論文名稱：影響顧客關係管理機制之探討－實驗設計取向
頁數：123
校(院)所組別：國立東華大學企業管理研究所
畢業時間及是要別：九十學年度第二學期碩士學位論文提要
研究生：吳麗真 指導教授：徐永新 博士
林家五 博士
論文提要內容：
本研究主旨是對顧客關係管理之執行與建置作深入之分析，並且進一步分析影響顧客關係管理效益之關鍵因素。研究者認為提供符合顧客確切需求之客製化行銷方案，而非僅以資料庫分析結果的資訊提供，才是顧客關係管理效益的重要來源。此外，企業提供一對一關係行銷的互動管道亦能提高顧客關係管理的效益。
在主要研究產業的選取方面，是以KTV休閒服務業為探討主題。在研究設計上，本研究共分二階段進行，第一階段先進行「消費型態調查」的部分，針對實際到KTV店消費的消費者做問卷之填答，並以此來建立顧客資料庫。此部分問卷設計包含消費者所追求之利益、人口統計變數、生活型態、消費動機、滿意度和購買行為六大變數。第二階段以實驗設計方式驗證CRM之效益，研究者依照先前建立之資料庫，先區別出「高價值群」與「低價值群」兩群顧客，接著操弄「客製化」v.s.「一般化」，以及「通路差異」兩變項（通路差異包括，「e-mail」v.s.「電話」v.s.「傳統郵件」），並將先前填答問卷的消費者隨機分派到各操弄情境中。本研究為三因子(2*2*3)隨機化方格設計(randomized block design)，依變項包括，通路效益、顧客忠誠、顧客滿意、關係取向(擬情心、紐帶心、回報心及誠信心)等因素。實驗的設計是將整個實驗區分為十二種情境，在區別出高價值群與低價值群後，隨機抽取受試者並安排其接受任一情境之實驗操弄。
研究結果指出，「價值區隔」、「通路」與「客製化與否」此三變項在七個依變項上產生顯著的差異。客製化的促銷方案，不管在高價值或低價值群顧客上，都比一般化促銷方案有更佳的效益。更進一步分析，在高價值群顧客中提供客製化促銷方案所能展現的效益是遠超過其他情境的。而促銷方案的傳達則最好透過「e-mail」與「傳統郵件」的方式來傳達，「電話」此管道雖然具有快速與立即性，但在資訊的豐富度與消費者的感受性上明顯較為不足。
關鍵詞：顧客關係管理、實驗設計、價值區隔、客製化促銷方案、通路差異

Title：The mechanism study of Customer Relationship Management
－Experimental design
Author：Li-Chen Wu
Abstract：
The main purpose of this study is to analyze the execution of customer relationship management (CRM), and the critical factors of CRM benefit. The important source of CRM benefit is from customized promotion not simply from the analytical results of database. Besides, one-to-one relationship marketing is also beneficial to CRM benefits.
Select KTV industry as the study subject and proceed the experimental design with two stages. The first stage, consumer behavior survey, is executed in terms of questionnaire. This questionnaire includes six variables as benefit factor, demographics, lifestyle, motive, satisfaction and buying behavior. The second stage is to test the CRM benefit by experimental design. Based on database, distinguish the customers into two groups: high-value and low-value first. Then manipulate two variables of “customization” versus “generalization” and “channel”(channel consists of “e-mail” versus “telephone” versus “traditional mail”). This study is a three-factor (2*2*3) randomized block design with the dependent variables as channel benefits, customer loyalty, satisfaction, relationship (Empathy, Building, Reciprocity and Trust)…etc. The experimental design is separated into twelve scenarios. Randomly select subjects and manipulate them in any of the scenario.
The study indicates “Differentiation”, “channel” and ‘customization” have significant difference among seven dependent variables. Customized promotion has better benefit than generalized one, no matter in high-value and low-value customers. Further customized promotion in the “high-value customers” show far higher benefits than that of other scenarios. Promotion had better communicate through “e-mail” and “traditional mail”. Even if telephone is provided with rapidity and immediate, but it’s insufficient in information abundance and customer feeling.
Keywords：customer relationship management, experimental design, differentiation, customized promotion.

第一章 緒論-----------------------------------------1
第一節 研究背景與動機-------------------------------1
第二節 研究目的-------------------------------------4
第三節 研究流程-------------------------------------5
第二章 文獻探討-------------------------------------6
第一節 關係行銷-------------------------------------6
第二節 顧客關係管理--------------------------------18
第三節 一對一行銷----------------------------------33
第四節 顧客忠誠與顧客滿意 --------------------------43
第三章 研究方法------------------------------------44
第一節 研究方法------------------------------------44
第二節 研究架構------------------------------------44
第三節 研究假設------------------------------------46
第四節 研究設計與分析方法 --------------------------50
第五節 研究結果------------------------------------57
第四章 資料分析與討論--------------------------------68
第一節 模擬『客製化促銷方案』-----------------------68
第二節 客製化與一般化促銷方案之專家評估結果--------71
第三節 場地實驗結果--------------------------------73
第五章 結論與建議------------------------------------98
參考文獻 ------------------------------------------ 107
附錄----------------------------------------------- 110
附錄一 KTV顧客之消費型態調查問卷--------------------110
附錄二 專家評估問卷---------------------------------114
附錄三 低消費群-客製化問卷--------------------------119
附錄四 低消費群-一般化問卷--------------------------120
附錄五 高消費群-客製化問卷--------------------------121
附錄六 高消費群-一般化問卷--------------------------122

