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研究生:張悅容
研究生(外文):Yueh-Jung Chang
論文名稱:滿額促銷與促銷專案影響之研究
指導教授:林建煌林建煌引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:滿額送贈品促銷活動促銷專案非金錢利得金錢犧牲購買意願
相關次數:
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所謂「滿額送贈品」促銷活動指的是,業者訂定一金額標準,告知消費者當他們消費超過這個標準時,可以獲得由業者準備之贈品。本研究關心的是當業者訂定的消費標準有兩重,研究者將其稱為「兩階段式滿額送贈品促銷活動」。這種促銷方式的優點是不但可以提高消費者的購物意願,更可以一同提高消費者的購物金額,而且促銷成本也不高。
既然這種促銷方式有以上的好處,本研究思考如何使此策略的成效更加顯著,本研究控制影響消費者購物決策的一些因素,包括兩階段滿額的消費標準的訂定、店內商品的平均單價、消費者已購金額的多寡,加上四種促銷專案的優惠等等,再加入受測者性別、認知需求類型的因素作為考量,並舉出消費者心理認知的過程,包括誘因吸引力、門檻容易度、非金錢利得、金錢犧牲等構面來影響購買意願的高低。
本研究以服飾業為例,透過問卷情境的描述,測試出哪一種情況下,消費者的購買意願較高,更進一步分析出影響消費者購物決策的關鍵因素為何,好讓廠商在設計這種促銷活動時,可以掌握消費者的心理,確實達到刺激消費的目的。
根據實驗的結果,本研究得到以下結論:
一、消費者已購金額與第二重標準的差距越小,購買意願越有正面顯著的影響
二、滿額送贈品活動的兩重消費標準的設定影響甚鉅,消費標準的高低對於誘因吸引力、門檻容易度、非金錢利得、金錢犧牲等構面都有顯著的影響
三、提貨券、特惠商品組這兩種促銷專案比較受消費者青睞
四、消費標準與促銷專案對購買意願的影響,會受到平均單價、消費者性別、認知需求類型,而有所差異。
根據實證研究之結果,本研究提出以下之建議:
一、廠商運用滿額送贈品促銷活動時,應注意目標顧客的特性
二、加強促銷活動之誘因,例如贈品的附加價值,才可提高消費者之購買意願
目 錄1
第一章緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的與問題3
第三節研究範圍與流程5
第二章文獻探討7
第一節服飾業產業簡介7
第二節促銷活動之理論基礎11
第三節相關認知價值理論探討16
第四節認知需求理論19
第五節研究架構23
第六節研究假設推論24
第三章研究方法34
第一節Study 1變數定義與操作化說明34
第二節Study 2變數定義與操作化說明41
第四章研究結果與分析47
第一節Study 1結果分析47
第二節Study 2--消費標準、促銷專案與其他因素之交互作用50
第三節Study 2--平均單價、性別及其他因素之交互作用61
第四節Study 2--消費標準與其他因素之交互作用68
第五節Study 2--促銷專案與其他因素之交互作用75
第六節各構面之間的關係77
第七節假設的驗證78
第五章結論與建議80
第一節研究結論80
第二節實務建議83
第三節研究限制和未來研究方向84
參考文獻86
附 錄89
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