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研究生:謝建國
研究生(外文):Chien-Kuo Hsieh
論文名稱:非營利組織運用整合行銷傳播之研究-以新竹市社區守望相助組織為例
論文名稱(外文):The Promotion Application of IMC in Nonprofit Organization─A Case Study of Neighborhood Watch Organization in Hsinchu City
指導教授:褚宗堯褚宗堯引用關係
指導教授(外文):Tzong-Yau Chu
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:管理科學學程碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:整合行銷傳播非營利組織社區守望相助巡守組織
外文關鍵詞:Integrated Marketing Communication(IMC)Nonprofit OrganizationCommunityNeighborhood Watch Organization
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台灣地區的社區守望相助工作肇始於民國62年,社會隨著時代的變遷,產業結構日漸改變,深切地影響到台灣社會,傳統社會控制功能逐漸喪失,社會上產生文化衝突、矛盾與失調,這些現代都市生活病態更衍生出嚴重的犯罪問題。
管理大師彼得杜拉克有言,社區問題解決之道,就在社區裡面。非營利機構就是社區,我們正透過它來塑造一個公民社會。它是未來社會行動的中堅力量。守望相助組織是非營利機構的型態之一,也是重整社區的重要力量。因此,如何推展社區守望相助工作,由在地的居民親自來維護社區的秩序與安全則是亟待我們去努力的。
在推廣守望相助組織時,涉及到推廣的資源與工具整合的問題。整合行銷傳播(IMC)的概念在於以消費者的觀點來出發,透過綜效的整合,提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息,以發揮最大的傳播效益。
本研究透過整合行銷理論中的三大構面-資源整合、認知協調整合及接觸工具整合等三方面,來探討非營利組織在運用整合行銷傳播之情形。並以新竹市社區守望相助巡守隊為例,針對守望相助巡守隊成員進行問卷調查,以了解巡守隊成員對社區守望相助巡守隊的認同度、配合意願及治安滿意度情形,並透過統計軟體SPSS分析問卷資料,以驗證新竹市在推廣社區守望相助巡守隊時推廣工具之運用和人口變項是否和新竹市民的溝通效果達成顯著差異。再者透過對警政單位推廣人員的深度訪談,以了解新竹市對整合行銷理論中的三大構面之運用情況。
本研究根據分析問卷與深度訪談資料的結果,建議:新竹市應建立市民與利益關係人的資料庫後,以整合行銷傳播的方式,塑造組織內外的整體共識與組織形象,創造行銷綜效。此外,對組織整體策略而言,除制定明確的行銷策略及整體的配套措施,建立「整合行銷」功能取向的跨部門團隊外,更應培養多元的組織功能以及永續發展的可能,以期建立民眾需求為導向的行銷過程,而在執行的過中,並應注意到隨時評估修正各項行銷策略。而本研究結果亦可供其他縣市在推廣守望相助組織時的參考。
Social and industrial changes with time have greatly influenced society in Taiwan since the neighborhood watch was started in 1973. Decline of traditional social control and cultural conflicts, paradox, and disorder in society have led to serious crime.
Solutions to community problems, said by Master Duke, lies in the community. A nonprofit organization refers exactly to a community, with which a whole-citizen community is created. Neighborhood watch organization is not only merely part of a non-profit organization, but also an important drive to reorganize a community.
The promotion of neighborhood watch organization involves resources and integration of tools. IMC offers consistent information to customers and potential customers through the focus on customers.
Through three dimensions, the integration of promotion tools, resources and media application, in IMC theories and with an example of neighborhood watch organization, Hsin-chu city, the research explores how non-profit organizations work. In order to understand how neighborhood watch organization is seen by the members, how they are willing to work, and if they are content with the social order, the analysis of data by SPSS is conducted. On the other hand, questionnaire to police officers in charge of promotion of this business shows if there is any outstanding differentiation about the application of IMC theories.
