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研究生:梁哲誠
研究生(外文):Che-Chen Liang
論文名稱:以交易成本理論分析虛擬與實體通路整合-台灣便利商店在電子商務的優勢
論文名稱(外文):Use Transaction Cost Perspective theory analyze the combinition of virtual and physical channel
指導教授:劉東官劉東官引用關係
指導教授(外文):Tung-Kuan Liou
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄第一科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:98
中文關鍵詞:電子商務虛擬通路實體通路便利商店虛實合一宅配店配交易成本理論
外文關鍵詞:electronic commercevirtual channelphysical channelConvenience Storehome deliveryretailing deliveryTransaction Cost Perspective
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網際網路的興起,使得現在的消費市場產生許多激烈變革,最主要的是現在市場上虛擬通路的形成,使得消費者多了其他不同於以往的消費選擇以及資訊蒐集的便利性。因此,實體通路在這個快速變革的消費環境中,除了要面對實體的競爭者外,還要注意這個從虛擬世界來的競爭者。但是在這同時,也讓實體通路業者在面對虛擬通路所產生的壓力時,進一步的產生了實體與虛擬通路展開合作的可能,因為雙方所面對的立場不只是競爭的角色,還有互補、協助的功能。所以本研究欲了解,實體通路與虛擬通路,在便利商店與網站的結合後,達到了何種目標及成效。本研究針對目前虛實合一的現況,經由交易成本理論,分析出合作雙方的利益及相關議題,並且運用個案分析與深度訪談,對於相關資訊彙整,總計發展出六項命題,依序為:
命題一 市場現況中,虛擬網站與實體便利商店通路結合的風氣已經形成。
命題二 針對虛實合作的機制中,便利商店與虛擬網站形成一個供應鏈體系,對於金流、物流、資訊流及商流的整合,經由雙方的整體系統測試及修改後,已經逐步達到完善。
命題三 虛實合一的機制中,消費者經由網站購物、實體便利商店取貨的合作方式,得到的利益主要有三點:1.成為主動型的消費,包含上網消費的主動性及店舖取貨的主動性。2.消費者的無限選擇,商品供應因網路24小時服務,而不受時空限制。3.消費行為可由傳統實體通路的便利性、易及性及一致性擴展至虛擬通路的無限制性。
命題四 虛實合一的機制中,便利商店經由網站購物、實體便利商店取貨的合作方式,產生的利益有三點:1.延伸賣場空間,與網路商店結合,可提供無限商品。2.可增加來客數,到店取貨或付款,提高消費者到店頻率,增加原有商機。3.提供取貨、付款的便利,可提升消費者滿意度與忠誠度。
命題五 虛實合一的機制中,虛擬網站經由網站購物、實體便利商店取貨的合作得到三點利益,1.提供消費者多重通路的選擇,例如宅配或店配(到店取貨),預付、信用卡、簽帳或在店付現。2.經由連鎖型便利商店的物流班車配送,可提供較低成本的物流選擇,以增加業績或增加收益。3.虛擬網站得到實體連鎖通路背書,得以增加銷售據點,並符合既有消費習慣,提升形象及信賴感。
命題六 虛實合一的機制下,對於未來進一步整合的趨勢:1.擴大結合之範圍,不論是同業或異業的結盟,核心能力的互補、互利,即可考慮結盟的可能性。2.印證自動化、整合化、最佳化及獲利四個層次與技術、管理、營運三個層面的現代化的整合行銷模式概念。
經由合作的制度下,綜合以上各個方面的考量因素,實體便利商店在虛實合作方面,其實有相當的獲利與企業形象的提升。但是在經營合作的同時,也產生了相對的交易成本,所以經由分析可了解會產生營運及訓練員工等交易成本;另一方面,虛擬商店則建立服務顧客的實體配送據點,增加消費者在時間的控制與節省或是增加購物的安全感。在這個發展的過程中,發現相關的問題以及提出修正的機制。最後,本研究對於虛擬與實體通路的合作,提出建議,並對未來研究方向提供參考。
Facing to the rapid development of the Internet technologies and applications, consumers have much more choices in virtual channel. Therefore, in fast changeable market, physical channel not only competes with virtual channel but also with other physical one. Meanwhile, there exist the possibility to open up cooperation of virtual and physical channel because they play complementary roles. This study analyze the benefit of cooperation which based on Transaction Cost Perspective theory, and it has been developed through the relating information as resulted from the interviews, which were been analyzed by inductive analysis method. The findings and suggestions are as below:
1. Virtual web site combines with physical convenience store are gradually forming.
2. Virtual web site and physical convenience store form a supply chain and provide such circumstances to improve integration of money flow, material flow, and information flow.
