(3.238.7.202) 您好!臺灣時間:2021/03/04 02:47
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果

詳目顯示:::

我願授權國圖
: 
twitterline
研究生:陳玫伶
研究生(外文):Mei-Ling Chen
論文名稱:反向策略之廣告效果研究
指導教授:林建煌林建煌引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:75
中文關鍵詞:反向策略廣告效果廣告訴求創造力意見領袖性
相關次數:
  • 被引用被引用:1
  • 點閱點閱:690
  • 評分評分:系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔
  • 下載下載:0
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:2

本研究以「反向策略」為主題,探討反向策略的廣告效果。選擇三個干擾變數:廣告訴求(理性、感性)、創造力人格、意見領袖性,並探討它們的效果。所謂「反向策略」是指與以往所使用的廣告手法剛好相反的情況。在此反向策略下,本研究共提出八種使用不同手法的反向策略:性別、年齡、聲音、顏色、場所、配樂、語言、產品特性等八種,並選用理性與感性訴求作為搭配,並研究具有創造力或意見領袖性的人是否會傾向於接受反向策略。研究結果顯示,在性別、年齡、聲音、語言四組的結果部分顯著,感性訴求優於理性訴求,而意見領袖性人格則不顯著。


【 目 錄 】
圖目錄………………………………………………………………….Ⅱ
表目錄…………………………………………………………………..Ⅲ
第一章緒論…………………………………..………………………..1
第一節研究背景與動機……………………..…………………….1
第二節研究目的……………………………….…………………..2
第二章文獻探討……………………………………..………………..3
第一節廣告效果…………………………………...………………3
第二節廣告訴求…………………………………….……………11
第三節創造力………………………………………...…………..15
第四節意見領袖性……………………………………...………..16
第三章研究方法……………………………………………..………18
第一節研究流程…………………………………………...……..18
第二節研究架構………………………………………………….19
第三節研究假設………………………………………………….20
第四節變數之操作性定義與衡量……………………………….23
第五節研究設計………………………………………………….29
第六節資料處理與分析方法………………………………….....32
第四章研究分析與結果……………………………………………..33
第一節問卷之信度、效度分析………………………………….33
第二節各種反向策略之結果分析……………………………….35
第五章結論與建議…………………………………………………..62
第一節結論……………………………………………………….62
第二節研究貢獻………………………………………………….65
第三節研究限制與對未來研究建議…………………………….68
參考文獻………………………………………………………………..69
附錄一:前測問卷(範例)
附錄二:正式問卷(範例一)
附錄三:正式問卷(範例二)

【 圖 目 錄 】
圖2-1 廣告的效果過程模式…………………………...….………..3
圖2-2 知覺過程……………………………………………………..4
圖2-3 態度的三個組成因素………………………………………..6
圖2-4 態度與購買行為之關係……………………………..………7
圖2-5 態度中介模式之影響轉移假說……………………………..7
圖2-6 態度中介模式之雙重中介假說……………………………..8
圖2-7 態度中介模式之相互中介假說……………………………..8
圖2-8 態度中介模式之獨立影響假說……………………………..9
圖3-1 研究流程……………………………………………………18
圖3-2 研究架構……………………………………………………19
圖4-1 A組正反向對理感性之廣告效果(分群後之對比圖形)….40
圖4-2 A組正反向對創造力之品牌回憶(分群後之對比圖形).…40
圖4-3 A組正反向對意見領袖之品牌回憶(分群後之對比圖形)41
圖4-4 B組正反向對理感性之廣告效果(分群後之對比圖形).…46
圖4-5 B組正反向對創造力之廣告效果(分群後之對比圖形).…46
圖4-6 C組正反向對理感性之廣告效果(分群後之對比圖形).....51
圖4-7 G組正反向對理感性之廣告效果(分群後之對比圖形)….59

