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研究生:吳瑋茵
研究生(外文):Wei-Yin Wu
論文名稱:代言人擬似真人程度之廣告效果研究
指導教授:林建煌林建煌引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:102
中文關鍵詞:擬似真人程度美感度角色距離借景手法廣告態度廣告說服擬似真人程度美感度角色距離借景手法廣告態度廣告說服
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論文提要內容:
「代言人擬似真人程度」指代言人外型接近於真人的程度。本研究提出四種擬似真人程度之代言人─動物擬人化、卡通插畫、電腦虛擬與真人。廣告效果的測量上廣告態度與廣告說服力為主。本研究以虛擬品牌的休閒式背包平面廣告,投影片放映、紙筆填答的方式對中央大學學生、研究生進行實驗,有效問卷408份。
研究結果:
一、動物擬人化代言人在背包廣告中,較不受到大學生的歡迎。
二、卡通插畫代言人適合恐懼與道德訴求,且美感度高的卡通插畫代言人受到受測者喜愛與信服,但是在美感度低與不相關借景效果下,卡通插畫代言人的廣告效果最差。
三、電腦虛擬人物在背包廣告中破除了美麗的迷思,醜的電腦虛擬人物反而受到喜愛及有說服力。
四、真人代言人則因為受測者不同的人格特質而有不同的結果。
五、美麗的代言人在背包廣告整體而言廣告態度優於醜陋的代言人,但在個別情況有不同的結果(如:美麗對於電腦虛擬代言人較無效);至於廣告說服上美麗與醜陋是無顯著差異。
六、角色距離的觀念不只可以應用在心理學上,在平面廣告上角色距離近者顯著比遠者廣告態度與說服佳。
四種擬似真人程度代言人在廣告態度與廣告說服上雖然有顯著不同,但是事後比較兩兩之間無顯著差異,不過廣告說服平均數大小順序則是真人、電腦虛擬、卡通插畫、動物擬人,與假設方向相同,提供未來研究可以加大樣本數再深入探討的方向。
第一章緒論…………………………………………………………… 1
第一節研究動機……………………………………………………… 2
第二節研究目的與研究問題………………………………………… 4
第二章文獻探討……………………………………………………… 7
第一節廣告的定義…………………………………………………… 7
第二節創新對廣告態度的影響……………………………………… 8
第三節廣告代言人的特性…………………………………………… 9
第四節美感度、角色距離與借景效果的理論基礎…………………17
第五節廣告訴求方式…………………………………………………21
第六節廣告效果相關理論……………………………………………26
第三章研究方法………………………………………………………33
第一節研究架構………………………………………………………33
第二節研究假說………………………………………………………34
第三節研究對象與範圍………………………………………………39
第四節前測實驗………………………………………………………40
第五節變數的操作性定義……………………………………………45
第六節平面廣告的製作………………………………………………48
第七節實驗設計………………………………………………………50
第八節問卷設計………………………………………………………51
第九節資料分析方法…………………………………………………52
第四章 資料分析與結果………………………………………………54
第一節信度分析………………………………………………………54
第二節問卷回收與整理………………………………………………55
第三節廣告訴求 V.S 代言人擬似真人程度…………………………57
第四節代言人美感度 V.S 代言人擬似真人程度……………………61
第五節代言人與嬝奶H角色距離 V.S 代言人擬似真人程度………65
第六節平面廣告借景手法 V.S 代言人擬似真人程度………………70
第七節擬似真人程度研究結果…………………………………………72
第八節假設驗證結果總整理…………………………………………75
第五章 結論與建議……………………………………………………77
第一節不同情境下使用代言人之結果整理…………………………79
第二節研究結論與對實務的建議……………………………………82
第三節未來研究的建議………………………………………………82
參考資料………………………………………………………………………85
附錄一圖片前測問卷………………………………………………………89
附錄二廣告訴求前測問卷…………………………………………………92
附錄三正式問卷……………………………………………………………93
附錄四前測選出人物彙整……………………………………………………… 97
附錄五正式實驗之平面廣告彙整……………………………………………… 98
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