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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:蕭士斌
研究生(外文):Shih-Pin Hsiao
論文名稱:中國大陸互聯網絡消費者行為中介因子與網上商場行銷策略對顧客忠誠度之交互作用研究
論文名稱(外文):A Study on Intermediary Effects of the Factors behind Mainland-China Network-Customers’ Behavior on the Relationship between Internet-Marketing Strategies and Customer Loyalty
指導教授:郭輔德
指導教授(外文):William B. Crawford
學位類別:碩士
校院名稱:國立東華大學
系所名稱:大陸研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:區域研究學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:163
中文關鍵詞:價值觀參考群體來源國互聯網中國大陸
外文關鍵詞:Reference GroupCountry of OriginInternetMainland ChinaValue
相關次數:
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WTO與互聯網絡(Internet)兩波全球化(Globalization)浪潮正強力地襲擊著中國大陸,無遠弗屆的高度滲透性逐漸瓦解了既有的市場疆界,加以中國幅員廣闊、長久的地方主義(Regionalism),都造成了區域間之文化差異,是以中國大陸互聯網民為目標市場之網路行銷有必要考慮不同消費行為之文化特性。因此探討具有不同行為特性的消費者,尋求可能影響行銷績效的構面,可做為網路商場經營者規劃大中國行銷策略及制訂區隔目標市場的參考。本研究依文獻回顧內容建構一個以消費者行為因子對網路商場行銷策略與顧客忠誠度關係之中介效應之模式,內容包括來源國效應與參考群體效應、文化價值觀之行為影響因子。以實證調查方式,採用網上問卷與面談問卷兩種調研蒐集樣本。在資料蒐集方面,為了蒐集網路商場消費行為的相關資料,問卷以內含情境設計及包含本研究行為構面量表。樣本蒐集結束後,利用統計軟體SPSS進行基本統計量及變異數分析來探討本研究目的。完成各種中國大陸網民消費行為因子對於網路行銷策略與顧客忠誠度之中介影響關係,可提供行銷管理者對於目標市場的方向及行銷策略組合運用之參考。
本論文研究結果簡述於下:
1.中國大陸網民之來源國效應和網路商場的低價、促銷、虛擬社群等行銷策略認同度有交互作用。表示來源國因子對於網路商場行銷策略與顧客忠誠度有較大的影響作用,因此中國大陸網路商場行銷者可多考慮網路使用的來源國效應,規劃不同行銷策略來幫網路商場帶來更多的顧客。
2.中國大陸網民之參考群體效應程度和網路商場的低價、促銷、虛擬社群等行銷策略認同度有交互作用。表示網民之參考群體效應因子對於網路商場行銷策略與顧客忠誠度有較大的影響作用,因此中國大陸之網路商場經營主可加以考慮網路使用的參考群體效應,行銷組合策略以口碑行銷來幫助網路商場群聚出更多的忠實顧客、創造買氣與人氣。
3.本研究結果指出網路商場品牌策略與低價策略認同度會因中國大陸網民其價值觀特性不同而對顧客忠誠度有明顯的交互作用。所以網路商場在執行大中國行銷時,要以完善健全顧客管理系統CRM、瞭解目標顧客之價值觀特性,以利區隔規劃、發揮一對一行銷行銷吸引顧客。
WTO and Internet are here just like two strong globalization-waves to strike the Mainland China. Because the Internet has the great permeability, so it breaks the boundary of China-market gradually. Especially for the broad territory of Mainland China’s, and an invisible wall of the misunderstanding resulted largely from the long-last regionalism, causing cultural difference and economic falling heads of the district all. So the entrepreneur who takes aim at the objective market of the network selling to Mainland China network users must think over the culture characteristic of different consumption behavior. Therefore, the study on the different consumers of characteristic behavior, seeking the possible influenced section of marketing effects, can be used as a scheme for the Big-China marketing strategy and making the segment of objective market for the references to online-shop operator.

Because we have a huge objective population and the consideration for time and public expenditures, this research searched and collected samples by the empirical investigating approaches, including online-questionnaire and face-to-face questionnaire. Looking back and Reviewing the bibliography in Chapter 2 to construct a research mode about the intermediary effects of the factors behind Mainland-China- network-customers’ behavior on the relationship between Internet-Marketing Strategies and customer loyalty. These factors of behavior affected include country-of-origin, reference group, and the value of culture. In the aspect of samples selecting, the samples’ distribution of online-questionnaire were decided on the ratio of the web-users’ area of residence in the 2002’ CNNIC investigation report; Face-to face questionnaire used the judge-sampling way to choice nine universities in Guangzhou city and Shenzhen city totally, then inquired people with the network experience into the questionnaire by convenient sampling. The online data were collected through web-site editing software(ASP、Macromedia Dreamweaver)by using the questionnaire in which appropriate scenarios were designed. After validity and reliability of measurements is assured, data will be analyzed using a statistical ANOVA model and basic statistic by SPSS v.10 software. Internet marketing strategies will be given based on the findings in the study. Fulfilling the statistical analysis can provide some references to online-shop handler to make use of combined-marketing strategies and get the best direction to your own objective-market.
目 錄 I
表 目 錄 III
圖 目 錄 V