【 表 目 錄 】
表2-1 訴求手法區分表……………………………….…….….….12
表3-1 假設一覽表…………………………………….…..……….22
表3-2 各反向策略的操作性定義……………………….……..….23
表3-3 創造性人格特質量表題目內容……………………………26
表3-4 前測:結果…………………………………………………29
表3-5 各組實驗廣告產品…………………………………………30
表3-6 正反向策略的廣告設計………………………………..…..30
表4-1 信度分析……………………………………………...…….33
表4-2 效度分析…………………………………………...……….34
表4-3 A組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……………...…35
表4-4 A組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………..…….…35
表4-5 A組正反向策略對中介變數之t檢定……….…………….36
表4-6 A組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析……………….…36
表4-7 A組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…….….……37
表4-8 A組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………..…...37
表4-9 A組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………...37
表4-10 A組正反向與新鮮感對廣告溝通效果之類別迴歸分析….38
表4-11 A組正反向與新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析...…38
表4-12 A組之二因子變異數分析………………………………….39
表4-13 B組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….……….41
表4-14 B組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………….…….…..42
表4-15 B組正反向策略對中介變數之t檢定……….……….……42
表4-16 B組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析……………...…..42
表4-17 B組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析………..…….43
表4-18 B組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………...…..43
表4-19 B組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…….……..43
表4-20 B組正反向與情緒反感對廣告溝通效果之類別迴歸分析.44
表4-21 B組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………...44
表4-22 B組之二因子變異數分析………………………………….45
表4-23 C組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….….……47
表4-24 C組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………….……...…47
表4-25 C組正反向策略對中介變數之t檢定……….………….....48
表4-26 C組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析……………...…..48
表4-27 C組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………...…48
表4-28 C組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………….....49
表4-29 C組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………..49
表4-30 C組正反向與情緒反感對廣告溝通效果之類別迴歸分析.50
表4-31 C組之二因子變異數分析……………………………….....50
表4-32 D組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….…….....51
表4-33 D組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………………...…52
表4-34 D組之二因子變異數分析……………………………….....52
表4-35 E組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定………..…….…53
表4-36 E組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………………....53
表4-37 E組之二因子變異數分析………………………………….53
表4-38 F組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….……..…54
表4-39 F組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………….…….…..54
表4-40 F組之二因子變異數分析…………………………………..55
表4-41 G組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定………..…….....55
表4-42 G組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………………...56
表4-43 G組正反向策略對中介變數之t檢定………..…………….56
表4-44 G組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析………………….56
表4-45 G組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析………..…….57
表4-46 G組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………….…57
表4-47 G組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析……….…..57
表4-48 G組正反向與情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析….…58
表4-49 G組之二因子變異數分析………………………………….58
表4-50 H組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定………..……….59
表4-51 H組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………………...60
表4-52 H組之二因子變異數分析…………………………...……..60
表4-53 各組假設成立總表……………….……………………...….63


