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研究生:陳忠勝
研究生(外文):Chen Chung-Sheng
論文名稱:我國無線電視數位化之產業分析研究
論文名稱(外文):Digitalization of the Terrestrial Television in Taiwan:An Industry Analysis
指導教授:李秀珠李秀珠引用關係
指導教授(外文):Shu-Chu Sarrina Li, Ph.D.
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:傳播所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:135
中文關鍵詞:數位電視無線電視數位化產業分析五力分析
外文關鍵詞:Digital TVDigitalization of terrestrial televisionIndustry analysisFive forces model
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無線電視數位化可說是繼有線、衛星電視興起後,另一波對電視產業造成巨大衝擊的新發展,其影響層面十分廣泛,勢必將為我國電視產業整體之生產與消費帶來重大之變革。而我國無線電視近年來遭受有線電視、直播衛星、網際網路媒體等媒介在收視率與廣告預算分配上的侵蝕,面對之競爭日益激烈,如今面對數位化過程中所可能產生的重大變革,則更需要有適切的競爭策略,方能順利因應產業結構與環境的鉅變。
本研究以Porter的五力分析架構作為研究主軸,希望能瞭解電視數位化對於無線電視產業的影響,並探究影響產業競爭的各關鍵因素以及適切之因應策略,以供無線電視事業經營者進行規劃決策時之參考。在研究方法方面,本研究採取次級資料分析與深度訪談兩種方法,除了依五力分析架構,蒐集、整理並分析國內外所編印或發行有關數位電視之各種相關出版品等文獻資料,並訪談產、官、學等各界人士共18人。
而根據本研究針對次級資料以及深度訪談資料進行整理與分析後,除了瞭解影響無線電視數位化各股作用力之關鍵影響因素,並可得知其作用力之強弱,將隨著無線電視數位化的發展與變化而有所轉變。其中,在「現有電視台業者間之競爭態勢」部分,其競爭強度將微幅減小;在「潛在新進電視台之威脅」方面,此一作用力的強度將會降低;而在「替代品的威脅」部分,作用力有日增之現象;至於在「供應商議價力」部分,首先,在數位化相關硬體部分,其於數位化初期的巨大影響力,未來其作用力則有降低的情況;在節目供應商之議價力則將有微幅上升的情況,至於相關應用軟體的部分,供應商的議價力將微幅下降。最後,在「客戶議價力」部分,閱聽眾的議價力將大幅提升,而廣告客戶議價力則將會有微幅提升的情況。另外,政府力量於各階段皆可影響上述五種作用力,可謂另一股重要而關鍵的作用力。
另外,本研究針對無線電視產業數位化發展之SWOT進行分析,並提出無線電視台進行數位化時面對五個作用力所應採取的因應策略建議。其中,無線電視發展數位化的優勢,包括在製播節目方面之豐富經驗及實力,並已累積、建立起一定程度的閱聽眾忠誠度;劣勢方面,除了人才老化、人事及股東結構包袱外,其對於網路、多媒體等新科技之運用經驗及掌握能力則較為不足;至於在機會點部分,則包括數位化可能帶來新的收益來源,可彌補流失的廣告預算,並調整營收結構。而通路日趨多元,節目播送管道增加,另外,還包括各數位化平台之間的策略合作所帶來的契機;而威脅點方面,主要在消費者認知不足,且接收端設備價格高仍高,影響市場成長速度。而其他數位化平台的持續發展,以及政策及相關法令走向不明朗,亦為目前無線電視發展數位化的威脅點。