第壹章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍 6
第四節 研究限制 7
第五節 論文結構 8
第六節 研究流程 9
第貳章 文獻探討 10
第一節 網路商店與中國大陸網際網路之概況 10
第二節 網際網路的消費者行為 30
第三節 網路行銷 37
第四節 研究變數因子 43
第參章 研究方法 55
第一節 概念性研究架構 55
第二節 研究變數操作性定義 56
第三節 研究假設 59
第四節 研究設計 61
第五節 資料蒐集 64
第六節 資料之統計分析方法 72
第肆章 實證分析 75
第一節 問卷資料分析 75
第二節 中華文化價值區隔分析 78
第三節 敘述性統計量 89
第四節 來源國效應對網路行銷策略認同度與顧客忠誠度之中介作用 97
第五節 參考群體效應對網路行銷策略認同度與顧客忠誠度之中介作用 102
第六節 價值觀效應對網路行銷策略認同度與顧客忠誠度之中介作用 106
第七節 實證分析總結…………………………………………………………111
第伍章 研究結論與建議 113
第一節 研究結論 113
第二節 研究建議 118
第三節 對後續研究者之建議 126

參考文獻 129
附錄一 研究問卷 138
附錄二 調查邀請函 141
附錄三 廣東省普通高校表 143
附錄四 中國互聯網絡發展狀況統計報告 146


表 目 錄

表21 亞洲各地家戶連網比例 16
表22 中國大陸B2C網站類型分列表 20
表23 網路商店與實體商店之比較 26
表2-4 消費者行為學相關學者研究 30
表2-5 消費者購買決策過程在傳統與網路市場中的差異 34
表2-6 影響消費者行為的主要因素整理表 36
表2-7 傳統行銷與網路行銷之比較 38
表2-8 傳統到網路經濟之行銷設定與目標轉換比較表 39
表2-9 參考群體對產品品牌、特性作用之效應強弱區分表 48
表2-10 中華文化價值觀量表 51
表3-1 網路商店四種常用之行銷策略 56
表3-2 中華文化價值觀量表項目定義 58
表3-3 2001年7~12月統計中國大陸網絡用戶的年齡分佈 65
表3-4 「網路問卷、面談訪問、郵寄問卷、電話訪問」優劣比較 69
表4-1 問卷發放及回收統計表 75
表4-2 KMO統計量之決策標準表 78
表4-3 文化價值因素一之命名與分析結果 82
表4-4 文化價值因素二之命名與分析結果 82
表4-5 文化價值因素三之命名與分析結果 83
表4-6 文化價值因素四之命名與分析結果 83
表4-7 文化價值因素五之命名與分析結果 83
表4-8 文化價值因素六之命名與分析結果 83
表4-9 文化價值因素七之命名與分析結果 84
表4-10 階層集群分析之集群數目與其凝聚係數的分析表 85
表4-11 文化價值觀各集群之樣本數表 85
表4-12 集群分析混淆表 86
表4-13 各集群對於各文化價值因素之比較 87
表4-14 共同性(COMMUNALITY) 89
表4-15 各變項的敘述性統計量 93
表4-16 大陸網上消費者的性別來和各變項交叉分析表 94
表4-17 大陸網上消費者的教育水平來和各變項交叉分析表 95
表4-18 行銷策略與來源國效應之二因子變異數分析表 97
表4-19 高度認同低價策略下來源國效應和顧客忠誠度之變異數分析 99
表4-20 高度認同促銷策略下來源國效應和顧客忠誠度之變異數分析 100
表4-21 高度認同虛擬社群策略下來源國效應和顧客忠誠度之變異數分析 101
表4-22 網路商場行銷策略與參考群體效應之二因子變異數分析 102
表4-23 高度認同低價策略下參考群體和顧客忠誠度之變異數分析 103
表4-24 高度認同促銷策略下來源國效應和顧客忠誠度之變異數分析 104
表4-25 高度認同虛擬社群策略下來源國效應和顧客忠誠度之變異數分析 105
表4-26 網路商場行銷策略與文化價值觀效應之二因子變異數分析 106
表4-27 消費者行為中介因子與行銷策略交互作用影響表 111
表4-28 統計後之假設與驗證結果之總表 111


