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研究生:陳慶華
研究生(外文):Chen Ching-Hua
論文名稱:整合行銷傳播的應用實証研究-以中華電信伍佰ㄟ寬頻方案為例
論文名稱(外文):The applied empirical research of integrated marketing communication - Five hundred A Broadband Plan of Chunghwa Telecom as an example
指導教授:陳照明陳照明引用關係
指導教授(外文):Prof. Jaw-Ming Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:整合行銷傳播中華電信寬頻
外文關鍵詞:Integrated marketing communication(IMC)Chunghwa TelecomBroadband
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整合行銷傳播(IMC)旨在透過綜效的整合,提供消費者與潛在消費者清晰一致的訊息,以發揮最大的傳播效益,其帶動行銷理念與方式的革命性轉變,是今日及未來產業界無法抗拒的一股風潮。因此,本研究擬將國內外學者關於整合行銷傳播的理論加以整理與分析,做為進行研究的理論依據,並選擇中華電信配合Hinet六週年慶所推出的「中華電信伍佰ㄟ寬頻方案」來作為應用之實証例子。
本研究主要目的是透過整合行銷傳播論中的三大構面-行銷傳播工具之整合、資源之整合、利益關係人之分析三方面,探討整合行銷傳播的應用實証研究。而研究進行模式首先針對此寬頻方案中,上述所提及的整合行銷傳播理論中之三構面做相關資料蒐集以進行個案說明;另外,對台北市民進行問卷調查,以了解消費者對此寬頻方案的溝通效果中之認知、態度、行為情形,並透過統計分析,以驗証中華電信在此寬頻方案中行銷傳播工具之運用和人口變項是否和台北市民的溝通效果達成顯著差異。而綜合以上個案說明與問卷調查所得資料,分析中華電信在伍佰ㄟ寬頻方案中行銷傳播工具之整合、資源之整合、利益關係人之分析三方面運用成效,來驗証整合行銷傳播的應用成效,並提出相關管理實務上的建議。
本研究根據個案與問卷資料的分析結果,提出之建議如下:
一.建立一持續以消費者為導向的行銷過程
二.持續善用資料庫的資源以推動整合行銷傳播
三.建立跨部門的整合行銷傳播機制
四.建立與利益關係人為主的整合
五.未來推出相關產品的行銷建議
(1)寬頻網路的加值應用、服務發展
(2)靈活運用各行銷傳播工具,以達最大宣傳效果
(3)針對不同消費族群擬訂傳播策略,以達到行銷策略所要的效果
Integrated Marketing Communication (IMC) provides customers and potential customers with a clear and consistent image to exert the communication more efficiently by the integration of synergy and spur the revolutionary change of marketing concept and way which is a trend that now and future industry can''t resist. Therefore, this research will plan to make an arrange and analysis the IMC theory with regard to internal and international scholars to become this research theory''s basis and choose“Five hundred A Broadband Plan of Chunghwa Telecom” which Chunghwa Telecom match 6th anniversary of Hinet to execute as an applied empirical example.
This research‘s major purpose is to study the applied empirical research of IMC by three dimensions of IMC theory - the integration of marketing communication tools, resources and stakeholders analysis. The first research ongoing mode is to aim directly at this broadband plan to make a case explanation by relative information collection of three mentioned above dimensions. Besides, the sequential mode is to make questionnaire investigation to residents of Taipei city in order to realize the customers‘ cognition, attitude, behavior of communication effects toward this broadband plan, then, through statistics analysis to validate whether there are significant differences between the use of marketing communication tools and demographics in this broadband plan of Chunghwa Telecom and the communication effects of residents of Taipei city or not. Concluded above data of case study and questionnaire investigation, analyze using effects of three dimensions of the integration of marketing communication tools, resources and stakeholders analysis in Five hundred A Broadband Plan of Chunghwa Telecom to examine IMC applied effects and give suggestions of relative management.
According to the case and questionnaire data, the suggestions of this research are as follows:
1.Make the consumer-oriented marketing process continuously.
2.Use the resources of database continuously to push IMC.
3.Establish an interdepartmental mechanism of IMC.
4.Build up the integration of the stakeholders.
5.Give marketing suggestions of products in future:
(1)Additional application, service development of broadband
networks.
(2)Active to make use of each marketing communication tools
to achieve maximum promotion effects.
(3)To aim directly at different customer groups enact
communication stratagems to achieve the effects of
marketing stratagems.
