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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:賀冬美
研究生(外文):Dong-Meei Heh
論文名稱:珠寶產業的國際行銷策略─「S」公司前進澳洲市場之行銷組合研究
論文名稱(外文):The International Marketing Strategy for Jewelry Industry ─A case study of「S」 company''s marketing mix for entering Australian market
指導教授:周泰華周泰華引用關係
指導教授(外文):Tai-hwa Chow
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:消費者行為BCG矩陣國際行銷策略珠寶產業行銷組合
外文關鍵詞:consumer behaviorinternational marketing strategyjewelry industryBCG MatrixOEMODMmarketing mixOBM
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中文摘要
企業追求高於平均報酬是企業經營主要的永續之道,因此,要進攻市場之前便需要有詳細的策略計劃,業務是「行銷執行」,行銷是「行銷策劃」。如此才能有效且具體的了解自己的競爭優勢,無往不利。
以個案S公司為例,生產製造已經外移到大陸生產,在進入開發大洋洲─澳洲這個市場之前,如何做好行銷研究,知己知彼,如何利用既有的製造優勢,開發國外的通路,並建立一套有效的國際行銷策略與如何貫徹在實務的操作上及其成效與否,便是此研究的動機。
本研究架構是以「S」公司前進澳洲的行銷組合策略為主軸,由購買動機、產品、價格、通路和促銷此五個構面發展出針對廠商-製造商、批發商、零售商及消費者的問卷設計,經由實證分析結果提供給「S」公司作為行銷策略上之參考。
研究發現:
1.以品質與價格做區隔變數,市場區隔為中價格高品質、中價格中品質及高價格高品質。
2. 根據人口統計變數資料得出市場區隔中消費者收入愈高則購買力愈強。
3. 廠商與消費者間對購買買產品的考量因素、購買動機、購買產品類
別,有明顯相關性。對產品設計及品牌喜好方面,有顯著差異。
4. 通路方面廠商與消費者有顯著差異。廠商的通路以自有通路或直營支配銷管道,消費者通路則是以直接向店面購買。
5. 廣告及促銷方式的廠商與消費者有顯著差異。廠商的促銷以國內外商展為主,及其他方式如贊助活動的搭配運作,消費者接收廣告及促銷方式以廣播、電視媒體居多。
綜合以上研究之建議,初期以「高價值策略」進入市場;產品以基本型和古典型設計為主導,初期以OEM、中期以ODM、長期願景為OBM;通路結構以大型的連鎖零售商居間;參與國際商展作形象廣告及促銷,資訊傳遞與提昇生產技術能力。以期能提供「S」公司前進澳洲市場的行銷策略方向之參考。
ABSTRACT
The concentration of the study is on the international marketing strategy of marketing mix for jewelry industry. The enduring existence and growth of an enterprise rely upon the persistent pursuit of above-average return. Before invading the market, an elaborate strategic plan is essential in which marketing is the drafting of a well-knit and competitive strategic 「planning」before action; Sales is the 「execution」of selling. With this manner, an enterprise is able to maintain the competitive advantage and create the satisfactory profit that marketing is a science that is to be applied in this arena.
In a case study of a company called “S”, they moved operations to Mainland China, prior to entering the Asian Pacific-Australian Markets. How will this move help the company become competitive by their manufacturing advantages, develop overseas channels and the setup of an effective marketing strategy which can be implemented into the practical work, will be the motivation of the research.
As the outset, the study focused on the marketing mix before entering the market. A questionnaire was carried out to investigate the marketing mix Australian exemplary companies and it will be based on the current situation in the industry to match the theoretical application on the market. The interview was also employed to complement and intensify the practical experience. In order to build up a constructive marketing strategy for 「S」company’s reference.
The out come from the research are:
1. By price-quality as the segmentation variables, the market segments will be high price & high quality, middle price & middle quality and high price & high quality for the market segment of consumers.
2. By the data analysis of demographic variables indicated that the best buying
power consumer who with higher income.
3. The most concerning factors、motivating factors、the product type are significant related. And the product design preferences and brand name has significant differences.
4. The places for companies and consumer shows a significant related which the companies are mainly have their own outlets/stores for distribution channels;consumers are direct buying from the stores.
5. The advertising and the way of promotion are significant differences between companies and consumers. The companies are participate international trade show or sponsorship activities as the promotion;consumer received advertising and promotion are mainly by radio or TV media.
