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研究生:黃妙如
研究生(外文):Huang Miao-Ju
論文名稱:網路使用者之媒體使用習慣與網路使用動機對網路廣告效果之影響研究
論文名稱(外文):The Influence of Internet User''''''''s Media Habits and Internet Using Motivations on the Effects of Internet Advertising
指導教授:王耀德王耀德引用關係
指導教授(外文):Yau-De Wang
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:管理科學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:媒體使用習慣網路使用動機網路廣告效果
外文關鍵詞:Media HabitsInternet Using Motivationsthe Effects of Internet Advertising
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本研究的討網路使用者媒體使用習慣、網路使用動機與兩者的交互作用對於網路廣告效果的影響。以問卷的方式對網際網使用者進行抽樣調查、收集資料。
本研究結果顯示,網路使用時間對於網路廣告態度有負向的影響。傳統媒體使用的時間則對於網路廣告態度有正向的影響。媒體使用的多元化程度、網路使用時間及傳統媒體使用時間對網路購買行為皆有正向影響。
此外,互動控制動機與經濟動機對於網路廣告態度皆有正向影響。資訊動機、社會逃避動機、社會化動機與經濟動機對於網路購買行為皆有正向的影響。媒體使用多元化與社會化動機之交互作用對於網路廣告態度有正向的影響。媒體使用的多元化與資訊動機、經濟動機的交互作用皆對於網路購買行為有正向的影響。
根據上述的研究發現,討論其結果的原因,並提出理論與實務的意涵說明。
The purpose of this research is to examine the influence of Internest users’ media habits、Internet using motivations and the interaction effects of Internest users’ media habits and Internet using motivations on the effects of Internet advertising.Internet users were used as the target of sampling for data collection by questionnaires.
The result of the study indicates that the time of using Internet has a negative effect on the Internet advertising attitude and the time of using traditional media has a positive effect on the Internet advertising attitude. The variety of using media、the time of using Internet and the time of using traditional media all have a positive effect on Internet buying behavior.Besides, interactive control motivation and economic motivation all have a positive effect on the Internet advertising attitude. Information motivation、social escaism motivation、socialization motivation and economic motivation all have a positive effect on the internet buying behavior. The interaction effect of the variety of using media and socialization motivation has a positive effect on the Internet advertising attitude. The interaction effects of the variety of using media and information motivation、economic motivation all have a positive effect on the Internet buying behavior.
Discuss the causes of the results based on the above findings and the theoretical and managerial implications are also derived.
目 錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌 謝 ii
目 錄 ii
表 目 錄 ii
圖 目 錄 ii
第一章 緒論 2
1.1 研究背景及動機 2
1.2 研究目的 2
1.3 研究範圍與架構 2
1.4 預期貢獻 2
第二章 文獻探討 2
2.1 媒體使用習慣 2
2.2 網路使用動機 2
2.3 網路廣告效果 2
2.3.1 網路廣告的定義與種類 2
2.3.2 網路廣告效果之衡量 2
2.3.3 網路廣告效果衡量相關研究 2
2.4 媒體習慣、網路使用動機與網路廣告效果的關聯性 2
2.4.1 媒體使用習慣與網路廣告效果的關聯性 2
2.4.2 網站使用動機與網路廣告效果的關聯性 2
2.4.3 媒體使用習慣、網站使用動機交互作用對網路廣告效果的影響 2
第三章 研究架構與假說 2
第四章 研究方法 2
4.1 研究對象 2
4.2 樣本與資料蒐集方法 2
4.3 問卷的建構與預測 2
4.4 變數的定義與測量 2
4.5 資料分析方法 2
第五章 結果與討論 2
5.1 回收樣本及樣本特性 2
5.2 變數的效度與信度 2
5.3 相關分析 2
5.4 常態性檢定與假說檢驗:迴歸分析 2
5.4.1 人口統計變數、媒體使用習慣、網路使用動機對於網路廣告態度的影響(假說1-1、2-1、2-2、3-1~3-5) 2
5.4.2 人口統計變數、媒體使用習慣、網路使用動機對於網路購買行為的影響(假說1-2、2-3、2-4、3-6~3-10、4-1~4-5) 2
5.4.3 結果彙總 2
第六章 結論與建議 2
6.1 結果與討論 2
6.1.1 媒體使用多元化程度對網路廣告態度、網路購買行為的影響 2
6.1.2網路使用時間、傳統媒體使用時間對網路廣告態度的影響 2
6.1.3 網路使用時間、傳統媒體使用時間對網路購買行為的影響 2
6.1.4 網路使用動機對網路廣告態度的影響 2
6.1.5 網路使用動機對網路購買行為的影響 2
6.1.6 媒體使用多元化與網路使用動機之交互作用對網路廣告態度的影響 2
6.1.7媒體使用多元化與網路使用動機之交互作用對網路購買行為的影響 2
6.1.8 研究結果之特殊發現 2
6.2 結論 2
6.2.1 本研究的學術意涵 2
6.2.2 本研究的實務意義 63
6.2.3 研究限制 66
6.2.4未來研究方向建議 67
參考文獻 69
附錄一:問卷內容 75
附錄二:Schoonhoven交互作用分析方法 79
一、中文部分
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二、英文部分
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