參考文獻一、中文部分王志剛及謝文雀編譯,1995。消費者行為,台北:華泰書局。譯自 James F. Engel, Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard (1994)。林幸台,1998。創造智能,資優教育教師專業知能研討會-多元智能與成功智能的理論與實務報告。祝鳳岡,1995。「廣告感性訴求策略」,廣告學研究,第5期。祝鳳岡,1996。「廣告理性訴求策略」,廣告學研究,第8期,p1-26。吳萬益、林清和,2000。企業研究方法,台北:華泰書局。黃俊英,1999。企業研究方法,第二版,台北:東華書局。陳順宇,1998。多變量分析,台北:華泰書局。鄭英耀、王文中、葉玉珠,1998。創意思考的相關因素,技術創造力研討會報告。葉玉珠、吳靜吉、鄭英耀,2000。影響創意發展的個人特質、家庭及學校因素量表之發展,國科會整合型計畫(NSC 88-2519-S-004-001-C)的部分結果報告。蔡焜霖譯,田中洋、丸岡吉人著,1999。新廣告心理,台北:朝陽堂文化。吳建宗,2001。廣告訴求、代言人類型對推廣核能發電之溝通效果,國立交通大學經營管理研究所未出版碩士論文。林泓達,2000。裝飾人物性別、受試者性別與產品的性別定位對於性訴求廣告效果之影響,國立成功大學企業管理研究所未出版碩士論文。林育則,2001。廣告效果測試之研究,國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。許瀛欽,1993。臺北市家用冷氣機消費者之態度與生活型態研究,大同工學院事業經營研究所未出版碩士論文。陳招束,2000。台灣廣告使用外國符碼之初探研究,國立政治大學廣告研究所未出版碩士論文。陳佩珊,2001。廣告中動機訴求與說服路徑設計對廣告效果之影響,國立政治大學廣告研究所未出版碩士論文。陳宜足,1996。廣告感性策略下,「異形廣告」、「無彩色廣告」與「一般廣告」對FCB模式區隔中產品之溝通效果研究,交通大學應用藝術研究所碩士論文。彭金燕,2000。代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究,大業大學事業經營研究所未出版碩士論文。楊智先,2000。教師工作動機、選擇壓力、社會互動與創造力之關係,國立政治大學教育學研究所未出版碩士論文。蔣欣蕊,2000。以古典制約模式探討外語態度對廣告溝通效果之影響,國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。 二、英文部分Ajzen, I.and M. Fishbein (1980) , “Understanding Attitudes and Prediciting Social Behavior,” Engewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.Atkinson, R. C., and R. M. Shiffrin (1986), “The Control of Short-Term Memory,” Scientific American,Vol.224, 89-91.Amabile, T. M. (1983), The Social Psychology of Creativity, New York: Springer-Verlag.Baker, Michael J. and Gilbert A. Churchill (1977), “The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluation.” Journal of Marketing Research, 11, 538-55.Caudle, F. M. (1994), National boundaries in magazine advertising: Perspectives on verbal and nonverbal communication. In B. G. Englis (Ed.), Global and Multinational Advertising (117-40), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.Childers, Terry L. (1986), “Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale,” Journal of Marketing Research, 23(May) 184-88.Chow, S., Rose R. L., & Clarke, D. G. (1992), “Sequence: structural equations estimation of new copy effectiveness,” Journal of Advertising Research, 32(4), 60-76.Coney, Kenneth A. (1972), “Dogmatism and Innovation: A Replication,” Journal of Marketing Research, 9(November), 453-55.Dickerson, Mary Dee and James W. Gentry (1983), “Characteristics of Adopters and Non-Adopters of Home Computers.” Journal of Consumer Research, 10(2), 225-35.Donthu, N., Cherian J., & Bhargave M. ( 1993 ), “Factors influencing recall of outdoor advertising.” Journal of Advertising Research, 33(3), 64-72.Dubow, J. S. (1995), “Advertising recognition and recall by age - including teens,” Journal of Advertising Research, 35(5), 55-60.Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introdution to Theory and Research,” Reading, MA: Addison- Wesley. Furse, D. H. (1984), “A Typology of Individual Search Strategies Among Purchases of New Automobiles.” Journal of Consumer Research, 10(3), 417-431.Gardner, H. (1988), “Creativity: An Interdisciplinary perspective,” Creativity Research Journal, 1(1), 8-26.Gatignon, Hubert and Thomas S. Robertson (1985), “A Propositional Inventory for New Diffusion Research,” Journal of Consumer Research, 11(4), 849-67.Guilford, J. P. (1950), “Creativity,” American Psychologist, 9, 444-454.Hirschman, Elizabeth, C. (1980), “Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity,” Journal of Consumer Research, 7(12), 289-95.Hirschman, E. C. (1986), “ The Experiential Aspect of Consumption: Consumer Fantasies, Feeling and Fun,” Journal of Consumer Research, 9, 132-140.Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987), “Assessing the role of emotions as mediator of consumer Research,” Journal of Consumer Research, 14(2), 404-420.Hornik, J. (1984), “Subjective versus objective time measures: A note on the perceptint of time in consumer behavior,” Journal of Consumer Research, 11, 615-618.Jacoby, Jacob (1971), “Personality and Innovation Processes,” Journal of Marketing Research, 8(May), 244-7.Kernan Jerome B., Domzal T. and James M. Hunt. (1995), “Achtung ! The Information Processing of Foreign words in Advertising,” International Journal of Advertising,14, 95-114.Kim, J., & Lim, J. S. (1998), “The role of affect in attitude formation: A classical conditioning approach.” Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 143-152.Kotler Philip, (1997), Marketing Management : Analysis, Planning, and Control, 9th Edition, New Jersey, Prentice-Hall Inc.,p.171. Krugman Herbert E. (1986), “The Impact of Television Advertising: Learing without Involvement.” La Tour, M. S. (1990), “Female nudity in print Advertising : An Analysis of gender differences in arousal and as response,” Psychology of Marketing, 7(1), 65-81.Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986), “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations,” Journal of Marketing Research, 23(February), 130-143.Mehta, A. ( 2000 ), “Advertising attitudes and advertising effectiveness,” Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981), “Are products attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? ” Journal of Marketing Research, 18(March), 318-332.Mednick, S. A. (1962), “The associative basis of the creative processes,” Psychological Review, 69, 220-232.Parker, B. J. (1998), “Exploring life themes and myths in alcohol advertisements through a meaning-based model of advertising experiences,” Journal of Advertising, 27(1), 97-112.Price, Linda L. and Nancy M. Ridgway (1983), “Development of a Scale to Measure Use Innovativeness,” in Advances in Consumer Research, 10, Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, eds. Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 679-84.Robertson, Thomas S., Joan Zielinski, and Scott Ward (1984), Consumer Behavior, Glenview, IL: Scott, Foresman and Company.Roger and F. Floyd Shoemaker (1971), Communication of Innovations: A Cross Cultural Approach. New York: The Free Press.Smith, P. W., Feinberg, R. A. & Burns, D. J. (1998), “An examination of classical conditioning principles in an ecologically valid advertising context,” Journal of Marketing Theory and Practice, 6(1), 63-72.Stone, G., Besser, D., Lewis, L.E. ( 2000 ), “Recall, liking, and creativity in TV commercials : A new approach,” Journal of Advertising Research, 40(2), 7-18.Stuart, E. W., Shimp, T. A., & Engle, R. W. (1987), “Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context,” Journal of Consumer Research, 14(2), 334-349. Sternberg, R. J. (1988), A three-facet model of creativity. In R. J. Sternberg(Ed), The Nature of Creativity, 125-147. New York: Cambridge University press.Torrance, E. Paul (1966), Torrance tests of creative thinking: Normal- technical manual. Princeton, N. J.: Personnel Press, Inc.Ueltschy, L.C. & Krampf, R. F. (1997), “The influence of acculturation on advertising effectiveness to the Hispanic market,” Journal of Applied Business Research, 13(2), 87-101.Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999), “How advertising works : What do we really know?” Journal of Marketing, 63(1), 26-43.Wallach, M., & Kogan, N. (1969), “Modes of thinking in young children: A study of the creativity-intelligence distinction,” New York: Holt, Rinehart & Winston. Inc.Welsh, George S. (1975), Creativity and Intelligence. Institute for Research in Social Science. Chapel Hill: University of North Carolina Press.Zajonc, R. B. (1980), “Felling and thinking : Preferences need no inferences,” American Psychologist, 35(2), 151-75.

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
系統版面圖檔 系統版面圖檔