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研究生:張莉萍
研究生(外文):Chang, li-ping
論文名稱:休閒農場網站廣告分析
論文名稱(外文):Webad analysis for leisure farm
指導教授:吳宗瓊吳宗瓊引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立嘉義大學
系所名稱:管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
中文關鍵詞:網站廣告廣告訊息廣告格式內容分析法休閒農場
外文關鍵詞:Webadadvertising messageadvertising formatconent analysisleisure farm
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近年來網際網路蓬勃發展,伴隨而來的商機無限,各行各業的業主莫不傾力想爭取這個商機,這也包含了企求轉型的休閒農場。同樣的也有越來越多學者投入在對這片新興領域的研究。以往對於網際網路大部份的研究主要由技術層面研究網際網路的傳輸、編排設計,或由消費者面了解網路廣告效果。本研究之目的在了解現階段休閒農場網站廣告內容及製作表現,休閒農場業主對於休閒農場網站廣告內容重視程度,休閒農場特質是否對於休閒農場網站廣告內容產生影響,及休閒農場業主對於休閒農場網站廣告的重視程度與網站廣告實際製作效果是否一致。有別於以往的研究本研究除分析休閒農場網站廣告內容外,並邀請專業設計師針對休閒農場網站廣告之廣告訊息內容、廣告格式及廣告目的的製作效果進行評析。同時對休閒農場業主進行調查了解其對於網站廣告的重視程度。最後進一步比較網站製作效果與業主對網站廣告之看法是否一致。
研究結果發現休閒農場建置網站廣告已成風氣,目前多數休閒農場委外製作網站廣告。然而在更新訊息內容的頻率上過低,無法發揮網站廣告即時性的功能。休閒農場網站廣告中廣告訊息相當受到休閒農場主人的重視且在製作效果上亦算清晰,最常被放置的訊息為「設施說明」、「聯絡方式」及「食宿說明」等項。惟「線上訂房」及「線上訂購農產品」二項電子商務系統僅被少數休閒農場採用。在建置網站廣告的廣告目的上業主較重視的為「促使遊客前往農場」旅遊,反較不重視以廣告做為「吸引遊客注意」及「引起興趣」的功用。
休閒農場業主普遍重視廣告格式的製作,然而實際表現在休閒農場網站廣告製作效果上並不理想。由IPA分析法結果發現,休閒農場需再加強「背景色彩」及「不同網頁背景色彩調和程度」。在相關學理的驗證上,休閒農場特質對於網站廣告內容的重視程度影響並不顯著,唯製作成本是較大的影響因素。廣告目的與廣告訊息、廣告格式,有明顯相關。廣告目的較明確的休閒農場,同時在廣告訊息內容的表現較清晰。廣告目的較明確的休閒農場,廣告格式的製作效果亦較佳。
Webad Analysis for Leisure Farm
Abstract
World Wide Web (WWW) creates a lot of opportunities and represents innovation advantages for business. For those reasons www soonly becomes very popular. Many companies look for benefits from www, including leisure-farm business. At the same time more and more scholars start to do researches in this new field. Most current studies focus on the technology of webad and the effectiveness of webad.
Major purposes of this study includes: (1) what kind of contents should be contained in leisure farm webad and (2) how webad perform, (3) how the managers of leisure farm evaluate the importance webad attributes; (4) whether the features of leisure farm influence webad, and (5) the importance and performance evaluations on webad attributes are consistent.
This study finds more and more leisure farms adopting web as an important promotion instrument. Most of webad designs are contracted out. Unfortunately, webad of leisure farm is not often renovated, which would lead to delay in updating most current information. The adverting message about facilities, contact and rotation are often put on webad. On the other hand, reservation and product oreder are merely put on it.
Study results also demonstrate that, by the means of webads, the leisure farm manager are mostly intended to persuade consumers to visit their farms, not for attraction level. Most of managers perceive that the advertising format is important, but study results find the present outcome (on layout) of webad format is not as good as their expectation. Color is important format factor, but it is not highly valued by the leisure farm managers and not presented well either. From IPA reveals that leisure farms should pay more attention to improve the effects of “color”, as designing webad.
