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研究生:梁釗堃
研究生(外文):Liang Chao Kun
論文名稱:線上拍賣機制之探究
論文名稱(外文):The Study of Online Auction
指導教授:孫國祥孫國祥引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:亞洲太平洋研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:區域研究學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:114
中文關鍵詞:線上拍賣eBay拍賣王
外文關鍵詞:online auctioneBay
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線上拍賣是近年來美國興起的一種電子商務模式,由於線上拍賣的風行,引發本文研究之動機,本文之研究目的為探討消費者線上拍賣之經營模式,就其網站型態、拍賣方式、產品類別分析其市場概況,最後探討其主要問題,並歸納出線上拍賣的未來趨勢。本文選取兩個知名拍賣網站eBay與拍賣王作為研究對象,希望透過實際的個案研究,深入探討網站之經營策略與行銷模式。研究顯示,純中介拍賣網站佔大多數,而拍賣方式大多採用英式拍賣;拍賣網站具有先進者優勢,如eBay便具有大者恆大的市場佔有率;拍賣網站有走向利基拍賣的趨勢;網路詐欺是拍賣網站亟需克服的一大課題,可透過保管服務與評比回饋制度加以改善。

Online auction is one of the new E-commerce business models in America, because of the popularity of the online auction, I intend to explore the business model of the online auction, I plan to concentrate this research upon the mode of the online auction website, the category of the products, to analyze the market and find out the main problem and the future trend of the online auction. I chose two famous online auction websites, eBay and Bid, and attempt to explore the business and marketing strategy. Basing on the research, most of the online auction websites are intermediary mode; most website use English auction; online auction website has first mover advantage, for example: eBay; the auction website has the trend toward niche strategy and use differentiation to enter the market; auction fraud is the main problem, we can overcome this problem by escrow-service and feedback form.

