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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:謝鴻瑞
研究生(外文):HUNG-JUI HSIEH
論文名稱:E-mail廣告接受意願的廣告階層影響模式
論文名稱(外文):Hierarchy of effects model of E-mail Advertisement accepting intention
指導教授:邱兆民邱兆民引用關係
指導教授(外文):Chao-Min Chiu
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄第一科技大學
系所名稱:資訊管理所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:88
中文關鍵詞:數位行銷E-mail廣告階層影響模式結構方程模式紮根理論
外文關鍵詞:E-mail Advertisementadvertisement hierarchy of effects
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電子商務的興起,數位行銷的手段自是不可或缺的一環,蕃薯藤2001年的網路使用者調查中,調查上網最常進行的活動中,上網收發E-mail名列第一,佔65.3%。以E-mail與傳統郵件作比較,E-mail更有成本低、回應快、回應率高的優勢。我們可以預期,E-mail廣告會是數位行銷一項最有力工具。
本研究對有接收E-mail廣告經驗的消費者進行深度訪談,利用紮根理論裡的開放性譯碼進行訪談內容分析,歸納出影響消費者E-mail廣告接受意願可能之影響因素,並配合文獻探討假設因素之間的關係,推論出初始的階層影響模式。而由於考慮純粹質性研究有易受研究者主觀意念影響的疑慮,所以利用質性訪談作出之研究發展出問卷,散發大量樣本進行量化研究,回收的問卷以結構方程模式(structural equation modeling;SEM)來進行資料的分析,以驗證各個構面因素以及整體模式路徑的信效度與分析模式所代表的意義,增加模式的說服力。
第一階段將訪談的資料進行開放性譯碼的分析後,歸納出五個大範疇,也就是五個構面因素,這五個構面分別為「收e-mail的外在環境壓力」、「系統的資訊處理能力」、「垃圾郵件的干擾程度」、「對e-mail廣告的態度」、「接受e-mail廣告的意願」。本研究依據訪談結果與文獻探討,對此五個構面提出八個假設,第二階段則以結構方程模式來驗證這八個假說。
本研究發現對於消費者的E-mail廣告態度而言,資訊的負荷是一個關鍵的影響概念,若要消費者對E-mail廣告的整體態度好轉,則降低不必要的資訊負荷是必要的措施,研究的結果證明,提高消費者對E-mail廣告的正面態度明顯的有助於消費者接受E-mail廣告並考慮購買廣告內的產品。如此,才能達到E-mail廣告推動產品銷售的目的。
This study aim to investigate factors affects “E-mail Advertisement accepting intention” and construct “advertisement hierarchy of effects” model.
First, this study surveyed 25 consumers who have ever to receive E-mail advertisement. We use opening coding to analyze visiting survey recordings and then categorize them into five factors and construct a model. Factors are “environment stress”, “computing and network power”, “SPAM persecution”, “advertisement attitude” and “E-mail Advertisement accepting intention”.
Second, we used SEM(structural equation modeling)to analyze survey data of 297 samples survey data. We found “E-mail Advertisement accepting intention” was strong affected by “advertisement attitude”. “SPAM persecution” can directly affect “advertisement attitude” and indirectly affect “E-mail Advertisement accepting intention”.
壹、緒論5
一、研究背景與動機5
二、研究目的7
三、研究範圍8
四、研究步驟8
貳、文獻探討11
一、廣告如何影響消費者11
(一)廣告的階層影響模式11
(二)廣告態度與購物意願的研究13
二、超媒體電腦媒介環境的行銷觀念20
三、網路廣告的研究23
(一)網路廣告的階層影響模式24
(二)消費者對網路廣告的態度研究26
(三)網路廣告的價值對廣告態度與購物意願的影響28
四、E-Mail廣告的特性32
參、研究設計與方法36
一、第一階段研究設計36
(一) 開放性譯碼(open coding)37
(二) 訪談過程的設計39
(三) 資料分析原則40
二、第二階段研究設計42
(一) 結構模式分析42
(二) 問卷設計原則與抽樣方法43
肆、資料分析45
一、第一階段研究資料分析45
二、第二階段資料分析50
(一)樣本基本資料分析52
(二)衡量模式分析54
(三)結構模式分析66
(四)整體結構模式的適配度68
伍、結論72
一、結論與討論72
二、廣告策略建議73
三、研究限制與未來研究建議74
參考文獻77
附錄 A81
附錄 B84
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