Based on the result of questionnaire and interview, suggestions are presented that Hsin-chu city is supposed to build up a database of citizens and related people, take an integrated marketing communication, and create the image of the organization to make IMC. In addition to the possibilities to developing a multi-organization and permanent development, an organization needs to enact the specific marketing strategies. In the performance of this IMC strategy, it also requires much attention with evaluation and modification of marketing strategies. And the result of this study can be referred by the other counties and cities in promoting neighborhood watch.
目 錄
中文摘要 ………………………………………………………………… i
英文摘要 ………………………………………………………………… ii
誌謝 ………………………………………………………………… iii
目錄 ………………………………………………………………… iv
表目錄 ………………………………………………………………… viii
圖目錄 ………………………………………………………………… x
第一章、緒論 …………………………………………………………… 1
1.1研究動機 ………………………………………………………… 1
1.2研究目的 ………………………………………………………… 3
1.3研究限制 ………………………………………………………… 4
1.4研究流程 ………………………………………………………… 6
第二章、文獻探討 ……………………………………………………… 7
2.1非營利組織的意義與行銷 ……………………………………… 7
2.1.1非營利組織的意義 …………………………………………… 7
2.1.2非營利組織行銷 ……………………………………………… 9
2.1.3非營利組織行銷規劃程序 ………………………………… 10
2.2整合行銷傳播之意涵 …………………………………………… 12
2.2.1整合行銷傳播之定義 ………………………………………… 12
2.2.2整合行銷傳播之特性 ………………………………………… 13
2.2.3整合行銷傳播之層次 ………………………………………… 15
2.2.4整合行銷傳播之規劃 ………………………………………… 18
2.2.4.1整合行銷傳播企畫模式 ………………………………… 18
2.2.4.2整合行銷傳播執行流程 ………………………………… 22
2.2.4.3整合行銷傳播之障礙 …………………………………… 23
2.3社區的意涵 ……………………………………………………… 25
2.4守望相助的意義及其功能 ……………………………………… 30
2.4.1守望相助的意義 ……………………………………………… 30
2.4.1.1守望相助的意義及其組織內容 ………………………… 30
2.4.1.2守望相助工作的發展策略及模式 ……………………… 31
2.4.2守望相助的功能 ……………………………………………… 34
2.4.3守望相助工作的困難 ………………………………………… 36
2.4.4守望相助再出發推行方案 ………………………………… 37
2.4.5守望相助巡守隊籌組成立流程 ……………………………… 37
2.4.6新竹市推展社區守望相助組織背景 ………………………… 40
2.5小結 ……………………………………………………………… 43
第三章、研究方法與設計 ……………………………………………… 44
3.1研究架構 ………………………………………………………… 44
3.2研究假設 ………………………………………………………… 48
3.3研究方法 ………………………………………………………… 50
3.4問卷設計 ………………………………………………………… 51
3.5研究樣本的選取 ………………………………………………… 54
3.6資料處理 ………………………………………………………… 56
3.7信度與效度分析 ………………………………………………… 58
第四章、資料分析 ……………………………………………………… 61
4.1量的資料分析─問卷施測資料分析 ……………………………… 61
4.1.1人口變項基本資料分析 ……………………………………… 61
4.1.2受訪者在社區守望相助巡守隊傳播過程中訊息接觸的情形 64
4.1.3受訪者在社區守望相助巡守隊傳播過程中認同方面分析… 66
4.1.3.1受訪者在理解度方面之樣本描述 ……………………… 66
