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研究生:黃郁恬
研究生(外文):Yu-Tien Huang
論文名稱:品牌權益、品牌聲譽一致性、品牌互補性、以及品牌來源國對品牌聯盟成效之影響
指導教授:鄭明松鄭明松引用關係
指導教授(外文):Ming-Sung Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:133
中文關鍵詞:品牌權益品牌來源國產品互補性品牌聲譽一致性品牌聯盟
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曾聽過Sony Ericsson手機、Boots-Watsons,花旗銀行-美利堅航空-威士信用卡這些品牌嗎?上述這些品牌產品,帶給您什麼樣的感受?面對這樣的複合品牌讓您產生了什麼樣的感覺與想法?來自於不同國家的品牌,帶給消費者的觀感與認知也大異其趣,將兩個截然不同的品牌結合在一起,目的都在於刺激消費者的購買需求,但是在面對這樣的品牌組合時,在消費者心中會產生什麼樣的品牌認知與評價呢?有感於此,本研究遂由以下各方面分別進行探討:一、品牌資產的重要性,企業的競爭優勢來源之一;二、聯合行銷的未來發展趨勢;三、品牌聯盟已成為現今國際企業進行策略聯盟時常見的行銷手段;四、全球化市場整合,來源國效應更趨顯著;綜合而論,品牌乃是企業競爭優勢的來源之一,來源國效應對於品牌則具有重大的影響力,而品牌聯盟亦成為現今企業最慣用的行銷手法,因此引申出品牌聯盟策略在現今國際市場上的重要地位,不論是組合產品、甚至是推出全新的複合品牌產品,在在都顯示出品牌聯盟策略之運用對於強化本身品牌的評價與認同感有極大的效用存在;然而除了聯盟品牌之來源國效應的相互影響外,聯盟中品牌聲譽的一致性,品牌間的互補性聯想亦對品牌聯盟成效深具意義,因而引發本研究之濃厚興趣,而進一步深入探究影響消費者對於品牌聯盟評價之因素究竟為何。本研究的主要目的在於提出採行品牌聯盟決策時所需注意的相關事項,試圖建立一般化規則以提供實務界在進入新國家市場,並為進一步強化品牌本身之品牌權益時可作為參考的依據。

根據本研究所建立的各項假說之檢定與分析結果,提出幾項研究結論:
(一)由研究結果發現品牌聯盟中兩個品牌之間的聲譽一致性對於聯盟後複合品牌之品牌權益並無造成顯著的影響。
(二)當品牌聲譽一致性高時,也就是聯盟中為兩聯盟品牌的聲譽皆高之品牌組合或兩品牌聲譽皆低之品牌組合時,各聯盟品牌均可透過品牌聯盟的方式而使本身的品牌權益提高。
(三)品牌的來源國形象愈高,除了能為品牌本身以及聯盟品牌帶來正面的移轉效果,亦可透過聯盟方式為複合品牌帶來認知優勢;即品牌來源國與整體聯盟成效具有相當顯著的正相關。
(四)當兩個品牌之間具有高度互補性,同樣可為整體聯盟帶來正面的貢獻;亦即品牌互補性對於聯盟品牌以及複合品牌之評價與形象改善均有顯著的影響。

研究貢獻:
(一)管理意涵:台灣地區的企業由於在世界各地急需建立品牌知名度和打造品牌名聲,所以此時本研究的兩大議題品牌聯盟策略和來源國效應更成為企業建立國際品牌應重視的重要關鍵因素,其中所建議的品牌聯盟策略若能讓企業有效運用,應能夠確實幫助企業達成國際品牌策略的目標,另外發現來源國效應的影響也應是企業建構國際品牌時所重視的因素之一,而本研究的研究結果更是在在反應出這兩項議題對國際品牌策略的效用與影響。
(二)倘若消費者不甚熟悉的品牌、或是即將上市的新產品期望在新的國家市場中建立起良好的品牌形象與知名度時,品牌聯盟的策略將是相當可期待的作法,而妥善利用品牌聯盟建立連結的橋樑,慎選聯盟對象,將能使兩品牌間的結合優勢達到最大化。
(三)另外可選擇與自身品牌具有高度互補性的品牌來作搭配,也就是挑選彼此在品牌認知上可相互配合與互補的聯盟對象,將會相輔相成的連結關係讓消費者認知移轉的過程更加順利,以產生更加正面且有利的聯盟評價。
(四)最後聯盟夥伴間須作合宜的配合,利用聯盟手段來適度淡化本身品牌來源國之劣勢,或者將來源國優勢強烈地突顯出來,都是業者在仔細評估自身品牌各方面之優劣勢後,再作出最適的聯盟策略,以增加自身在產業內的競爭力。
(五)當品牌之來源國形象在一般消費大眾心中不甚理想時,以至於在一推出市場時,無法自行地引起消費者的信賴與認同,此時應更為積極的改善消費者認知,以提高本身品牌之評價,故積極尋求另一廣受消費大眾喜愛且頗具知名度的品牌進行聯盟合作,以提高本身品牌的地位與優勢,未嘗不為一絕佳的選擇。
(六)妥善評估自身品牌優劣,進而持續致力於改善本身品牌之認知品質及品牌形象,以維持良好的品牌聲譽與消費者評價,再慎選出最合宜最強勢並同時具有高度互補性的聯盟夥伴,必定能達到相輔相成之成效,創造雙贏的局面。

