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研究生:郭皇妤
研究生(外文):Huang-Yu Kuo
論文名稱:線上促銷效果之研究─以3C商品為例
論文名稱(外文):Effect of On-line Promotion--A Study of 3C Products
指導教授:梁定澎梁定澎引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:傳播管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:線上促銷效果促銷
外文關鍵詞:effectpromotion
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根據調查顯示,企業將行銷預算投注在線上促銷上有漸增的趨勢,至2005年時預估將有約144億美元的行銷費用會花在線上促銷上。成功線上促銷活動通常可為網路商店帶來旺盛的買氣與人氣,因此,近年來線上促銷活動更漸漸成網路商店發展電子商務不可或缺的獲利模式。
本研究的研究商品上即鎖定於具備「産品生命週期短」、「産品規格統一且替代性極高」、「價格下跌快速」、「消費者忠誠度低,個人需求導向」等特性的3C商品進行線上促銷效果進行研究,而再以“產品涉入度”作為挑選商品的依據,並將傳統促銷的活動模式─即降價、贈品贈送、抽獎活動,應用於商品的線上販售上,並檢驗其效果。
本研究目的即將此三種促銷模式,透過實地實驗方法,應用於3C商品線上促銷活動上,進行實驗並驗證產品涉入度高、低不同3C商品是否因不同線上促銷模式產生不同的促銷效果─即在商品促銷訊息的受注意程度、商品促銷訊息的點閱人次、商品購買量有顯著差異等面向上是否有顯著差異。因為實驗中共有4種商品(電腦、手機代表產品涉入度高的商品,PDA、Mp3隨身聽代表產品涉入度低的商品)以及3種不同促銷方式,經隨機分配為12組實驗組,每週3組,以週一至週五共5天為一期進行實驗,共進行4週。週六與週日為無促銷期,但於週六發送下週優惠訊息電子報,通知網友優惠訊息。
本研究經資料分析後所得的結果為:
1.在促銷訊息的受注意程度部分:產品涉入度低的商品搭配降價的促銷方式時,在促銷訊息的被注意程度上有較好的效果。當進行抽獎活動時,搭配產品涉入高的商品在促銷訊息的被注意程度上有較好的效果。而在人口統計變數是否對促銷訊息注意力程度構成干擾部分發現,僅職業與不同產品涉入度商品、促銷方式間產生交互作用,其中又以資訊業與退休或無業者在促銷方式與不同產品涉入度商品產生交互作用。性別、年齡、教育程度雖無構成干擾,但經檢定後發現年齡越小、教育程度較低者對促銷訊息的注意程度皆有較好的效果。
2.在促銷訊息的點閱人次部分:不同產品涉入度商品,對促銷訊息點閱人次亦有顯著影響,其中產品涉入度高的商品在點閱人次上明顯優於涉入度較低的商品。不同促銷方式對促銷訊息點閱人次亦有顯著影響,其中無論是降價優惠與贈品贈送都明顯優於抽獎活動。但不同產品涉入度商品及促銷方式則在促銷訊息點閱人次則無顯著交互作用,對促銷訊息的點閱人次無顯著影響。
3.在商品銷售數量部分:發現不同促銷方式,或是不同產品涉入度的商品,對商品銷售量並無顯著影響。而不同產品涉入度商品及促銷方式對商品銷售量則亦無顯著交互作用,在商品銷售量上無顯著差異。
4.促銷訊息的注意程度、點閱人次、商品銷售數量三者間經檢驗後發現並無存在高度相關性,換言之,促銷訊息的注意程度、點閱人次、商品銷售數量三者並對自變數的表現不盡相同,此部份結果亦可與前部分的分析結果相互應證。
5. 產品的價格高低在影響消費者購買行為中為相當重要的因素,而所謂的價格通常是指為獲得該服務或產品所必須支付的金錢數量。本研究主要探討不同產品涉入度商品、促銷方式,以及兩者之間是否產生交互作用而對促銷效果產生顯著影響,價格因素雖不在討論範圍內,但因為所選出商品的價格高低不一,為了解價格的因素是否為本研究自變數之外影響本研究促銷結果的主因之一,亦將價格因素列入考慮,進行統計檢驗後發現,價格因素除了與對商品銷售量有顯著影響外,在促銷訊息點閱人次與促銷訊息的注意程度上並無顯著影響。換言之,當消費者在購買網路上促銷的商品時,價格因素在消費者實際採取購買行動時,價格因素的確為一相當重要考量因素,其中仍以選擇購買價格較低的商品為多,以免有較大金錢風險之虞。
Effect of On-line Promotion--A Study of 3C Products