圖 目 錄

圖11 本研究之研究流程圖 9
圖2-1 電子商務整體架構圖 14
圖2-2 中國網民進行網路購物之原因 18
圖2-3 上海市各地區2000年後半年曾經上過INTERNET的比例圖 22
圖2-4 購買過程之五階段模式 31
圖2-5 消費者網路購物採購決策過程 33
圖2-6 中國消費者對促銷模式之喜愛偏好 42
圖2-7 參考群體隨情境的改變而改變 45
圖31 本研究概念性架構 55
圖3-2 科學之輪 60
圖3-3 本研究架構與分析方法……………………………………………………..72
圖4-1 網上問卷回收份數及累積量曲線表 76
圖4-2 因素陡坡圖 81
圖4-3 SCHEFFE事後比較分數之雷達圖 87
圖4-4 本研究受訪網民性別比率圓餅圖(PIE CHART) 90
圖4-5 本研究與CNNIC調查之性別比率比較長條圖 90
圖4-6 本研究受訪者年齡分佈比率圓餅圖 91
圖4-7 本研究與CNNIC調查之年齡分佈比率比較長條圖 91
圖4-8 本研究受訪者教育水平分佈圓餅圖 92
圖4-9 本研究與CNNIC調查之受訪者文化程度比較長條圖 92
圖4-10 價值觀與行銷策略知交互作用關係 107
圖4-11 現代知識份子在三種網路商場品牌策略認同度之交互作用圖 108
圖4-12 傳統保守者在三種網路商場低價策略認同度之交互作用圖 109
圖4-13 現代知識份子在三種網路商場低價策略認同度之交互作用圖 110
圖5-1 新科技散佈的過程 121
一、中文部分
【專書】
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【期刊】
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【碩博士論文】
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王保進。「經濟、教育發展、政治民主與所得分配-國家發展指標編製之研究」。國立政治大學教育研究所,碩士論文,1989年6月。
汪履維。「臺北市國民中學學生價值觀念及其對學校疏離傾向的關係」。國立台灣師範大學教育研究所,碩士論文,1981年6月。
呂家寧。「價值觀與少年犯罪行為之關係」。國立政治大學心理學研究所,碩士論文,1997年6月。
吳惠君。「網路商店之商店印象與消費者購買行為之研究」。國立台灣大學商學研究所,碩士論文,1999年6月。
林佳民。「產品涉入程度、產品網路上接近程度與消費者在網路上購物行為之研究」,國立東華大學企業管理研究所,碩士論文,1998年6月。
邱皓政。「認知需求、刺激尋求動機、社會焦慮與個人創造性之關係研究」
。私立輔仁大學應用心理學研究所,碩士論文,1989年6月。
紀世麒。「互聯網絡購物者之特性與其非計畫性購買行為之關係研究」。私立淡江大學管理科學研究所,碩士論文,1999年6月。
張英宏。「國內網路商店經營環境之研究」。私立淡江大學資訊管理研究所,碩士論文,1997年6月。
黃玉容。「觀眾價值觀與選看電視新聞評估因素之關聯性研究」。國立政治大學新聞研究所,碩士論文,1994年6月。
黃鈺文。「不同品牌來源國與製造地對消費者產品信念與態度之影響」。國立政治大學國際貿易研究所,碩士論文,1991年6月。
黃律勝。「網路行銷與顧客滿意度關係之研究---以臺北市為例」。私立文化大學國際企業管理研究所,碩士論文,1997年6月。
陳仲熙。「產品知識及來源國形象對顧客滿意度之影響」。國立政治大學國際貿易研究所,碩士論文,1998年6月。
陳禹璋。「產品來源國與參考價格對知覺風險之影響-以手提式音響及個人電腦產品為例」。國立成功大學企業管理研究所,碩士論文,1997年6月。
蔡和奇。「產品保證與來源國效果對消費者態度影響之研究」。國立政治大學國際貿易研究所,碩士論文,1998年6月。
蔡宗達。「涉入、消費者評估參考點與評估情境對購買評價及購買意願之影響」。國立台灣大學商學研究所,碩士論文,2000年6月。

【雜誌】
吳奕軍。「從傳統行銷出發看網路行銷」。突破雜誌第153期(1998年4月):頁98-101。
數位時代雜誌社。「電子商務完全入門」。數位時代特刊第1號(2000年6月18日):頁147-148。

【電子文獻】
中國互聯網絡資訊中心 網頁。(URL:http://www.cnnic.net.cn/)
行銷網 網頁(GB)。(URL:http://www.xingxiao.com/)
國務院發展研究中心資訊網 網頁(GB)。(URL:http://www.drcnet.com.cn/)
電子商務時報 網頁。(URL:http://www.ectimes.org.tw/)。
數位之牆 網頁。(URL:http://www.digitalwall.com/)


二、西文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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