學術貢獻:
(一)本研究首次針對複合品牌之聯盟策略進行驗證,也就是主要以單一產品、兩個現有品牌結合而成的複合品牌之聯盟方式實行測試。
(二)本研究率先創新出「品牌互補性」之構念。
(三)隨著WTO的腳步,各國企業持續進行全球市場整合的動作,也隨之引申出引進這種整合性研究的迫切性與重要性,所以本研究集結來源國效應、以及品牌聯盟之關鍵因素-品牌聲譽一致性、品牌權益以及品牌互補性等重要變數進行全面性的整合性研究。
(四)以及本研究在研究方法及衡量方法上的創新。
~ 目錄 ~

圖目錄………………………………………………………………………………...II
表目錄………………………………………………………………………………..III

第壹章研究緒論………………………………………………………...1
第一節研究背景與動機……………………………………………………....1
第二節研究目的………………………………………………………………4
第三節研究流程……………………………………………………………....5

第貳章理論回顧與文獻探討…………………………………………...6
第一節品牌權益………………………………………………………………6
第二節品牌聯盟之概念……………………………………………………..23
第三節影響消費者對於品牌聯盟態度之考量因素………………………..28
第四節品牌聯盟對品牌權益的影響………………………………………..31
第五節來源國形象理論……………………………………………………..33

第參章理論架構與研究方法………………………………………….51
第一節觀念性架構…………………………………………………………. 51
第二節研究假設……………………………………………………………..53
第三節研究變數與操作性定義……………………………………………..59
第四節研究對象與研究範圍………………………………………………..63
第五節研究設計……………………………………………………………..65
第六節資料回收與樣本代表性……………………………………………..71

第肆章資料分析.………………………………………………………73
第一節信度分析……………………………………………………………..74
第二節效度分析……………………………………………………………..77
第三節描述性統計…………………………………………………………..80
第四節假說驗證……………………………………………………………..81
第五節假說驗證彙總………………………………………………………..92

第伍章結論與建議…………………………………………………….93
第一節研究結論………………………………………………………….….93
第二節實務上的建議…………………………………………………….….95
第三節研究貢獻………………………………………………………….….96
第四節研究限制……………………………………………………………..98
第五節後續研究建議………………………………………………………..98


參考文獻………………………………………………………………100
附錄




~ 圖目錄 ~

圖1-3-1 研究流程圖…….…………………….…………………………………....5
圖2-1-1 Keller以顧客為基礎的品牌權益架構….……………..………………...10
圖2-1-2 Aaker品牌權益構面..…………………………….………………….…...12
圖2-1-3 揚雅的品牌動力模型……………….………………………….………...18
圖2-2-1 組合產品型態………...……………………………………………...…...24
圖2-5-1 Halo Model………...………………..…………………………………….35
圖2-5-2 Summary Effect Model…………….……………………………..………36
圖3-1-1 觀念性架構……………………………………………………………….52































