臺灣博碩士論文加值系統

近幾年中國大陸的經濟大幅成長，國民所得和生活水準日益提昇，在2002年中國大陸即將進入私人購車的時期。據統計，中國大陸目前平均約每150人才擁有1輛汽車，而美國則是1.3人1輛，西歐是1.6人1輛，世界平均數為8人1輛；若要達到世界平均水準，大陸汽車市場的需求將高達1.5億輛以上。如此巨大的市場潛力，使遭遇產能過剩的世界各大汽車公司無不怦然心動，覬覦已久。由於汽車是一種價值高昂的耐久財，對中國大陸的消費者而言尚屬於奢侈品，購買時會深思熟慮，為了能進一步的瞭解大陸汽車消費者的購買決策行為，本研究將從幾個不同的消費者行為態度去探討。

本研究的目的為：
1、 探討中國大陸汽車消費者所重視的汽車產品屬性為何？
2、 探討中國大陸汽車消費者購買汽車的動機為何？
3、 探討中國大陸汽車消費者選購行為為何？
4、 探討中國大陸汽車消費者汽車產品主要信息來源為何？
5、 探討上述四者與消費者個人特徵彼此間的關係為何？

因此，於2002年3月中旬在中國廣州市7個主要的汽車賣場進行抽樣實證調查，共取得323份有效樣本。本研究結果顯示重視因素中，廣州市消費者對結構安全、售後服務方面特別重視，且對其他屬性的需求水準也相當高，因此為滿足消費者之需求，中國各汽車公司應該要加強各屬性別之汽車功能，尤其對汽車安全性之提升需更加努力。消費者購買汽車的最大動機以”控制時間”和”擴展生活領域”為主；而最不重視的是”追求時髦”，主要是已經買車的消費者畢竟還不多，所以尚不足成為大多數消費者的購車動機。在預期購車時間，3年後可能將是中國大陸私人購車的最佳時間的開始，5年後按照中美簽訂的協定，中國的汽車進口關稅將下降到25％，國內汽車的價格將會大幅度下調。由於私人購車者普遍持有此種看法，因此除了部分急於用車者外，大部分購買者將持幣待購。在優先選購的車系方面，不論是新車或二手車皆以選購日本車系排第一，歐洲車系次之，國產車系再次之，選購其他車系者最少，而其他車系則以韓國車為主。在汽車信息來源方面，主要為報章雜誌，展示會排在第二位，電視廣告再次之；各汽車公司可將廣告重心放在此三點消費者主要的信息來源。

關鍵字：中國大陸、汽車消費者、廣州市

In recent years, with the advent of rapid economic growth in mainland China， private income and the living standard have both improved steadily. In 2002, mainland China is on the verge of a period of dramatic increase in personal automobile purchasing. According to the statistics, at present there is on average one automobile for every 150 people in Mainland China. This figure is 1.3 people for the United States, 1.6 people for Western Europe and eight people for the world. If Mainland China intends to reach the world average, the demand for automobiles in Mainland China’s marketplace will reach more than 150 million. Such a huge potential demand should make the world’s automobile manufacturers, long plagued by excess capacity, anxious to enter the market..
Since the automobile is a high-value durable product which is still a luxury for consumers in Mainland China, such purchases will be made only after careful thought, and those who wish to sell successfully will have to study the consumer carefully. Keeping this in mind, this study will probe into some salient aspects of consumer behavior in order to understand the automobile consumers’ purchasing decision behaviors in Mainland China,.

The purposes in the study are as follows:
1. To determine the attributes of the automobile the consumers value most in Mainland China.
2. To explore the motives for automobile purchase in Mainland China.
3. To explore behaviors relevant to selection and purchase among automobile consumers in Mainland China.
4. To determine what the major sources of information related to automobile products are for consumers in Mainland China.
5. To explore the relationship between the four issues described above and the consumer’s individual characteristics.