4.1.3.2推廣工具與守望相助巡守隊播過程中認同方面分析…… 67
4.1.3.3人口變項與守望相助巡守隊播過程中認同方面分析…… 68
4.1.4受訪者在社區守望相助巡守隊傳播過程中配合意願分析… 70
4.1.4.1受訪者在配合意願之樣本描述 ………………………… 70
4.1.4.2推廣工具與守望相助巡守隊傳播過程中配合意願分析 71
4.1.4.3人口變項與守望相助巡守隊傳播過程中配合意願分析 72
4.1.5受訪者在社區守望相助巡守隊傳播過程中治安滿意度分析 73
4.1.5.1受訪者在治安滿意度之樣本描述 ……………………… 73
4.1.5.2推廣工具與守望相助巡守隊傳播過程中治安滿意度分析 74
4.1.5.3人口變項與守望相助巡守隊傳播過程中治安滿意度分析 75
4.1.6假設與分析結果 ……………………………………………… 77
4.1.7小結 ………………………………………………………… 81
4.2質化資料分析─深度訪談內容分析 …………………………… 84
第五章、建議與結論 …………………………………………………… 87
5.1討論 ……………………………………………………………… 87
5.1.1問卷施測資料部分 ………………………………………… 87
5.1.2深度訪談資料部分 ………………………………………… 91
5.2結論 ……………………………………………………………… 93
5.3建議 ……………………………………………………………… 96
5.4後續研究建議 ……………………………………………………… 99
5.5結語 ……………………………………………………………… 100
參考文獻 ……………………………………………………………… 101
附錄
附錄一、本研究問卷 …………………………………………………… 107
附錄二、本研究深度訪談內容大綱 ………………………………… 110
附錄三、本研究深度訪談內容摘要 ………………………………… 112
表目錄
表2.1整合行銷傳播實施層級階段表 ………………………………… 17
表2.2新竹市守望相助巡守隊基本資料表 …………………………… 40
表3.1訪談對象一覽表 ………………………………………………… 48
表3.2研究假設表 ……………………………………………………… 49
表3.3問卷設計:人口統計變數 …………………………………… 52
表3.4問卷設計:推廣工具變數 ……………………………………… 53
表3.5問卷設計:傳播效果變數 ……………………………………… 54
表3.6問卷回收統計表 ………………………………………………… 55
表3.7 Cronbach’sα係數值可信度情形 ……………………………… 60
表3.8傳播效果變數與傳播工具變數量表 …………………………… 60
表4.1樣本性別統計分析表 …………………………………………… 61
表4.2樣本年齡統計分析表 …………………………………………… 62
表4.3樣本教育程度統計分析表 ……………………………………… 62
表4.4樣本職業統計分析表 ………………………………………… 63
表4.5樣本居住行政區域統計分析表 ………………………………… 63
表4.6樣本政黨意識統計分析表 ……………………………………… 63
表4.7受訪者在社區守望相助巡守隊傳播過程中訊息接觸的百分比… 65
表4.8受訪者對守望相助巡守隊的理解度 …………………………… 66
表4.9推廣工具與守望相助巡守隊的理解度之變異數分析 ………… 68
表4.10人口變項與理解度之卡方檢定與變異數分析 ……………… 69
表4.11受訪者對守望相助巡守隊的配合意願 ………………………… 70
表4.12推廣工具與配合意願之變異數分析 ………………………… 71
表4.13人口變項與配合意願之卡方檢定與變異數分析 ……………… 73
表4.14受訪者對守望相助巡守隊的治安滿意度 …………………… 74
表4.15推廣工具與治安滿意度之變異數分析 ………………………… 74
表4.16人口變項與治安滿意度之卡方檢定與變異數分析 ………… 76
表4.17假設與分析結果統計表─認同度 ……………………………… 77
表4.18假設與分析結果統計表─配合意願 ………………………… 78
表4.19假設與分析結果統計表─治安滿意度 ………………………… 79
表4.20假設與分析結果統計表─總表 ………………………………… 80
圖目錄
圖1.1研究流程圖 ……………………………………………………… 6
圖2.1非營利組織行銷規劃程序 ……………………………………… 11
圖2.2整合行銷傳播實施層級 ……………………………………… 16
圖2.3 整合行銷傳播企劃模式 ……………………………………… 20
圖2.4 IMC循環溝通模式 …………………………………………… 21
圖2.5 IMC傳播效果模式 …………………………………………… 21
圖2.6整合行銷模式 ………………………………………………… 22
圖2.7公寓大廈成立管理委員會及巡守隊流程圖 …………………… 38
圖2.8里、社區成立巡守隊流程圖 ………………………………… 39
圖3.1研究架構圖 ……………………………………………………… 47
中文部份
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