~ 表目錄 ~

表2-1-1 顧客基礎的品牌權益之衡量方式…….....……..……...…………..…….14表2-1-2 品牌權益評估十要(Brand Equity Ten)……………….…………………16
表2-1-3 國內學者之品牌權益相關文獻彙總表…..……………..……………….20
表2-5-3 月暈效果與構面彙總效果表…………….………..…………………..…37表2-5-4 研究產品模式…………...………………………………………………..40表2-5-5 來源國效應相關文獻彙總表…...………..………………………………44表3-2-1 研究假設與研究內容彙總表…...……………………………………..…58表3-3-1 研究變數與其操作性定義….....…………………………………………61表3-3-2 研究變數與其衡量問項…….……………………………………………62表3-5-1 預試一問卷設計與測試目的...…..………………………………………65表3-5-2 各項產品與家電產品之間的互補性比較….……………………………66表3-5-3 預試二問卷設計與測試目的……..……………………………...………67表3-5-4 各國品牌家電之間的來源國形象比較…….……………………………67表3-5-5 各國品牌手機之間的來源國形象比較….………………………………67表3-5-6 預試三問卷設計與測試目的………………………...…..………………68表3-5-7 各韓國品牌家電之間的品牌聲譽比較……….…………………………68表3-5-8 各歐洲品牌手機之間的品牌聲譽比較……………………….…………69表3-5-9 正式問卷設計與測試目的…………………………….…………………70表3-6-1 問卷回收統計……………………………….……………..…………..…71表3-6-2 台灣大學樣本性別卡方檢定.……………………………..…………..…71表3-6-3 中央大學樣本性別卡方檢定……………………….……………………71表3-6-4 中原大學樣本性別卡方檢定..…………………...………………………72表3-6-5 全體樣本性別卡方檢定………………………………………….………72表3-6-6 台灣大學、中央大學以及中原大學樣本系級卡方檢定……………….72表4-0-1 本研究統計分析方法…………………….……….…………………...…73
表4-0-2 本研究統計顯著性代表符號……...…………………..………………...73
表4-1-1 問卷信度分析表………………...……………………………………….74
表4-2-1 轉軸後之因素矩陣……………………………………………….…..….78
表4-2-2 Pearson相關係數矩陣分析……..…………………….…………………..79
表4-3-1 樣本分佈情形…………………………………………………………….80
表4-3-1 品牌聲譽一致性對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析…81
表4-3-2 品牌聲譽一致性集群分析之結果…………….…………………………82
表4-3-3 區別分析之結果(Wilks’ ambda)…………..……..………………………82
表4-3-4 區別分析之分類正確率交叉表…………….……………………………83
表4-3-5 聯盟前與聯盟後LG家電之品牌權益Pair-Sample t-test檢定….....……83
表4-3-6 聯盟前與聯盟後Siemens手機之品牌權益Pair-Sample t-test檢定……83
表4-3-7 聯盟前與聯盟後LG家電之品牌權益Pair-Sample t-test檢定..….……..83
表4-3-8 聯盟前與聯盟後Siemens手機之品牌權益Pair-Sample t-test檢定…….83
表4-3-9 聯盟前LG家電之品牌權益對聯盟後Siemens手機之品牌權益的迴歸分析…………………..……….…………………………………..……...84
表4-3-10 聯盟前Siemens手機之品牌權益對聯盟後LG家電之品牌權益的迴歸分析………………………………………………………….………...…84
表4-3-11 聯盟前LG家電之品牌權益對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析…………..…………………………………………..……………85
表4-3-12 聯盟前Siemens手機之品牌權益對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析………………………………………………………..……..85
表4-3-13 韓國品牌來源國形象對聯盟前LG家電之品牌權益的迴歸分……...…86
表4-3-14 德國品牌來源國形象對聯盟前Siemens手機之品牌權益的迴歸分析86
表4-3-15 韓國品牌來源國形象對聯盟後Siemens手機之品牌權益的迴歸分析86
表4-3-16 德國品牌來源國形象對聯盟後LG家電之品牌權益的迴歸分析……...87
表4-3-17 韓國品牌來源國形象對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析…………………………………………………………………….…...87
表4-3-18 德國品牌來源國形象對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析…………………………………………………………………………87
表4-3-19 韓國品牌來源國形象與Siemens手機之品牌權益的交互作用對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析…………..………….88
表4-3-20 德國品牌來源國形象與LG家電之品牌權益的交互作用對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析…………..………………………..88
表4-3-21 品牌互補性對聯盟後LG家電之品牌權益的迴歸分析………………...89
表4-3-22 品牌互補性對聯盟後Siemens手機之品牌權益的迴歸分析…………..89
表4-3-23 品牌互補性對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析………89
表4-3-24 品牌互補性與LG家電之品牌權益的交互作用對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析………………………………………………90
表4-3-25 品牌互補性與Siemens手機之品牌權益的交互作用對LG-Siemens智慧型家電之品牌權益的迴歸分析……………………………………..…..91
表4-3-26 品牌互補性與Siemens手機之品牌權益的交互作用對LG家電之品牌權益的迴歸分析………………………………………………..………..91
表4-3-27 品牌互補性與LG家電之品牌權益的交互作用對Siemens手機之品牌權益的迴歸分析……………………………..…………………………..91
表4-4-1 本研究之研究假說驗證彙..…………………………..………………….92
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