Data was collected at seven primary automobile selling sites in Guangzhou, China during the middle of March in 2002, using a written closed-end questionnaire, with 323 effective samples obtained. The results of this study show that consumers in Guangzhou value the factors of structural safety and the after-sales service most highly, but also place a fairly high value on other attributes as well. Thus, in order to satisfy the requests from the consumers, every automobile company should emphasize a wide range of automobile functions and characteristics, giving special emphasis to safety.
The most important motives for consumers to purchase an automobile are “to maintain control over time” and “expand living space”, while the least important is “pursuit of being stylish ”. Because there are still very few consumers who can even afford an automobile, pursuit of stylishness may be unattainable for most, and therefore, not be a primary motive for them. Other findings include three years in the future as the most likely time for purchase for a majority of consumers. Five years in the future, as provided in the treaty between the United States and mainland China, the import customs duties on automobiles will decrease to 25%, lowering the price of automobiles in China’s domestic market greatly.
Since potential purchasers of private automobile are generally aware of these provisions, most will hold onto their money and wait for the best timing to make their purchase, except for the few who need to use cars immediately. As for preferences concerning nationality of automobile manufacturer in either the new or used market, Japanese automobiles enjoy the strongest preference, with European automobiles next, and domestic ones third. Few purchasers will choose the others. (Korean automobiles are the majority in the “other” category.)
As for sources of information on automobiles, the main source is printed ads, while the second most important source is auto shows, with TV commercials next. Automobile companies will find that advertising through these three main sources of information will maximize exposure.

KEYWORDS: MAINLAND CHINA, AUTOMOBILE CONSUMER, GUANGZHOU CITY.

目錄
1、 緒論…………………………………………………………………………………1
1.1 研究動機………………………………………………………………………………1
1.2 研究目的………………………………………………………………………………3
1.3 研究範圍………………………………………………………………………………4
1.4 研究流程………………………………………………………………………………5

2、 文獻探討……………………………………………………………………………7
2.1 中國大陸汽車產業概述………………………………………………………………7
2.1.1 中國大陸汽車產業發展現況…………………………………………………7
2.1.2 中國大陸汽車產業內、外部環境分析………………………………………10
2.1.3 加入WTO對中國大陸汽車產業總體環境影響之分析……………………14
2.1.4 中國大陸汽車產業未來發展…………………………………………………20
2.2 消費行為理論………………………………………………………………………22
2.2.1 何謂消費者行為………………………………………………………………22
2.2.2 消費者行為模式………………………………………………………………23
2.3 動機理論……………………………………………………………………………28
2.3.1 何謂動機………………………………………………………………………28
2.3.2 相關研究………………………………………………………………………31
2.4 汽車消費者行為之相關文獻………………………………………………………32

3、 研究方法…………………………………………………………………………35
3.1 研究架構……………………………………………………………………………35
3.2 研究假設……………………………………………………………………………35
3.3 變數的操作性定義…………………………………………………………………39
3.4 問卷設計……………………………………………………………………………40
3.5 抽樣設計……………………………………………………………………………44
3.5.1 問卷前測………………………………………………………………………44
3.5.2 抽樣方式………………………………………………………………………45
3.5.3 資料蒐集………………………………………………………………………46
3.6 資料分析方法………………………………………………………………………46

4、 資料分析…………………………………………………………………………49
4.1 樣本特性分析………………………………………………………………………49
4.2 問卷信度、效度分析………………………………………………………………55
4.2.1 信度分析……………………………………………………………………56
4.2.2 效度分析 ……………………………………………………………………56
4.3 項目分析……………………………………………………………………………58
4.4 汽車屬性重視度區隔分析…………………………………………………………60
4.4.1 汽車屬性因素分析……………………………………………………………60
4.4.2 汽車屬性因素構面之消費者個人特徵分析…………………………………64
4.5 汽車購買動機消費分析……………………………………………………………70
4.6 汽車選購行為消費分析……………………………………………………………86
4.6.1 預期購買汽車時間消費行為分析……………………………………………86
4.6.2 優先選購新車車系消費行為分析…………………………………………90
4.6.3 購買新車預算消費行為分析………………………………………………93
4.6.4 優先選購二手車車系消費行為分析………………………………………96
4.6.5 購買二手車預算消費行為分析……………………………………………100
4.6.6 購車排氣量消費行為分析…………………………………………………104
4.6.7 汽車行李箱偏好消費行為分析……………………………………………106
4.6.8 車體造型偏好消費行為分析………………………………………………108
4.6.9 車體色彩偏好消費行為分析………………………………………………111
4.6.10 環保概念對選購行為之影響分析…………………………………………114
4.7 汽車產品信息來源分析…………………………………………………………115
4.7.1 頻率分析……………………………………………………………………115
4.7.2 汽車產品訊息來源與人口統計變數關聯性分析…………………………116
4.7.3 音樂偏好與人口統計變數關聯性分析……………………………………120