Finally, in terms of examine the interrelation among farm characteristics, advertising goal, advertising message, and advertising’s format, empirical finds that there is no relation between characteristics and advertising goal, but advertising goal significantly influences advertising message, and advertising’s format.
Keywords: Webad, Advertising message, Advertising format, Content analysis, Leisure Farm
目 錄
第一章 緒論……………………………………………………… 1
第一節 研究動機……………………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………………… 5
第三節 研究範圍與對象……………………………………… 6
第四節 名詞界定……………………………………………… 7
第五節 研究流程……………………………………………… 8
第二章 文獻回顧………………………………………………… 9
 第一節 網際網路……………………………………………… 9
 第二節 網路廣告……………………………………………… 12
 第三節 反應層級模式─AIDA模式………………………… 16
 第四節 廣告…………………………………………………… 19
第五節 廣告目標……………………………………………… 20
第六節 廣告訊息……………………………………………… 22
第七節 廣告及網路廣告格式設計原則……………………… 31
第八節 休閒農業……………………………………………… 39
第九節 休閒農場實證研究結果……………………………… 42
第三章 研究方法………………………………………………… 44
 第一節 研究架構……………………………………………… 45
 第二節 研究假設………….…………………………………… 49
 第三節 網站廣告內容分析…………………………………… 53
 第三節 休閒農特質與業主態度調查………………………… 62
 第四節 休閒農場調查資料與網站廣告製作效果之比較分析……………………………………………………… 66
第四章 實證研究結果…………………………………………… 69
 第一節 休閒農場網站廣告內容分析結果…………………… 70
 第二節 休閒農場業主網站廣告重視程度調查結果………… 84
 第三節 休閒農場特質與網站廣告相關性分析……………… 99
 第四節 網站廣告內容與業主重視程度相關分析…………… 105
第五章 結論與建議……………………………………………… 112
第一節 結論…………………………………………………… 113
第二節 建議…………………………………………………… 119
第三節 研究限制……………………………………………… 121
參考文獻…………………………………………………………… 122
附錄一 休閒農場網站編碼表格…………………………………… 129
附錄二 休閒農場調查問卷………………………………………… 132
附錄三 編碼員編碼準則…………………………………………… 135
圖目錄
圖1-1-1 研究流程………………………………….……………… 8
圖2-5-1 廣告策略規劃架構………………………………………. 20
圖3-1-1 研究架構…………………………………………………. 45
圖3-1-2 本研究分析流程………………………………….….…… 48
圖3-2-1 內容分析法實證研究步驟………………………………. 53
圖3-3-1 IPA評估分析模式……………………………………….. 67
圖4-2-1 休閒農場經營年數分佈圖……………………………..… 84
圖4-2-2 休閒農場網站廣告製作方式分佈圖…………………….. 87
圖4-2-3 休閒農場網站廣告製作時間分佈圖…………………….. 88
圖4-2-4 休閒農場網站廣告更新時間…………………………….. 89
圖4-4-1 廣告格式重視程度及製作效果分析……………………. 109
圖4-4-2 廣告目的重視程度及製作效果分析………………….…. 110
表目錄
表2-2-1 網路廣告型式…………………………………………. 13
表2-3-1 反應層級模式…………………………………….……. 17
表2-6-1 網路廣告訊息衡量變數………………………………. 26
表2-6-2 本研究之廣告訊息衡量變項…………………………. 28
表2-7-1 平面設計構成要素……………………………………. 32
表3-2-1 休閒農場調查名單……………………………………. 55
表3-2-2 編碼員相互同意度-1………………………………….. 59
