-3 網路報導量一覽表---------------------------------- 39
表4-1-4 媒體報導種類表------------------------------------- 40
表4-1-5 媒體報導量分佈一覽表----------------------------- 40
表4-1-6 媒體報導方式一覽表-------------------------------- 41
表4-1-7 媒體報導向度一覽表-------------------------------- 41
表4-1-8 媒體標題之企業或其品牌名稱報導次數表-------- 42
表4-1-9 媒體內文之企業或其品牌名稱報導次數表-------- 42
表4-1-10 報紙廣告刊登價值表--------------------------- 43
表4-1-11 雜誌廣告刊登價值表----------------------------44
表4-2-1 高球運動習慣摘要表-------------------------------- 49
表4-2-2 酒精飲料使用習慣摘要表-------------------------- 49
表4-2-3 高球觀賽經驗摘要表-------------------------------- 49
表4-2-4 現場活動參與摘要表-------------------------------- 50
表4-2-5 企業知覺摘要表------------------------------------- 51
表4-2-6 形象效益摘要表------------------------------------- 51
表4-2-7 態度效益摘要表------------------------------------- 52
表4-2-8 購買意圖效益摘要表-------------------------------- 52
表4-2-9 高球運動習慣對贊助效益之影響摘要表----------- 54
表4-2-10 飲酒習慣對贊助效益之影響摘要表----------------55
表4-2-11 飲白蘭地酒習慣對贊助效益之影響摘要表-------- 56
表4-2-12 高球觀賽經驗對贊助效益之影響摘要表----------- 57
表4-2-13 參觀產品展示對贊助效益之影響摘要表----------- 58
表4-2-14 產品試用對贊助效益之影響摘要表----------------59
表4-3-1 新聞稿主要內容與相關媒體活動一覽表----------- 72
表4-3-2 大會手冊內容一覽表-------------------------------- 78

圖 目 錄

圖2-2-1 溝通過程階段與贊助效益評估種類圖------------- 17
圖2-2-2 效益評估執行單位圖-------------------------------- 17
圖3-1-1 研究架構圖------------------------------------------ 27
圖4-1-1 每日媒體報導分佈圖----------------------------37
圖4-3-1 職業業餘配對賽報到、比賽情形-------------------- 63
圖4-3-2 馬爹利之夜貴賓聯誼與管絃樂演奏情形----------- 64
圖4-3-3 馬爹利之夜頒獎、貴賓餐敘情形------------------- 64
圖4-3-4 貴賓賽會現場獨享之禮遇：貴賓休息區------------ 65
圖4-3-5 馬爹利廣場之全貌與音樂欣賞服務---------------- 67
圖4-3-6 宣佈國外參賽選手記者會活動剪影---------------- 68
圖4-3-7 宣佈國外參賽選手記者會馬爹利產品展示-------- 68
圖4-3-8 參賽選手身著主要贊助企業致贈之唐裝留影----- 69
圖4-3-9 選手抵台記者會現場佈置與馬爹利產品展示----- 69
圖4-3-10 賽後記者會情形------------------------------------- 70
圖4-3-11 賽會廣告看板、桿弟背心、入口拱門------------- 74
圖4-3-12 賽會指示牌、精神堡壘--------------------------74
圖4-3-13 賽會碼數牌、歡迎看板--------------------------75
圖4-3-14 馬爹利廣場之馬爹利產品展示與趣味遊戲-------- 75
圖4-3-15 大溪寰鼎別館馬爹利商品展示櫃------------------76
圖4-3-16 賽會大型廣告帆布------------------------------79

參　考　文　獻

一、中文部分
王文科（民83）：教育研究法。台北：五南圖書。
吳明隆（民89）：SPSS統計應用實務。台北：松崗電腦圖書資料股份有限公司。
洪文宏（民90）：消費者態度對企業贊助效益影響之研究－以亞洲盃棒球賽為例。國立成奶j學企業管理研究所碩士論文。
程紹同（民87）：運動贊助策略學。台北：漢文書店。
程紹同（民90）：第五促銷元素。台北：滾石文化。
程紹同（民90）：運動行銷商戰剖析-運動場上拼行銷。台北：漢文書店。
蔣宜龍（民88）：企業贊助運動賽會效益之研究。國立體育學院體育研究所碩士論文。
廖清海（民84）：台灣報紙職業棒球新聞報導內容之分析研究。國立台灣師範大學體育研究所碩士論文。
廖俊儒（民90）：企業贊助運動之效益研究－以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例。國立台灣師範大學體育研究所碩士論文。

二、外文部分
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Howard, D. R., & Crompton, J.L. (1995). Financing Sport. Morgantown, WV: Fitness Information Technology.
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