臺灣博碩士論文加值系統

隨著兩岸在今年（2002）先後加入了世貿組織（WTO），我國農業在競爭自由化與全球化的壓力下，正面臨前所未有的衝擊，農委會為提昇產業競爭力，自民國88年起推動農產運銷電子化、自動化及交易行情效率化之服務體系，並積極推動農產品網站的建置。在此背景下，本研究以購買決策行為模式（EKB model）為架構，探討消費者在網路購買農產品決策過程中，購買的動機為何？搜尋資訊的型態為何？哪些產品屬性為其所重視？以及其購買結果為何？藉由實際現象的探討，讓網站業者重新思索其產品以及行銷策略的擬定是否為顧客所接受？能否真正滿足顧客需求？以及在網路上販售農特產品是否合適？
本研究針對「生活型態」、「購物動機」、「資訊搜尋行為」、「選擇評估行為」等變數做因素分析，並利用各變數主要因素將網路農產品消費者加以分群與命名。最後利用獨立性檢定驗證各變數之間的關聯性。
研究結果發現購買決策過程各變數存在著正向影響關係，驗證了網路農產品購買決策是一個環環相扣的過程，並根據各集群類型之間關聯性的差異，將購買決策過程歸納為：「口碑型」、「便利型」以及「挑剔型」等三種類型。
由於決策過程是由購買動機所引發，網站在規劃行銷策略時，應該視其為最重要因素，設計出令消費者難以抗拒的購物情境。在資訊搜尋行為上，消費者仍透過傳統人際來源方式搜尋資訊，因此網站應利用促銷手法製造話題，以達到宣傳推廣效果。而消費者對屬性評估的看法較分歧，意味著網站應全面性經營產品相關屬性，才能滿足所有消費者的購物需求。
本研究抽樣結果受到抽獎活動所影響，造成人口特性以及生活型態均不會對購買決策過程產生影響，因此建議後續研究應盡量避免提供誘因，以免造成抽樣偏誤的情況發生。

This research is using EKB model as configuration to discuss the the motion of buying, types of searching information, valuation and outcome of purchasing while consumers purchase agricultural products through Internet? By the way of discussing actual phenomenon, website masters can reconsider whether their products and marketing strategy could be accepted and satisfied exactly by the customers? And is it suitable to sell agricultural products through Internet?
This study uses the variables, “life-style”, “purchasing motion”, “information search” and “evaluation of alternatives”, to do factor analysis. And using all key factors of variables to cluster and name customers who purchasing agricultural products through Internet. Finally, using the test of independent to proof the relationship among all variables.
The outcome of the research is showing that all variables of purchasing decision are having positive relationships. Proofing that purchasing agricultural products decision through Internet is a chain of processes, and according to the difference in each cluster, we can generalize the processes of purchasing decision to 3 types, “public praise”, “convenience” and“being choosy”.

摘要 …………………………………………………………… Ⅰ
目錄 …………………………………………………………… Ⅲ
圖目錄 ………………………………………………………… Ⅴ
表目錄 ………………………………………………………… Ⅵ
第一章 緒論 ………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機………………………………………… 1
第二節 研究目的………………………………………………… 3
第三節 研究範圍與對象………………………………………… 3
第二章 文獻探討……………………………………………… 4
第一節 網路購物……………………………………………… 4
第二節 產品屬性理論 ………………………………………… 9
第三節 消費者行為理論………………………………………12
第四節 網路購物動機……………………………………………19
第五節 資訊搜尋行為……………………………………………22
第六節 農產品之選擇評估……………………………………… 28
第七節 生活型態理論…………………………………………… 32
第三章 研究方法……………………………………………… 38
第一節 研究架構………………………………………………… 38
第二節 研究假設……………..………………………………… 39
第三節 變數之操作型定義與衡量……………………………… 39
第四節 問卷設計與前測………………………………………… 43
第五節 資料蒐集………………………………………………… 47
第六節 資料分析方法…………………………………………… 49
第四章 實證結果與分析……………………………………… 51
第一節 生活型態之分析………………………………………… 51
第二節 購買決策過程「購物動機」、「資訊搜尋行為」以及「選擇評估行為」之分析…………………………………………………… 55
第三節 購買決策過程「購物動機」、「資訊搜尋行為」、「選擇評估行為」以及「購後行為」之相關分析…………………………… 66
第五章 結論與建議…………………………………………… 73
第一節 研究發現與結論………………………………………… 73
第二節 管理上之意涵…………………………………………… 78
第三節 研究限制與未來研究建議……………………………… 80
參考文獻
一、國內部分…………………………………………………… 83
二、國外部分…………………………………………………… 85
附錄
附錄一 正式問卷………………………………………………… 88
附錄二 前測問卷之信度分析與刪減結果……………………… 94
附錄三 頻次分析結果………………………………………… 107
附錄四 人口統計變項在購買決策行為上之差異分析結果…… 115
附錄五 生活型態變項在購買決策行為上之差異分析結果…… 122

一、國內部分
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二、國外部分
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