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研究生:王舜偉
研究生(外文):Shun-Wei Wang
論文名稱:廣播賣藥節目研究-媒介系統依賴理論之觀點
論文名稱(外文):A Study of the Soliciting Talk Radio - A Perspective of Media System Dependency Theory
指導教授:陳婷玉陳婷玉引用關係
指導教授(外文):Ting-Yu Chen
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:傳播管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:126
中文關鍵詞:廣播廣播賣藥節目媒介系統依賴理論擬社會人際互動閱聽人
外文關鍵詞:radiothe soliciting talk radiomedia system dependency theoryparasocial interactionaudience
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本研究以媒介系統依賴理論為基礎,探究廣播賣藥節目的生態以及閱聽人。在結構性媒介系統依賴觀點方面,本研究參與觀察廣播賣藥節目運作以及深度訪談廣播賣藥節目從業人員,發現廣播賣藥系統中的主要組織包括廣播賣藥電台、廣播賣藥節目製作單位、指定藥房及藥廠,該四個組織間的依賴關係不平等,指定藥房較為依賴藥品代理經銷的廣播賣藥媒體擁有的行銷管道;而廣播賣藥電台較為依賴廣播賣藥節目外製單位的進駐,因此,身兼藥品代理經銷商的廣播賣藥節目外製單位是在廣播賣藥節目媒介系統中最強勢的組織,但他們所冒的風險也最大,因為當他們向藥廠進貨時,採用賣斷交易方式而無法退換貨,但它接受指定藥房的退換貨要求,因此廣播賣藥媒體必須自行吸收退換貨成本。
廣播賣藥節目與廣播賣藥電台之間是「魚幫水、水幫魚」深切的互賴模式,因廣播賣藥電台掌握了頻道資源,而廣播賣藥節目則擁有訊息資源,他們互相合作完成大眾傳播的過程。而整個廣播賣藥節目媒介系統最重要的依賴為廣播賣藥媒體所控制的珍貴資源-購藥聽眾,以及與購藥聽眾相關的資源系統,包括藥品利潤、簽台費等,這些讓該系統中的組織產生了互相依賴的關係,此等關係不論是合作性的利益或者衝突性的自我利益本位,都支撐了系統組織間的依存運作,達到廣播賣藥媒介系統中各個組織們的目標。
在個人媒介系統依賴觀點方面,本研究以電話問卷調查廣播賣藥節目閱聽人,研究結果發現購藥金額與收聽時間、個人媒介系統依賴程度、擬社會人際互動程度、廣播參與者效果程度呈正相關,而閱聽人的叩應頻率越高,擬社會人際互動程度越強、廣播參與者效果程度越大、購藥金額也越高。個人媒介系統依賴、廣播參與者效果與擬社會人際互動三者彼此呈正相關。而收聽時間也與個人媒介系統依賴程度、擬社會人際互動呈現正相關。在人口變項上,教育程度低者比教育程度高者收聽的時間長、對廣播賣藥節目較依賴、對節目主持人的擬社會人際互動較強、廣播參與者效果程度較高及叩應頻率也較高。而購藥者男女皆有,多為已婚,學歷多在高中以下,購藥者普遍來說比非購藥者教育程度低,個人每月可運用資金上比非購藥者高。在每日收聽廣播賣藥節目的時間方面,購藥者比非購藥者每日收聽廣播賣藥節目的時間長,個人媒介系統依賴程度與擬社會人際互動程度上也比非購藥者高。
受訪者收聽廣播賣藥節目通常將它視為工作上或生活上的陪伴,進而依賴廣播賣藥節目,而擬社會人際互動及廣播參與者效果消除了閱聽人對主持人的疑慮,對喜愛的廣播賣藥節目主持人存有熟悉、親切的印象,廣播賣藥節目主持人、閱聽人及叩應者建立起互相如朋友般的信任,對於藥品的行銷上有很大的幫助。綜合筆者的觀察,雖然廣播賣藥節目在一般人的心目當中,是多屬負面形象,但廣播賣藥節目的確能提供給閱聽人各方面的媒介滿足。
The study uses media system dependency theory to analyze the media system of the soliciting talk radio and the audience. To explore the structural media system relationships, the methods of participatory observation and in-depth interviews were used. Major elements in the system of soliciting talk radio include the radio station, the program producing company, the drugstore, and the pharmaceutical factory. It was found that drugstores are comparatively more dependent on the radio station and production company, while radio stations need the production company to buy air times.
The relation between the radio station and the production company is interdependent. The radio station has the channel resources, and the production company owns the resources of the message content. The two must work hand in hand to send the soliciting message to the audience.
