推薦式廣告是全球最常見的一種廣告型態。廣告代言人的運用是否得當，係影響整體行銷策略之成敗關鍵。本研究在透過廣告代言人數量、負面訊息與國籍等因素之操弄，探討其對台灣與日本的廣告效果之影響程度與方向是否存在跨文化差異。研究結果在供學界擴展新廣告理論之依據，同時也提供實務界擬定全球廣告策略時之參考。
本實驗為一3x2x2之實驗設計，以運動鞋為實驗產品，操縱的實驗變數為廣告代言人數量、負面訊息與國籍，以半導體相關產業之台灣與日本籍工程師為研究對象，對其進行廣告記憶、廣告態度、產品態度、推薦人態度與購買意願之問卷調查。本研究共收集359份有效問券，主要的資料分析方法為因素分析、變異數分析（ANOVA）及t檢定。
研究結果發現除了單一代言人對台灣與日本兩國消費者均有顯著較高之廣告效果外，下述研究結果均顯示台灣與日本兩國間存在著跨文化的差異：
1.廣告代言人之負面訊息對日本消費者而言，會顯著降低對該廣告之代言人態度，而對台灣消費者而言，則無影響。
2.不同代言人數在負面訊息風險的效果上，對台灣消費者而言，代言人數的增加可以稀釋代言人負面訊息的風險，對日本而言則正好相反。

Employing endorsers in advertisements is one of the most frequently used methods in global advertising. The spokesperson in an advertisement plays a key factor in influencing the overall promotion performance. How does negative information about the spokespersons decrease the advertising effects? This experiment study examines number of spokesperson, negative information and nationality to assess their impact on the effectiveness of an advertisement. The effectiveness of advertising is measured with recall -rate-toward-the-advertisement, attitude-toward-the-advertisement, attitude-toward-the-product, attitude-toward-the-spokesperson and purchase intentions.
A 3x2x2 factorial design was used. There are 359 usable responses from employees in semiconductor-related industries (contain 181 of Japanese and 178 of Taiwanese).
The results indicate that single spokesperson has significant positive influence on advertisement effectiveness both in Taiwan and in Japan. However, the following two results derived from this experiment indicate that cross-cultural differences do exist between Taiwan and Japan.
－ Spokesperson’s negative information has significant negative impacts
on the attitude-toward-the-spokesperson in Japan but has no influence in Taiwan.
－ Multiple spokespersons in ads decrease significantly the
the influence of negative information than single spokesperson does in Taiwan. On the contrary, single spokesperson works better in risk control against influence of negative information than multiple spokespersons in Japan.

第一章、緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究背景 2
1.3 研究目的 3
1.4 研究流程 4
第二章、文獻探討 ……5
2.1 廣告 5
2.1.1廣告的溝通說服理論 6
2.1.2廣告效果的衡量 7
2.1.3廣告效果量測的限制 10
2.2 推薦式廣告 10
2.2.1推薦式廣告的理論基礎 11
2.2.2廣告代言人的影響方式 12
2.2.3訊息來源可信度 13
2.2.4實證研究回顧 14
2.3 跨文化研究 15
2.3.1文化 15
2.3.2國家文化 16
2.3.3廣告之跨文化研究回顧 17
2.3.4台灣與日本的國家文化比較 20
第三章、研究方法 22
3.1 研究架構 22
3.2 研究變數 23
3.2.1自變數定義及操弄 23
3.2.2因變數的衡量 23
3.3 研究假說 23
3.4 研究設計 25
3.4.1實驗設計 25
3.4.2實驗設計步驟 26
3.5 資料收集 28
3.6 問卷設計 29
第四章、資料分析 31
4.1 基本資料分析 31
4.2 假說檢定方法 33
4.2.1資料分析方法 33
4.2.2問卷之信度與效度分析 33
4.3 廣告記憶分析 36
4.3.1台灣與日本受測者的廣告記憶假說檢定 37
4.3.2台灣與日本受測者的廣告記憶之差異比較 39
4.4 廣告態度分析 39
4.4.1台灣與日本受測者的廣告態度假說檢定 40
4.4.2台灣與日本受測者的廣告記憶之差異比較 43
4.5 產品態度分析 43
4.5.1台灣與日本受測者的產品態度假說檢定 44
4.5.2台灣與日本受測者的產品態度之差異比較 47
4.6 代言人態度分析 47