第一章緒論2
第一節 研究背景與動機2
第二節 研究目的5
第三節 研究對象與範圍5
第四節 研究流程6
第二章文獻探討7
第一節3C商品的定義與特性8
第二節 促銷相關研究9
第三節 產品涉入之相關研究26
第四節產品涉入度與不同促銷方式之關聯32
第五節 促銷效果的衡量32
第三章研究方法39
第一節 研究架構40
第二節 研究變數定義與衡量41
第三節 研究假說47
第四節 實驗設計49
第五節 問卷設計52
第四章 資料分析53
第一節 問卷的信度與效度53
第二節 問卷受試者基本人口資料描述54
第三節 分析內容56
第五章 結論與建議78
第一節 研究發現78
第二節 研究結論80
第三節 研究貢獻83
第四節 研究限制85
第五節 對後續研究的建議86

圖1-1研究流程圖7
表2-1銷售促進的定義10
圖2-1 :銷售促進的主要類型(BLATTBERG & NESLIN, 1990)15
表2-2 促銷工具的分類15
表2-3 促銷工具的分類16
表2-4 依「優惠條件」分類的線上促銷模式20
表2-5 依優惠內容分類的線上促銷模式21
表2-6操作制約原則應用於促銷活動實例23
表2-7行為學習理論、自我認知理論、消費者關係建立模式與各種促銷工具的效用的預測25
表2-8 涉入的定義27
圖2-2 ELM模式對訊息的處理28
資料來源:PETTY, CACIOPPO AND SCHUMANN(1983)28
表2-9個人涉入量表(PERSONAL INVOLVEMENT INVENTORY SCALE; PII)30
表2-10層級效果相關整理35
圖2-3 注意力過程的圖解模型37
圖3-1 本研究觀念性架構41
表3-1本研究的促銷方式42
表3-2本研究實驗進行排程表49
表4-1 受試者者基本人口資料描述55
表4-2產品涉入度與促銷方式對促銷被訊息注意程度之雙因子變異數檢定結果57
表4-3產品涉入度低的商品及不同促銷方式於促銷訊息被注意程度之ANOVA分析58
表4-4產品涉入度低的商品及不同促銷方式於促銷訊息被注意程度之事後檢定結果分析58
表4-5產品涉入度高的商品及不同促銷方式於促銷訊息被注意程度之ANOVA分析59
表4-6降價優惠及不同產品涉入度商品於促銷訊息被注意程度之ANOVA分析59
表4-7贈品贈送及不同產品涉入度商品於促銷訊息被注意程度之ANOVA分析60
表4-8抽獎活動及不同產品涉入度商品於促銷訊息被注意程度之ANOVA分析60
表4-9抽獎活動及不同產品涉入度商品在促銷訊息被注意程度之平均值60
圖4-1產品涉入度高低商品與不同促銷方式於促銷訊息61
被注意程度平均值61
表4-10性別與自變項對促銷訊息注意程度的分析62
表4-11年齡與自變項對促銷訊息注意程度的分析62
表4-12不同年齡於促銷訊息注意程度之事後檢定結果分析63
表4-13不同年齡對促銷訊息注意程度之平均值64
表4-14職業與自變項對促銷訊息注意程度的分析64
表4-15在不同職業下,不同產品涉入度商品與促銷方式對促銷訊息注意程度65
檢定結果匯整65
表4-16資訊業在贈品贈送下對不同產品涉入度商品的注意程度分析結果66
表4-17退休或無業在產品涉入度低商品下對不同促銷方式的注意程度分析結果66
表4-18退休或無業在產品涉入度低商品下對不同促銷方式的注意程度事後檢定分析67
表4-19職業、促銷方式與產品涉入度高低商品對促銷訊息注意程度的檢定結果68
表4-20教育程度、促銷方式與產品涉入度高低商品對促銷訊息注意程度的檢定結果69
表4-21不同教育程度於促銷訊息注意程度之事後檢定分析結果70
表4-22不同促銷方式及產品涉入度商品於促銷訊息點閱人次之結果匯整70
表4-23產品涉入度與促銷方式對促銷訊息點閱人次之雙因子變異數檢定結果71
表4-24不同產品涉入度商品於促銷訊息點閱人次之平均值結果71
表4-25不同促銷方式於促銷訊息點閱人次之事後檢定結果匯整72
表4-26促銷方式與不同產品涉入度商品於商品銷售量結果匯整72
表4-27產品涉入度與促銷方式對商品銷售量之雙因子變異數檢定結果73
表4-28商品銷售數量74
表4-29促銷訊息注意程度、點閱人次與商品銷售量之PEARSON CORRELATION比較表74
表4-30價格對各促銷效果之檢定結果匯整75
表4-31價格高低商品的銷售數量75
表4-32本研究假說檢定彙整表76
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