【目 錄】
中文摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅱ
誌謝 Ⅲ
目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅵ
圖目錄 Ⅶ
第一章 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究流程 4
1.4 研究對象 5
1.5 研究限制 6
第二章 文獻探討7
2.1 整合行銷傳播形成背景 7
2.2 整合行銷傳播定義 10
2.3 整合行銷傳播特性 14
2.4 整合行銷傳播內涵 18
2.4.1 整合行銷傳播企劃與模式 18
2.4.2 整合行銷傳播之多層次結構 26
2.4.3 整合行銷傳播實行障礙 31
2.5 整合行銷傳播相關應用研究 33
第三章 研究方法 38
3.1 研究架構 38
3.2 研究模式 39
3.3 研究變數的定義與衡量 41
3.4 研究假設 46
3.5 抽樣設計 48
3.6 問卷資料分析方法 52
3.7 問卷之信度與效度 54
第四章 「中華電信伍佰ㄟ寬頻方案」個案說明 57
4.1 個案背景 57
4.2 「中華電信伍佰ㄟ寬頻」方案 59
4.2.1 行銷傳播工具之整合 60
4.2.2 資源之整合 67
4.2.3 利益關係人之分析 68
第五章 問卷資料分析與結果發現71
5.1 消費者在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳中訊息接觸的情形 71
5.2 中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中認知方面之分析 73
5.2.1 消費者在認知方面的樣本描述 73
5.2.2 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中認
知方面之分析 74
5.2.3 人口變項在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中認知方
面之分析 78
5.3 中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中態度方面之分析 80
5.3.1 消費者在態度方面之樣本描述 80
5.3.2 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中態
度方面之分析 81
5.3.3 人口變項與中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中態度方
面之分析 83
5.4 中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中行為方面之分析 85
5.4.1 消費者在行為方面之樣本描述 85
5.4.2 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中行
為方面之分析 85
5.4.3 人口變項在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的溝通效果中行為方
面之分析 87
5.5 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的人口變項分析 88
5.6 假設檢定結果 93
5.7 結果與發現 94
第六章 結論與建議 100
6.1 研究結論 100
6.2 研究建議 103
6.2.1 管理實務上之建議 103
6.2.2 後續研究建議 105
參考文獻 106
附錄(本研究問卷) 111
【表 目 錄】
表2-1 整合行銷傳播相關應用研究 33
表3-1 溝通效果變數 43
表3-2 行銷傳播工具變數 44
表3-3 人口統計變數 45
表3-4 問卷回收統計表 50
表3-5 樣本性別統計分配 50
表3-6 樣本年齡統計分配 51
表3-7 樣本教育程度統計分配 51
表3-8 樣本職業統計分配 51
表3-9 溝通效果變數內部一致性信度 56
表3-10 行銷傳播工具變數內部一致性信度 56
表5-1 消費者在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案的宣傳中訊息接觸的百分比 71
表5-2 消費者對中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳中的理解度百分比 73
表5-3 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案理解度之變異數分析 76
表5-4 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案理解度之Scheffe檢定 77
表5-5 人口變項在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案理解度之卡方檢定與變異數分析 78
表5-6 人口變項在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案之理解度百分比 79
表5-7 消費者在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的態度之百分比 80
表5-8 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案態度之變異數分析 81
表5-9 人口變項在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案態度之卡方檢定與變異數分析 83
表5-10 受訪者在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案宣傳的行為之百分比 85
表5-11 行銷傳播工具在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案行為之T檢定 86
表5-12 人口變項在中華電信伍佰ㄟ寬頻方案行為之卡方檢定與變異數分析 87
表5-13 行銷傳播工具在人口變項(性別)之卡方檢定 88
表5-14 行銷傳播工具在人口變項(年齡)之變異數分析 88
表5-15 行銷傳播工具在人口變項(教育程度)之變異數分析 90
表5-16 行銷傳播工具在人口變項(職業)之變異數分析 91
表5-17 「中華電信伍佰ㄟ寬頻方案」假設檢定結果統計 93
【圖 目 錄】
圖1-1 研究流程 4
圖2-1 整合行銷傳播企劃 19
圖2-2 消費品的整合行銷傳播規劃模式 22
圖2-3 Burnett J.& Moriarty S.之整合行銷傳播模式 24
圖2-4 George E. & Michael A.之整合行銷傳播模式 25
圖2-5 整合行銷傳播體系 26
圖2-6 整合行銷傳播的演化發展模式 30
圖3-1 研究架構 38
圖3-2 研究進行模式 39
圖3-3 個案說明之操作模式 40
圖3-4 問卷調查之操作模式 40
圖3-5 問卷資料分析方法之操作模式圖 53
一.中文部份:
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17.陳宜棻(2001),「整合行銷傳播在公共政策上之推廣研究-以台北市新制垃圾收費為例」,交通大學經營管理研究所碩士論文
18.陳鈺婷(2000),「整合行銷傳播(IMC)在臺灣行動通訊系統服務業之應用-以遠傳電信為例」,淡江大學大眾傳播研究所碩士論文
19.張淑芬(2000),「整合行銷傳播規劃模式之研究-以資訊業為例」,
臺北大學企業管理研究所碩士論文
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23.黃坤瑛譯(1993),「整合行銷可以產生整合效果」,廣告雜誌,6月,頁22-23
24.楊佳蓉(2000),「整合行銷傳播在推廣策略上之應用-以行動電話預付卡為例」,政治大學廣告研究所碩士論文
25.詹力權(2001),「影響整合行銷傳播績效因素之探討-以服務業為例」,淡江大學管理科學研究所碩士論文
26.廖文華(2001),「台灣布袋戲電影「聖石傳說」之行銷傳播策略個案研究」,文化大學新聞研究所碩士論文
27.廖明瑜(2000),「從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果」,政治大學企業管理研究所碩士論文
28.蔡美瑛、陳蕙芬(1998),「整合行銷傳播在高科技產業上之應用-以Computer Taipei’96英代爾公司(Intel)公司參展個案為例」,民意研究季刊,第204期,頁46-62
29.盧玉玲(1999),「網際網路與基督教傳播機構的跨媒體結合-從整合行銷傳播的角度探討」,政治大學廣播電視研究所碩士論文
二.英文部份:
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23.Terence A. Shimp (1997), Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication,4th ed.
24.Tortorici A. J. (1991), “Maximizing Marketing communication through horizontal and vertical orchestration.”, Public Relation Quarterly, 20-23.
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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