3.Web site shopping - physical Convenience Store take goods, there’re 3 benefits for consumers:(1)Consumers are more initiative both in web shopping and taking goods.(2)There’s no limit in time and space.(3) Expanding the consumers’ shopping territory.
4. According to the model: web site shopping - physical Convenience Store take goods, there’re 3 benefits for convenience store:(1)Expanding market by combining with web site(2)Increasing consumers’ shopping frequency by taking goods.(3)Strengthening consumers’ brand recognition and satisfaction through the convenient way.
5. According to the model: web site shopping - physical Convenience Store take goods, there’re 3 benefits for web site:(1)Providing users multiple choices ,eg: home delivery, retailing delivery, pre-pay, credit card, cash in store(2)Increasing benefit by providing a low cost plan of material flow (3) Promoting image and trust by adding points which approved by physical channel.
6. According to the model, there’re 2 trends in the future: (1)Expanding the range of combination ,no matter what kind of professions, there must be mutual benefit and complementary capabilities.(2)Proving the modern conception of integration marketing in automising, integrating, improving and so on.
Through this kind of cooperation we could make profit, but it also produce bargain cost. On the other hand, virtual channel let consumers feel free by increasing sale points. This study submits related issue and modified mechanism about development process.
目  錄
致謝…………………………………………………………………………………….i
中文摘要..……………………………………………………………………………..ii
英文摘要…………………………………………………………………………….. iv
目錄……………………………………………………………………...…………... vi
表目錄…………………………………………………………………..……………vii
圖目錄…………………………………………………………………..……………vii
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………….. 1
第二節 研究目的…………………………………………………………….. 5
第三節 研究流程…………………………………………………………….. 6
第四節 研究限制…………………………………………………………….. 7
第二章 文獻探討…………………………………………………………………... 8
第一節 電子商務提供的消費者服務………………………………………...8
第二節 實體通路與虛擬通路的合作……………………………………….10
第三節 交易成本理論……………………………………………………….15
第四節 電子商務與價值鏈的結合………………………………………….20
第五節 影響消費者與企業考量因素……………………………………….21
第三章 研究方法…………………………………………………………………..25
第一節 研究方法………………………………………...…………………..27
第二節 研究架構………………………………………..….………………..30
第三節 研究對象…………………………………………..…….…………..29
第四節 研究的信度與效度…………………………………...……………..29
第四章 個案研究與深度訪談發現………………………………………………..31
第一節 個案研究…………………………………………………...………..33
第二節 深度訪談…………………………..………………………………...48
第五章 命題發展…………………………………………………………………..66
第六章 結論與建議………………………………………………………………..71
第一節 結論………………………………………...………………………..72
第二節 建議………………………………………..………………………...74
第三節 未來方向………………………………………………..…………...73
參考文獻 ……………………………………………………………………………74
附錄一………………………………………………………………………………..78
附錄二………………………………………………………………………………..79
表目錄
表2-1 電子商務的四個層面…………………………………………..9
表2-2 交易成本整體架構……………………………………………18
表2-3 效用評估準則…………………………………………………21
表2-4 國外研究之消費者考量因素…………………………………23
表2-4續 國內研究之消費者考量因素……………………………...23
表2-5 企業進行電子商務優點………………………………………24
表3-1 本研究個案研究之步驟………………………………………27
表3-2 衡量方法與使用時機…………………………………………30
表4-1 實體便利商店分析……………………………………………38
表4-2 虛擬網站經營現況分析………………………………………47
表4-3 訪談場次順序表………………………………………………48
表4-4 虛擬網站業者認為電子商務帶來的影響……………………49
表4-5 公司營運的現況………………………………………………50
表4-6 市場中的消費行為與競爭者分析……………………………51
表4-7 市場通路的選擇………………………………………………51
表4-8 虛擬通路給予消費者的利益等影響因素……………………52
表4-9 實體便利商店對電子商務現況分析…………………………53
表4-10 實體便利商店的通路提供功能……………………………..54
表4-11 實體便利商店在虛實合一所產生的成本…………………..55
表4-12 實體便利商店提供給消費者的服務………………………..55
表4-13 虛擬與實體通路廠商深度訪談統整分析…………………..65
圖目錄
圖1-1 通路機構間流通活動矩陣……………………………………..2
圖1-2 電子商務概念圖………………………………………………..3
圖1-3 研究流程圖……………………………………………………..6
圖2-1 組織市場失靈之架構…………………………………………17
圖2-2 電子化價值鏈…………………………………………………20
圖3-1 研究架構圖……………………………………………………28
圖4-1 網路購物便三種服務方式……………………………………33
圖4-2 B廠商營業額與店鋪數………………………………………34
圖4-3 H廠商付款方式………………………………………………42
圖5-1 命題一至命題五關係圖………………………………………70
中文文獻:
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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