而在無線電視台進行數位化時面對五個作用力所應採取的因應策略建議方面,主要包括如下:(一)在針對「無線電視現有競爭者之對立態勢」作用力部分,電視台之間應研議更多更具體的合作方案,提高無線電視整體產業之地位及獲利能力;(二)在針對「潛在新進無線電視台之威脅」作用力部分,現有無線電視台應維持並持續優化目前各自所累積的品牌認同與閱聽眾之忠誠度,並隨時對於數位無線電視經營之成功經驗部分進行反餽並加以提升,而若將來數位營運平台順利運作,則應妥善規劃運用該平台因新進業者之加入而所擴增、獲得之頻譜;(三)至於「無線電視服務替代品的威脅」作用力部分,無線電視乃可合組成立一獨立之平台系統,但其須加強節目掌握能力。另外,則應適時並適法地與有線電視等系統平台業者商談可行並可達雙贏的商業條件。在行動接收部分,則應盡快進行具體的市場測試與調查,規劃適合台灣生活型態與特性的節目或資訊內容;(四)針對「供應商的議價力量」作用力部分,電視台之間亦應考量、評估未來在更多硬體設備部分進行共同採購的可能性。另外,電視台應與電視接收機相關廠商合作,並善用本身乃為一大眾傳播媒體的角色,繼續進行範圍、面向更為廣泛的推廣活動。而在節目來源部分,電視台在評估、計畫推出數位電視相關服務內容時,便應積極主動評估尋求合適的配合供應商。另外,無線電視台應利用與多媒體應用服務相關廠商溝通配合的時機,向其汲取相關知識與經驗,強化電視台對於多媒體應用服務能力的掌握;(五)在針對「客戶的議價力量」之作用力部分,無線電視台業者應積極研究開發新型態廣告的可能性,至於新的廣告計價方式,則亦應深入研究,並與廣告客戶共同建立雙方皆可認同的計價模式,以創造各取所需之雙贏局面。至於在電視台與閱聽眾之間,在互動電視所可能產生的商業模式部分,電視台應掌握消費者之需求,並以創造顧客價值為前提;(六)針對「政府力量」之作用力部分,則應透過適切的管道,建立良好的互動機制。而電視台業者亦應隨時掌握影響產業結構因素及其發展之政策法規研擬、修正之動態,以期能適時因應、調整未來之營運規劃。
根據本研究之分析結果可知,無線電視產業在進行數位化時,影響產業發展的五種作用力,亦隨之而有所變化,因此無線電視業者乃應針對各個作用力的現狀及變化趨勢,採取適切之因應方案。目前無線電視台雖堪稱已跨出數位化的第一步,但業者若能再進一步以更積極的態度進行數位化之規畫,並做出較清楚之市場區隔與定位,並及早發展出新的獲利模式,前景才方為可期。
This study adopts Michael Porter’s “Five Forces Model” to examine the impact of digitalization on the terrestrial television in Taiwan. Two research methods, secondary data analysis and intensive interviews, were used to collect data for this study. The data analysis shows that the five forces model did provide a useful framework for this study to investigate the effect of digitalization on the terrestrial television in Taiwan. Based on the findings, this study suggests several strategies for the terrestrial television to become more competitive in Taiwan’s television market.