表3-2-3 編碼員相互同意度-2………………………………….. 60
表4-1-1 廣告訊息內容有效筆數………………………………. 71
表4-1-2 廣告訊息內容清晰程度………………………………. 73
表4-1-3 廣告格式製作效果……………………………………. 76
表4-1-4 廣告目的製作效果……………………………………. 77
表4-1-5 廣告訴求製作效果……………………………………. 78
表4-1-6 廣告目的製作表現與廣告訊息製作表現相關分析…. 80
表4-1-7 廣告目的製作表現與廣告格式製作表現相關分析… 82
表4-1-8 廣告訴求製作表現與廣告格式製作表現相關分析…. 83
表4-2-1 休閒農場調查結果……………………………………. 86
表4-2-2 休閒農場網站廣告製作調查結果……………………. 90
表4-2-3 休閒農場業主對於網站廣告廣告目的重視程度……. 91
表4-2-4 休閒農場業主對於網站廣告廣告訴求重視程度…….. 92
表4-2-5 休閒農場業主對於網站廣告廣告訊息內容重視程度. 93
表4-2-6 休閒農場業主對於網站廣告廣告格式重視程度……. 94
表4-2-7 休閒農場業主廣告目的重視程度與廣告格式重視程度相關分析………………………………………….…. 96
表4-2-8 休閒農場業主廣告目的重視程度與廣告訊息重視程度相關分析……………………………………………. 97
表4-3-1 休閒農場特質與廣告目的重視程度相關分析………. 100
表4-3-2 網站製作方式與廣告目的重視程度差異分析………. 100
表4-3-3 休閒農場特質與廣告訊息內容重視程度相關分析…. 101
表4-3-4 網站製作方式與廣告訊息內容重視程度差異分析…. 102
表4-3-5 休閒農場特質與廣告格式重視程度相關分析……….. 103
表4-3-6 網站製作方式與廣告格式重視程度差異分析………. 103
表4-4-1 廣告目的差異性檢定…………………………………. 105
表4-4-2 廣告訴求差異性檢定…………………………………. 106
表4-4-2 廣告訊息內容差異性檢定……………………………. 107
表4-4-4 廣告格式差異性檢定…………………………………. 107
中文期刊:
1. 王偉哲、賴美蓉(1987),「遊客在休閒農業區中從事遊憩活動之遊息動機、體驗與滿意度之探討」,1997休閒、遊憩、觀光研究成果研討會論文集,頁9-26。
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3. 李皇照、江嘉瑜(2001)「台灣花卉網站內容分析與比較」,機械工業雜誌,九月號,頁285-297。
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中文書籍
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5. 丘永福(1995),「圖文編輯」,藝風堂,台北。
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碩士論文
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2. 馮淑萍(2000),「全球資訊網頁視覺傳達之使用者介面設計要素研究-以台灣企業形象網頁為例」,雲林科技大學,視覺傳達設計學研究所。
3. 許順富(1999),「網路廣告性類型與廣告效果之探討」,台灣大學,商學研究所。
4. 許瓊文(1998),「網際網路標題廣告設計上的變化對廣告效果之探討」,彰化師範大學,商業教育學系。
5. 張婷婷(2000),「旅館業網頁功能對消費者品牌態度與消費意願影響之研究」,世新大學,觀光研究所。
6. 謝明勳(2000),「網頁中動畫分布位置與閱讀績效之研究」,國立交通大學,應用藝術研究所。
7. 謝慧珍(1997),「全球資訊網商業傳播策略之研究」,台灣大學商學所。
8. 葉雅慧(2001),「應用網際網路推動觀光產業之研究─以南投旅遊網為例」,台灣大學,建築與城鄉研究所。
9. 鄭智鴻(2001),「北台灣休閒農場市場區隔與市場定位分析」,世新大學,觀光學系。
其他
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3. http://www.chinatimes.com.tw/news/papers/online/tech/m89a1313.htm入口網站奇摩站穩坐龍頭寶座,工商時報,2000年10月13日。
4. http://www.tbroc.gov.tw/tbroc99_3w/admn_info/user/mp5.htm
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英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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