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研究生:王伯珣
研究生(外文):Po-Hsun Wang
論文名稱:ADSL寬頻網路服務消費者行為及市場區隔之研究
論文名稱(外文):A Study on the Purchasing Behavior of the Customers and Market Segmentation of the ADSL Broadband Network Service
指導教授:陳光華陳光華引用關係
指導教授(外文):Prof. Quang-Hua Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:120
中文關鍵詞:消費者行為市場區隔生活型態非對稱數位用戶迴路ADSL
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2001年初,取得經營執照之三家固網業者陸續加入市場,並將目標建構於可提供語音、數據和多媒體服務的寬頻網路,寬頻上網的趨勢在全球各國已逐漸蔓延,寬頻上網未來必將逐漸取代現今窄頻技術而成為家庭上網的主流。根據資策會統計資料,截至2001年12月底止,我國網際網路使用人口已達782萬人,其中透過ISP服務撥接上網的用戶數達525萬,ADSL用戶有92萬,雖然有5百多萬撥接用戶的潛在市場,但如何有效吸引既有的撥接用戶移轉至ADSL市場,是業者現今的重要課題。
本研究主要目的是為探討ADSL消費者購買行為及對其適當分群,針對各集群中之消費者的特徵與消費行為加以描述與分析,以利針對不同區隔市場進行目標行銷。
本研究以EKB消費者行為模式作為市場區隔之基礎,透過因素分析法進行構面縮減,萃取出八個因素構面,再利用集群分析法把ADSL消費者區隔為三個集群。
研究結果,經由統計上之卡方檢定及變異數分析發現,ADSL寬頻網路產品之消費者可經由生活型態變數作有效的市場區隔;其次各市場區隔之消費者除了消費實態之使用時段無顯著差異外,其餘無論在人口統計變數、購買動機變數、資訊尋求變數、評估準則及其他消費實態變數均有顯著差異。根據研究結果,針對三個區隔市場分別提出行銷策略。
At the beginning of 2001, the 3 fixed network companies which got the running licenses entered the market successively, and structure the goal─ the broadband network which can provide the voice, data and multi-media services. The trend of broadband net has prevailed in the world gradually. The broadband net will progressively replace the nowadays narrowband technique definitely, and become the main stream of accessing to net in the families. According to the FIND’s statistical data, at the end of 2001’s December, Taiwan’s Internet population stood at 7.82 million, the dial-up number thru ISP service is about 5.25 million, ADSL subscribers are about 0.92 million. Though more than 5 million dial-up subscribers’ potential market, how to lead the above subscribers to ADSL is the important issue of telecommunication co.
The study investigates the purchase behaviors of the ADSL broadband Network service and divides the whole ADSL market properly into several segments. The characteristics and behaviors of the consumers in each segment are then analyzed and described that it may help the service providers choose their adequate marketing strategy. For this purpose, EKB model is used as a conceptual frame, and AIO lifestyle variables are used as a basis of market segmentation. By factoring analysis, eight factors are extracted from lifestyle variables. And three consumer groups are separated out by clustering analysis.
The results show that: 1.with Chi-Square test and variance analysis, the ADSL broadband network product consumers can be segmented effectively by the lifestyle variances. 2.the use time of consumption reality variances of the buyers in each market segment is not significantly different. 3.the demographics, information source, evaluation criteria, purchase motivation and another consumption reality variances in each market segment are significantly different. Based on the present investigation, marketing strategy is proposed for the three segmented market.