中文摘要………………………………………………………………………………I
英文摘要 ……………………………………………………………………………III
誌謝 …………………………………………………………………………………IV
目錄 …………………………………………………………………………………VI
圖表目錄 ……………………………………………………………………………IV
第一章 緒論 …………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與研究動機 …………………………………………………1
第二節 研究目的與研究範圍 …………………………………………………3
第二章 文獻檢閱 ……………………………………………………………………4
第一節 數位電視之技術特性與發展 …………………………………………4
一、傳播媒體的發展趨勢…………………………………………………4
(一)數位化資訊處理與傳輸技術………………………………………4
(二)訊號壓縮技術 ………………………………………………………5
二、電視之發展趨勢………………………………………………………5
(一)電視的進展…………………………………………………………5
(二)電視數位化之定義與優點…………………………………………6
(三)國際數位電視技術標準……………………………………………8
第二節 全球數位電視地面廣播服務發展現況 ………………………………9
一、美國發展概況 …………………………………………………………9
(一) 美國數位電視發展歷程與現況……………………………………9
(二)美國數位電視發展兩大爭議……………………………………11
二、歐洲發展概況 ………………………………………………………14
(一)歐洲各國發展歷程與近況………………………………………14
(二)歐、美發展策略比較……………………………………………15
三、日本發展概況…………………………………………………………16
四、中國大陸發展概況……………………………………………………16
五、台灣發展概況…………………………………………………………17
(一)台灣數位電視發展歷程與概況…………………………………17
(二)電視台現階段「全區節目播映兩年計畫」………………………19
(三)政府補助措施現況………………………………………………20
(四)台灣推展數位電視兩大爭議……………………………………21
第三節 無線電視產業…………………………………………………………23
一、產業之界定……………………………………………………………23
二、無線電視產業之界定…………………………………………………23
三、無線電視產業特性……………………………………………………24
第四節 產業分析………………………………………………………………26
一、產業分析之意義………………………………………………………26
二、產業分析之應用範圍…………………………………………………27
三、產業分析架構…………………………………………………………28
四、五力分析架構內涵……………………………………………………28
(一)五力分析之發展背景與價值………………………………………28
(二)五力分析架構………………………………………………………29
(三)關於五力分析的批評………………………………………………35
(四)Porter其他理論論述 ……………………………………………37
第五節 研究問題………………………………………………………………38
第三章 研究方法……………………………………………………………………39
第一節 研究架構………………………………………………………………39
第二節 研究方法………………………………………………………………39
一、產業相關次級資料分析………………………………………………40
二、深度訪談………………………………………………………………41
第三節 深度訪談執行規劃……………………………………………………42
一、深度訪談之訪談題綱…………………………………………………42
二、訪談進行方式…………………………………………………………43
三、資料分析方式…………………………………………………………43
四、訪談對象選取…………………………………………………………44
第四章 研究發現與討論……………………………………………………………45
第一節 無線電視數位化之五股作用力………………………………………45
一、無線電視現有競爭者之對立態勢……………………………………46
二、潛在新進無線電視台之威脅…………………………………………58
三、無線電視服務替代品的威脅…………………………………………66
四、供應商的議價力量……………………………………………………78
五、客戶的議價力量………………………………………………………88
六、來自政府的力量………………………………………………………93
七、五力之綜合探討………………………………………………………99
第二節 無線電視業者面對五力之因應策略建議分析 ……………………103
一、無線電視產業數位化發展之SWOT分析……………………………103
二、無線電視發展數位化時針對五力之因應策略建議分析…………105
第三節 本章分析結論 ………………………………………………………111
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………116
第一節 研究結論 ……………………………………………………………116
第二節 研究限制 ……………………………………………………………117
第三節 後續研究建議 ………………………………………………………118
參考文獻……………………………………………………………………………120
附錄…………………………………………………………………………………134
圖表目錄
圖2-1 五力分析架構--產業競爭者的五股作用力 ………………………………30
圖4-1 無線電視數位化之五力分析架構 …………………………………………45
圖4-2 無線電視數位化對於無線電視產業五力變化之影響 …………………101
表2-1 國際數位電視系統標準 ……………………………………………………8
表2-2 美國數位電視地面廣播時程 ………………………………………………10
表2-3 歐洲主要國家數位電視地面廣播時程 ……………………………………15
表2-4台灣數位地面廣播時程表 …………………………………………………18
表3-1訪談對象名單 ………………………………………………………………44
表4-1 無線電視與有線電視之廣告量消長情形 …………………………………51
表4-2 無線電視現有競爭者之對立態勢分析 ……………………………………58
表4-3 潛在新進無線電視台之威脅分析 …………………………………………65
表4-4 無線電視服務替代品的威脅分析 …………………………………………78
表4-5 供應商的議價力量分析 ……………………………………………………88
表4-6 客戶的議價力量分析 ………………………………………………………93
表4-7 政府作用力分析 ……………………………………………………………99
表4-8 無線電視發展數位化之SWOT分析 ………………………………………104
中文部分
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