In conclusion, based on the result of this research the suggestions are: use「high value strategy」 to enter the market at beginning; product type in basic design and classic design as the leading products by the short term in OEM, mid term policy in ODM markets and the version for long term will be OBM;the distribution channel will be constructively large chain stores as the retailer in the middle;referring to product promotion, taking part in trade shows, and for information exchange and develop product technical ability. By centering on the target market & position and marketing mix (4P, product, price, place and promotion) respectively, the out come of the research could be the guideline of international marketing strategy to 「S」company for entering Australian market.
目錄
目錄…………………………………………………………………………………I
表目錄………………………………………………………………………………II
圖目錄………………………………………………………………………………IV
摘要 …………………………………………………………………………………V
壹、緒論…………………………………………………………………………….1
一、產業背景………………………………………………………………….1
二、研究動機……………………………………………………………….…3
三、研究目的………………………………………………………………….4
四、研究限制………………………………………………………………….4
貳、文獻探討……………………………………………………………………….6
一、 國際行銷定義與趨勢
二、產業外在環境分析……………………………………………………….7
三、競爭優勢的行銷策略…………………………………………….………8
四、消費者行為理論…………………………………………………………17
參、 S公司及澳洲市場簡介………………………………………………………20
一、 S公司成立背景及現況…………………………………………………20
二、前進市場─澳洲…………………………………………………………29
三、澳洲珠寶市場規模………………………………………………………32
肆、 研究方法………………………………………………………………………37
一、論文架構………………………………………………………………….37
二、抽樣方法………………………………………………………………….38
三、問卷設計………………………………………………………………….38
四、分析方法………………………………………………………………….41
伍、資料分析…..…………………………………………………………………...41
陸、結論與建議…………………………………………………………………….79
參考文獻……………………………………………………………………………84
附錄一 本研究廠商問卷 中文版)……………………………………………….88
附錄二 本研究消費者問卷(中文版)…………………………………………..92
附錄三 本研究廠商問卷(英文版)……………………………………………..95
附錄四 本研究消費者問卷(英文版)………………………………………….100
附錄五 澳洲主要城市人口統計表……………………………………………….104
附錄六 澳洲國家總體經濟一覽表……………………………………………….105
附錄七 1993/94 ~ 2000/01 年澳洲經濟成長率…………………………………..106
附錄八 澳洲珠寶產業相關網站資料…………………………………………….107
表目錄
表2-1-1行銷的演變………………………………………………………………..6
表2-1-2行銷方式趨勢……………………………………………………………..7
表2-2-1國際行銷環境之影響……………………………………………………..7
表2-3-1假設市場結構的市場佔有率之競爭策略………………………………..8
表2-3-2企業利益極大化與行銷策略之關係……………………………………..9
表2-3-3產品分類的行銷特性……………………………………………………..12
表2-3-4 九種價格-品質策略……………………………………………………..14
表3-1-1 業務執行行銷策略的功能與績效考核表………………………………..27
表3-1-2客戶評量表………………………………………………………………..28
表3-3-1廠商市場規模……………………………………………………………..33
表3-3-2各省營業額佔各通路營業額之比例……………………………………..35
表4-1-1 本研究架構圖……………………………………………………………..37
表5-1-1 廠商認知顧客購買考量因素……………………………………………..41
表5-1-2 廠商認知顧客購買產品的動機…………………………………………..42
表5-1-3 廠商認知顧客最常購買的產品…………………………………………..42
表5-1-4 廠商認知顧客購買產品對設計的喜好程度……………………………..43
表5-1-5 廠商認知顧客購買產品對品牌的考量…………………………………..43
表5-1-6 產品依材質佔營業額的比例……………………………………………..44
表5-1-7 產品依款式佔營業額的比例…………………….……………………….45