4.6.1台灣與日本受測者的代言人態度假說檢定 48
4.6.2台灣與日本受測者的代言人態度之差異比較 51
4.7 購買意願分析 51
4.7.1台灣與日本受測者的購買意願假說檢定 52
4.7.2台灣與日本受測者的購買意願之差異比較 54
4.8 研究假說結果覽……………… ……………55
第五章、結論與建議.. ....57
5.1 討論 .57
5.1.1 負面訊息對廣告效果影響之文化差異…………57
5.1.2 廣告代言人數對廣告效果影響之文化差異……58
5.1.3 不同廣告代言人數抗負面風險效果之文化差異58
5.2 研究建議 .59
5.2.1 在行銷上…………………………………………59
5.2.2 在實務上…………………………………………60
5.3 研究限制…………………………………… 60
5.4 後續研究建議……………………………… 61
參考文獻…………………………………………………63
中文部分： 63
英文部分： 64
附錄一問卷（中文）.. ….68
附錄一之負面訊息………………………………………74
附錄一之一般訊息………………………………………76
附錄二問卷（日文）……………………………………78
附錄二之負面訊息………………………………………84
附錄二之一般訊息………………………………………86
附錄三實驗廣告（中文）………………………………88
附錄四實驗廣告（日文）………………………………89

一、中文部分
1.王安琪，「品牌知名度、廣告文案訴求、廣告模特兒與自我監控對廣告效果之影響」，國立交通大學，碩士論文，民國八十七年。
2.李茂政，大眾傳播新論，再版，三民書局，台北，民國七十五年。
3.吳統雄，「態度與行為研究的信度與效度：理論、反應、反省」，民意學術專刊，夏季號，民國七十四年。
4.林本聰，「廣告推薦人國際組合之廣告效果研究」，臺灣大學，碩士論文，民國八十四年。
5.林清州，「廣告訊息正反性、廣告主可信度、訊息涉入與廣告效果之關係」，政治大學，碩士論文，民國八十一年。
6.周宏芸，「服務業推薦式廣告對認知風險影響之研究」，臺灣大學，碩士論文，民國八十八年。
7.周惠珍，「網際網路標題廣告效果研究－廣告大小與資訊量之影響」，交通大學，碩士論文，民國八十八年。
8.柯特勒（Philip Kotler）原著，行銷學原理，王志剛編譯，再版，華泰，台北，民國七十三年。
9.許士軍，現代行銷管理，三版三刷，商略印書館，台北，民國七十五年。
10.許士軍，管理學，十版，東華書局，台北，民國八十三年。
11.陳心怡，「推薦式廣告對不同涉入度產品之廣告效果」，交通大學，碩士論文，民國八十六年。
12.陳敏郎，「廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究」，交通大學，碩士論文，民國九十年。
13.陳志劍，「推薦式廣告與比較性廣告效果之研究」，淡江大學，碩士論文，民國八十三年。
14.曾慧芳，「跨國文化差異對新產品擴散影響之研究」暨南國際大學，碩士論文，民國八十七年。
15.葉俊麟，「態度、群體規範、知覺行為對購買意圖的影響：阿根廷、美國與台灣的跨文化研究」，國立政治大學，碩士論文，民國八十八年。
16.童曉君，「廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果的影響」，元智大學，碩士論文，民國八十八年。
17.詹俊坤，「不同產品類別、廣告代言人型態對消費者廣告效果之研究」，中央大學，碩士論文，民國八十二年。
18.鄭文政，「台灣與美國近代廣告文化價值趨勢分析」，國立交通大學，碩士論文，民國八十六年。
19.劉倉賓，「產品廣告訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告效果的影響」，交通大學，碩士論文，民國八十七年。
20.練乃華，「推薦式廣告之溝通效果研究」，臺灣大學，碩士論文，民國七十九年。
21.樊志育，廣告效果研究，初版，三民書局，台北，民國七十三年。
22.樊志育，廣告學新論，三民書局，台北，民國七十四年。
23.薛英宏，「企業員工國家文化價值觀之研究－台灣及大陸地區之比較分析」，長榮管理學院，碩士論文，民國八十九年。
24.藍三印、羅文坤著，廣告心理學，初版，天馬出版社，台北，民國六十八年。
25.羅健雄，「廣告代言人類型對廣告效果影響之研究－以台灣與美國為例」，交通大學，碩士論文，民國九十年。
二、英文部分
1.B. Mueller, “Refections of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals”, Journal of Advertising research, June/July, pp.51-59, 1987.
2.Barbara A. Lafferty, “Corporate Credibility’s Role in Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions When a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad”, Journal of Business Research , Vol 44, Iss. 2, pp.109-116, February, N.Y., 1999.
3.Brian D Till & Terence A Shimp,“Endorsers in advertising： The case of negative celebrity celebrity information”, Journal of Advertising, Provo, pp.67-82, Spring 1998.
4.C. Harry Hui and Harry C. Triandis, “Indivisualism-Collectivism: A Study of Cross Cultural Research”, Journal of Cross-Cultural Psychology, Vol. 17, No.2, pp.225-248, June, 1986.
5.C. Kluckhohn, “The Study of Culture”, The Policy Sciences, Standford University Press, Standford, CA, 1951.