目錄
第一章緒論…………………………………………………………………………..1
第一節研究動機與目的………………………………………………………...1
第二節研究方法………………………………………………………………...2
第三節研究限制………………………………………………………………...3
第四節研究架構與章節安排…………………………………………………...3
一、研究架構…………………………………………………………………5
二、章節安排…………………………………………………………………6
第二章傳統拍賣……………………………………………………………………..8
第一節拍賣的意義……………………………………………………………...8
一、拍賣定義…………………………………………………………………8
二、拍賣制度的簡介………………………………………………………...10
三、拍賣動機與目的………………………………………………………...12
第二節拍賣制度之種類……………………………………………………….14
一、單一標的物之拍賣制度..………………………………………………15
二、多個標的物之拍賣制度..………………………………………………17
第三節 拍賣進行過程…………………………………………………………..21
第四節 拍賣理論………………………………………………………………..22
一、價值與鑑價……………………………………………………………..22
二、私人價值模型與共同價值模型………………………………………..23
三、競價策略………………………………………………………………..24
第五節 小結……………………………………………………………………..26
第三章網際網路與線上拍賣………………………………………………………27
第一節網際網路……………………………………………………………….27
一、網際網路之意義…..……………………………………………………27
二、網際網路之歷史……….……………………………………………….28
三、網際網路對市場的影響………………………………………………..30
四、網際網路的特性………………………………………………………..32
五、網際網路競爭優勢……………………………………………………..34
第二節 電子商務………………………………………………………………35
一、電子商務的演進………………………………………………………..35
二、電子商務之意義………………………………………………………..35
三、電子商務的四流………………………………………………………..37
四、電子商務的類別………………………………………………………..38
五、電子商務之付款工具…………………………………………………..42
第三節 線上拍賣的興起………………………………………………………46
一、傳統拍賣的缺點…………………………...…………………………..47
二、網際網路對拍賣的影響……………………………………………….47
三、線上拍賣的特色……………………………………………………….48
四、線上拍賣對買賣方的效益…………………………………………… 50
第四節 小結……………………………………...…………………………….51
第四章 拍賣網站經營模式分析……………………………………………………53
第一節拍賣網站之經營型態………………………………………………….53
一、以參與者角度分析…………………………………………………….53
二、以拍賣者角色分析…………………………………………………….56
三、以市場策略分析….……………………………………………………59
第二節 拍賣網站市場分析.…………………………………………………...66
一、線上拍賣網站市場分析………………………………………………..66
二、線上拍賣使用情形統計………….…………………………………….67
第三節 拍賣網站之拍賣方式…………………………………………………71
一、購物流程……………………………………………………………….71
二、拍賣形式分析………………………………………………………….72
第四節 拍賣網站之產品分析…………………………………………………..76
一、實體產品/資訊產品…………………………………………………….76
二、產品項目的調查………………………………………………………..77
第五節 拍賣網站的主要問題…………………………………………………..80
第五章 個案研究….………………………………………………………………...85
第一節 eBay個案…………………………………………………………….…85
一、個案簡介………………………………………………………………...85
二、網站現況……………………………….……………………………….88
三、經營策略……………………………….……………………………….88
四、獲利來源……………………………….……………………………….91
五、經營模式分析……………………………….………………………….93
第二節拍賣王個案………………………………………………………….…94
一、個案簡介……………………………………………………………….94
二、網站現況……………………………………………………………….96
三、經營策略……………………………………………………………….97
四、銷售方式……………………………………………………………...100
五、經營模式分析………………………………………………………...101
第三節 小結……………………………………………………………………102
第六章 結論………………………………………………………………………..103
第一節 研究發現………………………………………………………………103
一、拍賣網站之概況…………………………………………………….....103
二、拍賣網站具有先進者優勢…………………………………………….104
三、拍賣網站有走向利基拍賣的趨勢………………………………….…105
四、拍賣網站之隱憂……………………………………………………….105
第二節 研究建議………………………………………………………………106
一、對台灣廠商之建議…………………………………………………...106
二、對後續研究之建議………………………………………………..….106
參考文獻……………………………………………………………………………108
圖表目次
圖目
圖1-1 研究架構圖……………………………………………………………………5
圖2-1 標價、拍賣及議價特性比較……………………….……………..…………11
圖2-2 拍賣制度之分類…………….…………………………...…………………..20
圖3-1 傳統關係中的剩餘價值……………..………………………………………30
圖3-2 逆向市場的剩餘價值………………………………………………………..31
圖3-3 B to B電子商務之營運模式………………….………………….…………..39
圖3-4 B to C電子商務之營運圖…………………………………………………....40
圖3-5 C to C電子商務之營運圖…………………………………………………....41
圖3-6 SET網路購物模式資料來源…………………………………………….…..44
圖3-7 SET交易流程…………………………………………………………….…..45
圖4-1 各種拍賣經營模式的網站比例………………………………………….… 59
圖4-2 Yahoo!Auction種類繁多的拍賣物目錄……………………………….…..61
圖4-3 DownPut種類繁多的拍賣物目錄……………………………………….…..61
圖4-4 Guitarauction.com拍賣物目錄………………………………………………63
圖4-5 Ylib的競標紀錄……………………………………………………………...64
圖4-6 Ylib集體議價之訂價方式…………………………………………………...75
圖4-7 eBay的評比回饋……………………………………………………………..82
圖4-8 DownPut的交易評價………………………………………………………...82
圖4-9 保管服務之運作方式………………………………………………………..84
圖5-1 eBay網站首頁圖……………………………………………………………..87
圖5-2 拍賣王首頁圖………………………………………………………………..96
表目
表 2-1拍賣之定義………………………………….………………………………..9
表 2-2 交易制度之特性…………………………………………………………….12
表 2-3 拍賣參與者的目的………………………………………………………….13
表 2-4 單一標的物拍賣之特徵…………………………………………………….16
表 2-5 多個標的物之拍賣特徵…………………………………………………….19
表 3-1 網際網路之特性...…………………………………………………………..33
表 3-2 電子商務之定義…………………………………………………………….36
表 3-3 SSL與SET.…………………………………………………………………..46
表 4-1線上拍賣商業模式(以參與者角度分析)……….……………………….55
表 4-2線上拍賣商業模式(以拍賣者角度分析)…………………………………57
表 4-3線上拍賣商業模式(以市場定位策略分析)……………………………….65
表 4-4 消費者線上拍賣市場規模………………………………………………….67
表 4-5 線上拍賣參與比例調查…………………………………………………….68
表 4-6 參與目的統計……………………………………………………………….69
表 4-7 未完成交易之原因與比例………………………………………………….70
表 4-8 線上拍賣滿意程度之統計………………………………………………….71
表 4-9 拍賣網站提供商品之類型分布…………………………………………….77
表 4-10 拍賣網站產品項目調查(Beam and Segev)……………………………...78
表 4-11 拍賣網站產品項目調查(Chui and Zwick)……………………………..79
表 4-12 拍賣網站產品項目調查(David Jastrow)……………………………….80
表 5-1 eBay大事記………………………………………………………………….86
表 5-2 eBay之行銷策略…………………………………………………………….89
表 5-3 eBay陳列費用(單位:美元)…………………………………………….91
表 5-4 eBay保留價格收費標準(單位:美元)………………………………….92
表 5-5 eBay交易費率(單位:美元)…………………………………………….92
表 5-6 eBay的促銷費用(單位:美元)………………………………………….93
表 5-7 拍賣王大事記……………………………………………………………….95
表 5-8 拍賣王之行銷策略………………………………………………………….99

《中文書目》
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Auction U.S.: www.auctionus.com
Auction Patrol: www.auctionpatrol.com
Auction-warehouse: www.auction-warehouse.com
Amazon Auction: s1.amazon.com
BusinessHere.com: www.BusinessHere.com
Damymy(大買賣): www.damymy.com
DownPut(當鋪競標網):www.downput.com
Fairmarket: www.fairmarket.com
Freemarkets: www.freemarkets.com
GolfClubExchange: www.golfclubexchange.com
Go2tw: www.go2tw.com
Golfshop(邁達高球網): www.golfshop.com.tw
Guitarauction.com: www.guitarauction.com
IFCC: www1.ifccfbi.gov/index.asp
Mobshop: www.mobshop.com
Onsale: www.onsale.com
Online Auctions Network: www.online-auctions.net
Playles Online: www.playle.com
Princeline: www.priceline.com
Stamp Auction Network: www.stampauctioncentral.com
Sotheby: www.southeby.com
Skyauction: www.skyauction.com
Ubid: www.ubid.com
USCents.com: www.uscents.com
Winebid: www.winebid.com
Yahoo!Auction: auctions.yahoo.com
合購網:www.heigo.com.tw
拍賣王:www.bid.com.tw
蕃薯藤:www.yam.com
酷必得:www.coolbid.com.tw.
遠流博識網:www.ylib.com.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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