To investigate the individual media system dependency, telephone survey was used. The total amount of purchase of product recommended was found positively related to daily listening time, the degree of media dependency, the degree of parasocial interaction, the degree of broadcasting participation effect, and the frequency of listeners’ call-ins. The listening time, the degree of media dependency, the degree of papasocial interaction, and the degree of broadcasting participation effect are also interrelated. People with higher level of education listen to less of the show, make fewer call-ins, are less dependent on the soliciting talk radio, have less parasocial interaction with the show host, and also have less degree of broadcasting participation effect than those with lower level of education. Buyers listen in longer daily, have more parasocial interaction, and are more dependent on the media than non-buyers.
The audience regards the soliciting talk radio as a good company in life and work, and further depends on it. Through parasocial interaction, the show host becomes a friend to listeners. This virtual relationship among the host, the audience and the callers is considered conducive to sale. Although the general public regards the soliciting talk radio negatively, the listeners gain their gratification from this kind of programs.
第一章 緒論……………………………………....................................1
第一節 研究動機……………………………………………………………………1
第二節 問題意識……………………………………………………………………2
第三節 研究架構……………………………………………………………………3
第二章 理論基礎與文獻探討………………………............................6
第一節 理論基礎…………………………………………………………………...6
第二節 相關文獻探討…………………………………………………………......17
第三節 研究問題與研究假設…………………………………………………......23
第三章 研究方法……………………………………..........................27
第一節 質化研究方法部份………………………………………………………..27
第二節 量化研究方法部份………………………………………………………..30
第四章 資料分析與解釋……………………………………………..36
第一節 廣播賣藥節目媒介系統結構性依賴關係………………………………..36
第二節 廣播賣藥節目閱聽人與廣播賣藥節目的依賴關係……………………..48
第五章 結論與建議……………………………………......................58
第一節 研究發現與討論……………………………………………......................58
第二節 研究貢獻…………………………………………………..........................65
第三節 研究限制…………………………………………………..........................65
第四節 研究建議…………………………………………………..........................65
第六章 參考文獻……………………………………..........................66
附錄
附錄一:廣播賣藥節目觸訪名單…………………………………..........................94
附錄二:深度訪談問卷內容…………………………………………........................95
附錄三:電話訪談之訪員工作表……………………………………........................99
附錄四、電話訪問失敗列表………………………………………..........................100
附錄五:電話問卷…………………………………………………..........................101
附錄六:業者訪談內容………………………………………..................................106
圖目錄
圖1-1 研究架構圖..…………………………………………………………………5
圖2-1 研究假設圖…………………………………………………………………24
圖4-1 廣播賣藥物流系統圖………………………………………………………40
圖4-2 廣播賣藥電台與廣播賣藥節目外製單位關係圖…………………………44
圖4-3 研究假設驗證圖……………………………………………………………51
表目錄
表2-1 個人媒介系統依賴目標內容表……………………………………………12
表4-1 性別分佈表…………………………………………………........................74
表4-2 年齡分佈表…………………………………………………........................74
表4-3 教育程度分佈表……………………………………………........................74
表4-4 個人每月可運用資金分佈表………………………………........................74
表4-5 家裡最常使用的語言分佈表………………………………........................75
表4-6 婚姻狀況分佈表……………………………………………........................75
表4-7 廣播賣藥節目使用行為分析表……………………………........................75
表4-8 購藥行為分析表……………………………………………........................75
表4-9 收聽時段分佈表……………………………………………........................76
表4-10 叩應頻率分佈表……………………………………………........................77
表4-11 個人媒介系統依賴表………………………………………........................77
表4-12 擬社會人際互動表…………………………………………........................77
表4-13 廣播參與者效果表…………………………………………........................78
表4-14 重要變項相關係數性分析表………………………………........................78
表4-15 教育程度與收聽廣播賣藥節目時間分析表………………........................79
表4-16 教育程度與媒介系統依賴程度分析表……………………........................80
表4-17 教育程度與擬社會人際互動程度分析表…………………........................81
表4-18 教育程度與廣播參與者效果程度分析表…………………........................82
表4-19 教育程度與叩應頻率分析表………………………………........................82
表4-20 年齡與各重要變項相關性分析……………………………........................82
表4-21 收入與各重要變項分析表………………………………............................83
表4-22 性別與各重要變項分析表………………………………............................84
表4-23 婚姻狀況與各重要變項分析表………………………………....................85
表4-24 購藥與否與各重要變項分析表………………………………....................86
表4-25 是否買藥與性別差異分析表………………………………........................87
表4-26 購藥與否與教育程度分析表………………………………........................88
表4-27 購藥與否與婚姻狀況分析表………………………………........................89
表4-28 購藥與否與個人每月可運用資金分析表…………………........................90
表4-29 購藥與否與年齡分析表………………………………................................91
表4-30 平均每次購藥金額迴歸分析…………………………................................92
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