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題與目的 3
1.3 研究架構 4
1.4 研究範圍與對象 5
1.5 研究步驟 5
第二章 理論與文獻探討
2.1 ADSL寬頻服務內涵及市場概況 7
2.1.1 寬頻定義 7
2.1.2 寬頻網路進接市場 9
2.1.3 非對稱數位用戶迴路 (ADSL) 10
2.1.4 ADSL寬頻產業市場概況 14
2.2 產品屬性理論 17
2.2.1 產品的特性與分類 17
2.2.2 產品屬性的意義 18
2.2.3 產品屬性的分類 19
2.3 消費者行為理論 21
2.3.1 消費者行為之意義 21
2.3.2 消費者行為之理論與模式 22
2.4 生活型態理論 28
2.4.1 生活型態之意義 28
2.4.2 生活型態對消費者決策之影響 29
2.4.3 生活型態之衡量方法 31
頁次
2.4.4 生活型態之應用 32
2.5 市場區隔理論 33
2.5.1 市場區隔之意義 33
2.5.2 市場區隔之條件 34
2.5.3 市場區隔之基礎 34
2.5.4 市場區隔方法之設計 35
2.5.5 市場區隔化之步驟 36
2.5.6 市場區隔化之效益 38
2.6 相關文獻探討 39
2.6.1 相關文獻彙整 39
2.6.2 相關變數整理 42
2.7 本研究之觀念性架構 47
第三章 研究方法
3.1 操作性架構與研究變數 48
3.1.1 操作性架構 48
3.1.2 研究變數 50
3.2 研究假設 53
3.3 問卷設計 55
3.4 抽樣設計 61
3.5 資料處理與分析方式 66
3.6 信度與效度分析 68
3.6.1 信度 68
3.6.2 效度 71
3.7 研究限制 72
第四章 資料分析與發現
4.1 ADSL消費者的生活型態之分析 73
4.1.1 生活型態構面之分析 73
4.1.2 集群分析 78
4.1.3 各集群在生活型態上之差異分析 80
4.2 各市場區隔在人口統計變數之分析 82
頁次
4.2.1各市場區隔在性別上之分析 82
4.2.2 各市場區隔在年齡上之分析 83
4.2.3 各市場區隔在教育程度上之分析 84
4.2.4 各市場區隔在職業上之分析 85
4.2.5 各市場區隔在每月可支用所得上之分析 87
4.2.6 各市場區隔在婚姻狀況上之分析 89
4.3 各市場區隔在購買動機變數之分析 91
4.4 各市場區隔在資訊尋求變數之分析 92
4.5 各市場區隔在產品屬性評估準則之分析 94
4.5.1 產品屬性之因素分析 94
4.5.2 各集群在產品屬性上之差異分析 97
4.6 各市場區隔在消費實態變數之分析 99
4.6.1 各市場區隔在品牌選擇上之分析 99
4.6.2 各市場區隔在計費方式上之分析 101
4.6.3 各市場區隔在使用速率上之分析 102
4.6.4 各市場區隔在消費價格上之分析 103
4.6.5 各市場區隔在認知價格上之分析 104
4.6.6 各市場區隔在租用期間上之分析 105
4.6.7 各市場區隔在使用時數上之分析 107
4.6.8 各市場區隔在使用時段上之分析 108
4.7 生活型態區隔之綜合分析 110
第五章 結論與建議
5.1 結論 112
5.2 建議 117
5.3 對後續研究之建議 120
參考文獻 121
附錄:問卷
1. 何伯陽,“財經產業”,工商時報, 89年7月6日。
2. 王蕙君,“全球家庭寬頻上網的趨勢”,通訊與網路,頁26-28,2001年5月。
3. 馮明惠,“ADSL、Cable Modem誰能順利出線”,網路通訊,頁50,1998年8月。
4. 鄭田,寬頻帶整體服務數位網路(BISDN)概論,交通部電信訓練所,頁1,民國81年2月。
5. 陳俊榮,“有線電視網際網路服務之潛在採用者類型研究”,銘傳大學傳播管理研究所碩士論文,民國88年。
6. 趙怡、陳駿德,“寬頻網路服務的發展趨勢與競爭分析”,玄奘學報第三期,頁1-36,民國90年1月。
7. “ADSL簡介”,電信月刊第84期,頁17-20。
8. 黃明聰, “寬頻網路系列之ADSL非對稱數位用戶迴路”,印刷科技,頁42-46,民88年9月。
9. 鄔繼明,“中華電信公司在ADSL市場上所具有的競爭優勢及競爭策略之探討”,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,民國88年6月。
10. 中華電信公司,客戶服務白皮書,頁19,民國88年版。
11. 何英煒,“科技要聞”,工商時報,民國90年7月23日。
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13. 張炯明,“臺灣地區網際網路(INTERNET)消費者之購買行為研究”,國立中興大學企業管理研究所碩士論文,民國85年6月。
14. 王建旺,“台北市數位行動電話消費者之市場區隔及其購買決策之研究”,國立交通大學管理科學研究所碩士論文,民國87年1月。
15. 羅進明,“網際網路使用者的市場區隔-以清、交大學生為例”,國立交通大學管理科學研究所碩士論文,民國87年1月。
16. 楊秉杰,“台北市行動電話用戶之市場區隔研究”,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,民國88年6月。
17. 劉憲忠,“顧客對於ADSL上網服務滿意度之研究-以中華電信北區分公司客戶為例”,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,民國89年1月。
18. 魏錫鈴,“行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究-以北部地區居民為例”,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,民國89年6月。
19. 粘長榮,“ADSL寬頻網路服務市場區隔與行銷策略之研究-以中華電信北區分公司網易通(HiFly)連線Hinet客戶為例”,國立交通大學經營管理研究所碩士論文,民國九十年一月。
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