表5-1-8 廠商認知顧客每年的採購季節…………………………………………..45
表5-1-9 廠商認知顧客一年平均採購新產品的次數……………………………..46
表5-1-10 廠商之產品價格-品質的定位…………………………………………46
表5-1-11 廠商如何決定定價………………………………………………………47
表5-1-12 產品在各通路佔營業額的比例…………………………………………48
表5-1-13 產品在各城市通路佔營業額的比例……………………………………48
表5-1-14 產品主要的配銷流程……………………………………………………48
表5-1-15 廠商所採取的廣告及促銷方式…………………………………………49
表5-1-16 廠商之廣告及促銷方式之成效…………………………………………50
表5-1-17 廠商廣告及促銷費用佔營業額的比例…………………………………51
表5-1-18 目標消費者年齡…………………………………………………………52
表5-1-19 目標消費者教育程度……………………………………………………52
表5-1-20 目標消費者年收入………………………………………………………53
表5-1-21 消費者購買力……………………………………………………………53
表5-1-22珠寶產業中的年資….……………………………………………………54
表5-1-23預計年度成長率…..……………………………….……………………..54
表5-1-24去年總營業額…..………………….……………………………………..55
表5-2-1 消費者購買考量因素…………………………………………………...…56
表5-2-2 消費者購買產品動機…………………………………………………...…57
表5-2-3 消費者最常購買的產品………………………………………………...…57
表5-2-4 消費者對產品設計的喜好程度………………………………………...…58
表5-2-5 消費者對產品品牌的考量………………………………………………58
表5-2-7 產品款式佔消費者自有珠寶的比例……………………………………59
表5-2-8 消費者每年採購珠寶的季節……………………………………………60
表5-2-9 消費者一年平均購買新產品的次數……………………………………61
表5-2-10 消費者購買對價格-品質的考量……………………………………..61
表5-2-11 消費者購買產品的通路………………………………………………..61
表5-2-12 消費者取得產品廣告及促銷方式的管道……………………………. 62
表5-2-13 消費者所從事的活動…………………………………………………..63
表5-2-14 消費者的興趣…………………………………………………………..63
表5-2-15 消費者喜歡談論的話題………………………………………………..64
表5-2-16 消費者職業……………………………………………………………..64
表5-2-17 消費者年齡……………………………………………………………..65
表5-2-18 消費者教育程度………………………………………………………..65
表5-2-19 消費者婚姻狀況………………………………………………………..66
表5-2-20 消費者年收入…………………………………………………………..66
表5-3-1 價格-品質之市場區隔………………………………………………..67
表5-3-2 上場區隔的AIO量表………………………………………………….68
表5-3-3 市場區格中的人口統計變數…………………………………………..68
表5-3-4 年收入與購買次數之相關分析………………………………………..68
表5-3-5 產品款式之市場佔有率/市場成長率………………………………….69
表5-3-6 廠商與消費者之相關分析-顧客購買考量因素……………………..70
表5-3-7 廠商與消費者之相關分析-顧客購買動機……………………….….70
表5-3-8 廠商與消費者之相關分析-顧客最常購買產品類別………………..71
表5-3-9 廠商與消費者之相關分析-消費者對產品喜好程度………………..71
表5-3-10 廠商與消費者之相關分析-消費者對產品喜好程度之t檢定……..72
表5-3-11 華人與當地澳洲消費者之相關分析-消費者對產品喜好程度…….72
表5-3-12 華人與當地澳洲消費者之相關分析
-消費者對產品喜好程度之t檢定……………………………………73
表5-3-13 廠商與消費者對品牌考量程度之相關分析…………………………..73
表5-3-14 廠商與消費者對品牌考量程度之相關分析t檢定……………………74
表5-3-15 華人與當地澳洲消費者之相關分析-消費者對品牌考量度………...74
表5-3-16華人與當地澳洲消費者之相關分析-消費者對品牌考量程度t檢定75
表5-3-17商與消費者之相關分析-購買珠寶的通路……………………………75
表5-3-18廠商與消費者之相關分析-購買珠寶的通路之ANOVA分析………76
表5-3-19 廠商的通路分析…………………………………………………………76
表5-3-20製造商、批發商、零售商之市場成長率/市場佔有率 ………………..77
表5-3-21 廠商間與消費者對促銷方式的認知……………………………………78

圖目錄
圖2-3-1 BCG矩陣圖……………………………………………………………...13
圖2-3-2國際行銷的通路類型……………………………………………………16
圖5-3-1 品質-價格之市場定位圖………………………………………………67
圖5-3-2 產品款式之市場佔有率/市場成長率之BCG矩陣…………………….69
圖5-3-3 製造商、批發商、零售商之BCG矩陣………………………………..77
參考文獻
壹、中文部份
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貳、英文部份
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28.Zikmund, William G. and d’Amico, Michael (1993), Marketing, New York, NY: West Publishing
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