5、 結論與建議………………………………………………………………………124
5.1 研究結論……………………………………………………………………………124
5.1.1 汽車屬性重視度評比………………………………………………………124
5.1.2 汽車購買動機行為…………………………………………………………126
5.1.3 汽車選購消費行為…………………………………………………………128
5.2 行銷上的寓意………………………………………………………………………131
5.3 研究限制……………………………………………………………………………135
5.4 後續研究方向建議…………………………………………………………………136

參考文獻……………………………………………………………………………………138
1、中文部分………………………………………………………………………………138
2、英文部分………………………………………………………………………………141

附錄…………………………………………………………………………………………143
1、問卷……………………………………………………………………………………143
2、車型價目資料…………………………………………………………………………146















表次
表1-1 廣州市人口結構……………………………………………………………………5
表2-1　1995年、1996年汽車工業生產集中度分析………………………………………8
表2-2　1998年大陸生產企業之產量排序…………………………………………………8
表2-3　1985--1990年桑塔納轎車國產化情況……………………………………………10
表2-4 1990--1998年終美汽車年產量及占世界比重……………………………………12
表2-5 1997年中美最大的三家汽車年產量及占世界比重………………………………12
表2-6　中外轎車產業的規模比較…………………………………………………………13
表2-7　中國轎車消費結構預測……………………………………………………………19
表3-1 汽車屬性變數………………………………………………………………………41
表3-2 選購動機變數………………………………………………………………………41
表3-3 選購行為變數………………………………………………………………………42
表3-4 汽車產品訊息來源變數……………………………………………………………43
表3-5 消費者個人特徵變數………………………………………………………………43
表3-6 廣州市行政區基本情況與有效抽樣數……………………………………………45
表4-1 樣本性別分佈表……………………………………………………………………49
表4-2 樣本年齡分佈表……………………………………………………………………50
表4-3 樣本教育程度分佈表………………………………………………………………51
表4-4 樣本職業分佈表……………………………………………………………………52
表4-5 樣本婚姻家庭狀況分佈表…………………………………………………………53
表4-6 樣本月收入分佈表…………………………………………………………………54
表4-7 樣本音樂偏好分佈表………………………………………………………………55
表4-8 因素分析之共同性檢定……………………………………………………………57
表4-9 KMO統計量值的決策水準………………………………………………………58
表4-10 汽車屬性重要因素之KMO與BARTLETT檢定………………………………58
表4-11 項目分析檢定表…………………………………………………………………59
表4-12 汽車屬性重視程度分析結果……………………………………………………60
表4-13 汽車屬性重視因素一之命名與分析結果………………………………………62
表4-14 汽車屬性重視因素二之命名與分析結果………………………………………63
表4-15 汽車屬性重視因素三之命名與分析結果………………………………………63
表4-16 汽車屬性重視因素四之命名與分析結果………………………………………63
表4-17 汽車屬性因素構面與性別之ANOVA分析……………………………………65
表4-18 汽車屬性因素構面與年齡之ANOVA分析……………………………………65
表4-19 汽車屬性因素構面與教育程度之ANOVA分析………………………………67
表4-20 汽車屬性因素構面與職業之ANOVA分析……………………………………67
表4-21 汽車屬性因素構面與婚姻家庭狀況之ANOVA分析…………………………68
表4-22 汽車屬性因素構面與收入之ANOVA分析……………………………………70
表4-23 汽車屬性因素構面與音樂偏好之ANOVA分析………………………………70
表4-24 汽車購買動機重視程度分析結果………………………………………………71
表4-25 購車動機變數與性別ANOVA分析表…………………………………………72
表4-26 購車動機變數與年齡ANOVA分析表…………………………………………73
表4- 27 購車動機變數與教育程度ANOVA分析表……………………………………74
表4-28 購車動機變數與職業ANOVA分析表…………………………………………76
表4-29 購車動機變數與婚姻家庭狀況ANOVA分析表………………………………81
表4-30 購車動機變數與月收入ANOVA分析表………………………………………84
表4-31 樣本預期購買汽車時間分佈表…………………………………………………86
表4-32 預期購買汽車時間與人口統計變數卡方檢定表………………………………87
表4-33 預期購買汽車時間與性別之列聯表……………………………………………88