表 目 錄

表2-1-1：關係行銷之定義-------------------------------6
表2-1-2：關係行銷之定義(續) --------------------------7
表2-1-3：關係行銷的三個層次 ---------------------------9
表2-2-1：顧客關係管理定義----------------------------19
表2-2-2：顧客關係管理定義(續)------------------------20
表2-3-1：大眾行銷和一對一行銷之比較 -----------------34
表2-3-2：Identify的執行活動與步驟 -----------------35
表2-3-3：Differentiate的執行活動與步驟---------------36
表2-3-4：Interact的執行活動與步驟---------------------38
表2-3-5：Customize的執行活動與步驟--------------------40
表2-4-1：實驗設計-------------------------------------52
表2-4-2：利益因子之構面與要素-------------------------53
表2-4-3：生活型態量表---------------------------------54
表2-4-4：場地實驗研究構面-----------------------------56
表3-5-1：各變數問卷之信度分析-------------------------57
表3-5-2：人口統計樣本分析-----------------------------58
表3-5-3：購買行為樣本分析-----------------------------59
表3-5-4：滿意度樣本分析-------------------------------60
表3-5-5：購買動機比例分析-----------------------------61
表3-5-6：利益因子之KMO和Bartlett’s Test 結果---------62
表3-5-7：利益因子問項因素分析與效度分析---------------63
表3-5-8：利益因子問項信度分析-------------------------64
表3-5-9：生活型態之KMO和Bartlett’s Test 結果---------65
表3-5-10：生活型態問項因素分析與效度分析--------------66
表3-5-11：生活型態問項信度分析------------------------68
表4-1-1：低消費群之相關分析---------------------------69
表4-1-2：高消費群之相關分析---------------------------70
表4-2-1：專家評估分析---------------------------------72
表4-3-2：客製化卡方檢定-------------------------------74
表4-3-3：「通路差異」在各項變數分佈-------------------75
表4-3-4：「客製化與否」在各項變數分佈-----------------76
表4-3-5：全部樣本之變異數分析表-----------------------78
表4-3-6：「通路差異」與「通路效益」、「顧客忠誠」之Tukey檢定比較--------------------------------------------------79
表4-3-7：低價值群顧客之變異數分析表-------------------82
表4-3-8：通路差異與通路效益、顧客忠誠、擬情心、回報心之Tukey檢定比較----------------------------------------------83
表4-3-9：高價值群顧客之變異數分析表-------------------86
表4-3-10：通路差異與通路效益之Tukey檢定比較-----------87
表4-3-11：客製化高消費群與客製化低消費群之間在各依變項上差異檢定--------------------------------------------------93
表4-3-12：一般化高消費群與一般化低消費群之間在各依變項上差異檢定--------------------------------------------------94
表4-3-13：「E-mail」高消費群與「E-mail」低消費群之間在各依變項上差異檢定------------------------------------------95
表4-3-14：「電話」高消費群與「電話」低消費群之間在各依變項上差異檢定----------------------------------------------96
表4-3-15：「郵件」高消費群與「郵件」低消費群之間在各依變項上差異檢定----------------------------------------------97
表5-1-1：研究結果彙總---------------------------------98
表5-1-2：研究結果彙總(續)-----------------------------99
表5-1-3：研究結果彙總(續)----------------------------100



圖 目 錄
圖1-3-1：本研究流程-------------------------------------5
圖2-1-1：關係行銷---------------------------------------8
圖2-1-2：「承諾」與「信任」關係------------------------11
圖2-1-3：實施關係行銷之步驟 ----------------------------12
圖2-1-4：EKB模型---------------------------------------14
圖2-1-5：動機與消費行為關係 ----------------------------15
圖2-1-6：影響生活型態的因素 ----------------------------16
圖2-2-1: 成功的CRM四個元素------------------------------21
圖2-2-2：顧客關係管理的四大循環-------------------------22
圖2-2-3：顧客關係管理執行步驟---------------------------24
圖2-2-4：顧客關係管理之模型-----------------------------25
圖2-2-5：顧客關係管理三階段 -----------------------------26
圖2-2-6：顧客關係管理之執行步驟-------------------------28
圖2-2-7：顧客關係管理架構-------------------------------30
圖2-2-8：客戶關係管理架構之主要應用元件-----------------31
圖2-2-9：顧客關係管理通路-------------------------------39
圖3-2-1：本研究架構圖-----------------------------------45
圖4-3-1：全部樣本「通路效益」與「客製化與否」在擬情心之交互作用----------------------------------------------------80
圖4-3-2：全部樣本「通路效益」與「客製化與否」在紐帶心之交互作用----------------------------------------------------81
圖4-3-3：全部樣本「通路效益」與「客製化與否」在回報心之交互作用----------------------------------------------------81
圖4-3-4：低價值群「通路效益」與「客製化與否」在顧客滿意上之交互作用------------------------------------------------84
圖4-3-5：低價值群「通路效益」與「客製化與否」在擬情心上之交互作用--------------------------------------------------85
圖4-3-6：高價值群「通路效益」與「客製化與否」在顧客忠誠上之交互作用------------------------------------------------88
圖4-3-7：高價值群「通路效益」與「客製化與否」在顧客滿意上之交互作用------------------------------------------------89
圖4-3-8：高價值群「通路效益」與「客製化與否」在擬情心上之交互作用--------------------------------------------------89
圖4-3-9：高價值群「通路效益」與「客製化與否」在紐帶心上之交互作用--------------------------------------------------90
圖4-3-10：高價值群「通路效益」與「客製化與否」在回報心上之交互作用--------------------------------------------------90

參 考 文 獻
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