6.C. Ramond, Advertising Research：The State of Art., Association of National Advertisers Inc., pp.15, N.Y., 1976.
7.C. Whan Park and B. Mittal,“A Theory of Involvement in Consumer Behavior: Problem and Issues ”, Research in Consumer Behavior, J.N. Sheth ed. Greenwich, Connecticut: Jai Press, pp.220~223, 1985.
8.Carl I. Hovland, et al., Communication and Persuasion: Psychological Studies of Obvious Change, CT: Yale University Press, New Haven, 1953.
9.Carolyn Tripp, et al.,“The Effects of multiple Product Endorsements by Celebrities on Consumers’ Attitudes and Intentions”, Journal of Consumer Research, pp.535~547, March 1994.
10.Charles Atkin & Martin Block, “Effectiveness of Celebrity Endorsers”, Journal of Advertising Research, Vol 23, No. 1, pp.57-61, February/March, 1983.
11.David K. Berlo, The Process of Communication. Holt Rinehart and Winston, N.Y., 1960.
12.E. E. Jones and K. Davis, “From Acts to Dispositions”, Advances in Experimentimg Psychology, pp.219~266,ed. Academic Press, Leonard Berkowitz, New York, 1965.
13.Geert Hofstede, Cultures and Organizations：Software of the mind, McGRAW-HILL BooK Company, UK, 1991.
14.Geert Hofstede, “National Cultures in Four Dimensions : A Research-based Theory of Cultural Differences among Nations”, International Studies of Management & Organization, Vol.13, pp.46-75, 1983.
15.H. R. Markus and S. Kitayama, “Culture and the self: Implication for Cognition, Emotion, and Motivation”, Psychological Review, Vol. 98, pp.224-253, 1991.
16.Herbert C. Kelman, “Processes of Opinion Change”, Public Opinion Quarterly, 25:1, pp.57~78, Spring 1961.
17.Hershey H. Friedman and Linda Friedman, “Endorser Effectiveness by Product Type”, Journal of Advertising Research, 19:5, pp.63~71, October 1979.
18.J. T. Roscoe, Fundamental Research Statistics for the Behavioral Science, 2ed, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1975.
19.James L. William and John S. Hill, “Internatinal Advertising Messages: To adapt or Not to Adapt(That Is The Question)”, Journal of Advertising Research, pp. 65-71, June/July, 1991.
20.John B. Ford and Earl D. Honeycutt, Jr., “Japnese National Culture as a Bias for Understanding Japanese Business Practices”, Business Horizons, Vol.35, pp.27-34, November/December 1992.
21.John C. Mowen and Stephen W. Brown,“On Explaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers”, in Advances in Consumer Research, Vol.8, ed. Kent B.Monroe, Ann Arbor, MI：Association for Consumer Research, pp.437~441, 1980.
22.Jon B. Freiden,“Advertising Spokesperson Effects：An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences”, journal of Advertising Research, 24, pp.33~41, October/November 1984.
23.Lane Kelly, et al., “Congruence of National Managerial Values and Organizational Pratices: A Case for the Uniqueness of the Japanese”, Advances in International Comparative Management, Vol. 10, pp185-199, 1995.
24.Linda C. Ueltschy and John K. Ryans, Jr., “Employing Standardized Promotion Strategies
in Mexico: The Impact of Language and Cultural Differences”, The International
Executive, Vol.39, pp.479~495, July/August, 1997
25.Lynn Langmeyer and Mattew D. Shank, “Celebrity Endorsers and Public Service Agencies：A Balancing Act”, Proceeding of the 1993 Conference of the American Academy of Advertising, MO：American Academy of Advertising, E.Thorson, ed, pp.197~207, Columbia, 1993.
26.M. L. Ray, Marketing Communication and the Hierarchy-of-Effects, Mass：Marketing Science Institute, Cambrige, 1973.
27.Michael A. Kamins, “Celebrity and Noncelebrity advertising in two-sided context”, Journal of Advertising Research, 29:3, pp.34~42, June/July 1989.
28.Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues And Research In Advertising, pp.71-93, 1983.
29.Rinker Buck,“Celebrity Endorsers：Rewards , and Risks”, Brandweek , 13, pp.16, September 1993.
30.Robert. J Lavidge and Gary Steiner, “A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, 25 , pp.59~62, Oct 1961.
31.S. Ronen and O. Shenker, “Clustering Countries on Attitudinal Dimensions: A Review and Synthesis”, Academy of Management Review, Vol. 10, pp. 435-454, July, 1985.
32.Walker, Mary, Lynn Langmeyer and Daniel Langmeyer, “Celebrity Endorsers: Do You Get What You Pay For ? ”, Journal of Consumer Marketing, pp.69~76, Spring 1992.