表4-34 預期購買汽車時間與年齡之列聯表……………………………………………88
表4-35 預期購買汽車時間與職業之列聯表……………………………………………89
表4-36 預期購買汽車時間與婚姻家庭狀況之列聯表…………………………………90
表4-37 預期購買汽車時間與月收入之列聯表…………………………………………90
表4-38 樣本優先選購新車車系分佈表…………………………………………………91
表4-39 優先選購新車車系與人口統計變數卡方檢定表………………………………91
表4-40 優先選購新車車系與教育程度之列聯表………………………………………92
表4-41 優先選購新車車系與音樂偏好之列聯表………………………………………93
表4-42 樣本購買新車預算分佈表………………………………………………………94
表4-43 購買新車預算與人口統計變數卡方檢定表……………………………………95
表4-44 購買新車預算與月收入之列聯表………………………………………………95
表4-45 樣本優先選購二手車車系分佈表………………………………………………96
表4-46 優先選購新車車系與人口統計變數卡方檢定表………………………………96
表4-47 優先選購二手車車系與年齡之列聯表…………………………………………97
表4-48 優先選購二手車車系與職業之列聯表…………………………………………98
表4-49 優先選購新車車系與婚姻家庭狀況之列聯表…………………………………99
表4-50 優先選購新車車系與音樂偏好之列聯表………………………………………100
表4-51 樣本購買二手車預算分佈表……………………………………………………101
表4-52 購買二手車預算與人口統計變數卡方檢定表…………………………………102
表4-53 購買二手車預算與職業之列聯表………………………………………………102
表4-54 購買二手車預算與婚姻家庭狀況之列聯表……………………………………103
表4-55 購買二手車預算與月收入之列聯表……………………………………………104
表4-56 樣本購車排氣量分佈表…………………………………………………………104
表4-57 優先選購新車車系與人口統計變數卡方檢定表………………………………105
表4-58 購車排氣量與婚姻家庭狀況之列聯表…………………………………………105
表4-59 樣本汽車行李箱偏好分佈表……………………………………………………107
表4-60 汽車行李箱偏好與人口統計變數卡方檢定表…………………………………107
表4-61 樣本車體造型偏好分佈表………………………………………………………108
表4-62 車體造型偏好與人口統計變數卡方檢定表……………………………………109
表4-63 車體造型偏好與性別之列聯表…………………………………………………109
表4-64 車體造型偏好與年齡之列聯表…………………………………………………110
表4-65 車體造型偏好與職業之列聯表…………………………………………………110
表4-66 車體造型偏好與音樂偏好之列聯表……………………………………………111
表4-67 樣本車體色彩偏好分佈表………………………………………………………112
表4-68 車體色彩偏好與人口統計變數卡方檢定表……………………………………112
表4-69 車體色彩偏好與性別之列聯表…………………………………………………113
表4-70 車體色彩偏好與年齡之列聯表…………………………………………………113
表4-71 車體色彩偏好與婚姻家庭狀況之列聯表………………………………………114
表4-72 樣本環保概念對選購行為之影響分佈表………………………………………115
表4-73 樣本汽車產品信息來源分佈表…………………………………………………116
表4-74 汽車產品信息來源與人口統計變數卡方檢定表………………………………117
表4-75 汽車產品信息來源與職業之列聯表……………………………………………118
表4-76 汽車產品信息來源與月收入之列聯表…………………………………………119
表4-77 樣本音樂偏好分佈表……………………………………………………………120
表4-78 音樂偏好與人口統計變數卡方檢定表…………………………………………121
表4-79 音樂偏好與年齡之列聯表………………………………………………………121
表4-80 音樂偏好與職業之列聯表………………………………………………………122
表4-81 音樂偏好與婚姻家庭狀況之列聯表……………………………………………123
表4-82 音樂偏好與月收入之列聯表……………………………………………………123
























圖次
圖1-1 研究流程……………………………………………………………………………6
圖2-1 簡化的層級效果模式………………………………………………………………24
圖2-2 修正的層級效果模式………………………………………………………………25
圖2-3 HOWARD消費者決策模式（CDM）……………………………………………27
圖2-4 購買者行為模式……………………………………………………………………28
圖2-5 動機過程模式………………………………………………………………………29
圖2-6 馬斯洛需求階層……………………………………………………………………30
圖3-1 本研究之研究架構…………………………………………………………………35
圖4-1 汽車屬性重視因素之陡坡圖………………………………………………………62

1、中文部分
書籍
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