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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:黃來福
研究生(外文):Lai-Fu Huang
論文名稱:目標行銷策略之探討-以東暉建設公司為個案
論文名稱(外文):The Study of Target marketing - taking Tunghuei Construction Company as example
指導教授:周泰華周泰華引用關係
指導教授(外文):Chow, Tai-hwa
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階經營碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:透天厝目標行銷建築業
外文關鍵詞:Target marketingsingle houseconstruction industry
相關次數:
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民國80年代建築業步入衰退期以來,相關業者紛紛退出產業,而存活下來的建設公司,幾乎都大幅縮減房地產事業的規模,而以跨足其他產業或市場的方式來謀求企業之永續生存。然而,本研究者調查發現,在一片不景氣當中,仍然有本土建設公司能夠克服逆流,在台灣堅守本業,屹立不搖地生存─在高雄小港地區專門銷售透天厝的東暉建設,就是一個最好的例子。
東暉公司過去十年來的投資報酬率,除民國88年為15.8%外,其餘每年都在20%以上,而且其中五年超過30%,可說是同業中的異數。東暉建設之經營者揭示其成功秘訣,正是因為採用了「目標行銷」的理念。而研究者分析整個建築業的產業環境後發現,此產業是個相當分裂的獨占性競爭市場,十分適合作為區隔行銷的環境,正好可與東暉建設「目標行銷」的理念相配合。
在對東暉建設進行研究後發現,此公司自有一套目標行銷的策略發展模式,與一般學理上之定義十分相符。東暉建設當初是以地理與行為變數作區隔,選擇在小港地區銷售平價透天厝,來和大樓華廈及其他相似產品競爭。在促銷方面,採用樣品屋、廣告看板與郵寄傳單三種方式;在通路方面,除了公司本身的業務人員外,也透過分紅方式將老客戶收編進公司銷售組織。此外,東暉建設也相當重視公共關係,多次協助小港地區社區與中小學舉辦活動,建立公益形象。十年下來,東暉建設每次推案,都能以合理的利潤,達成100%的銷售率,而且從對客戶問卷調查結果統計發現有80%以上的承購戶對東暉建設的產品感到滿意,可說是相當成功。
本研究希望能藉由研究東暉建設此成功個案之目標行銷實務經驗,從區隔市場、選擇目標市場、確認定位,到最後發展行銷組合策略的每一個歷程,做一既廣泛,又深入的回顧與探討,將東暉公司的寶貴實務經驗分享給業界及學界作參考,以期能對台灣建築產業有所幫助。
Since the construction industry in Taiwan started declining at the beginning of 1990s, many firms withdrew from this industry. Most of the surviving firms downsized their organization, and expanded their business to other markets or industries for continuous operation. However, after our survey, we find that there are construction companies who focus on original industry and market but still make good profit under the severe recession. Tunghuei Construction Company, who sells single houses in HsiaoKung Area of Kaohsiung, is just the best example.
The ROI every year of Tunghuei Construction Company in past 10 years was over 20%, except 1999(The ROI of 1999 was 15.8%). Among the past decade, there are five years in which Tunghuei''s ROI was over 30%. This is a very rare example of Taiwan''s construction industry. The manager of Tunghuei Construction Company indicates that the company''s success is because of "target marketing". After analyzing the environment of the construction industry in Taiwan, we find it an monopolistic-competitive market that is very good for target marketing and just fits the concept of Tunghuei Construction Company very well.
After studying Tunghuei Construction Company, we find that it has its own strategic developing model of target marketing, which matches normal academic definition. Tunghuei uses geographic and behavioral variables to segment market, and decides to sell cheap single houses in HsiaoKung, which is more competitive than multi-storey buildings and similar products. Sample houses, advertising billboards, and handbill mailing are three main promotion ways of Tunghuei. Talking about distribution, Tunghuei uses bonus system to make old customers help promotion, in addition to salesmen. Tunghuei also pays much attention to public relationship by helping hold activities of the schools and community in HsiaoKung. In recent ten years, Tunghuei sold all the houses in every case with reasonable profit. Besides, over 80% of Tunghuei''s customers feel satisfied with its products according to the result of the questionnaire survey.
By studying the successful experience of Tunghuei Construction Company''s target marketing widely and deep, we hope to do something for Taiwan''s construction industry.
目 錄
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的3
第三節 論文架構4
第二章 文獻探討5
第一節 目標行銷5
第二節 市場區隔7
一、市場區隔之定義7
二、市場區隔化的層次7
三、消費者市場區隔之基礎8
四、有效市場區隔必備之條件11
五、市場區隔的程序11
第三節 目標市場的選擇13
一、評估區隔市場13
二、選擇區隔市場13
第四節 市場定位16
第五節 行銷組合18
一、產品策略18
二、定價策略18
三、通路策略19
四、促銷策略19
五、公關策略20
第三章 研究設計22
第一節 研究架構23
第二節 研究方法說明25
一、個案研究法25
二、訪談程序與技巧26
第三節 研究流程30
第四節 訪談與問卷設計31
一、訪談問卷設計31
二、顧客購屋行為問卷設計32
第四章 個案分析33
第一節 個案公司簡介33
一、公司沿革33
二、組織架構33
三、業務範圍34
四、經營理念34
第二節 東暉建設公司之目標行銷策略35
一、確認公司之市場定義35
二、分析潛在顧客之特性與需求36
三、確認區隔市場之基礎37
四、界定及描述市場區隔40
五、衡量市場需求41
六、評估市場區隔42
七、選擇目標市場45
八、產品定位51
九、行銷組合策略53
第三節 東暉公司採行目標行銷策略之成效59
一、歷年推案紀錄59
二、從財務績效來衡量成效60
三、從顧客購屋行為問卷來衡量成效與訪談結果可信度61
第四節 東暉建設公司未來發展方向66
第五章 結論與建議67
第一節 結論67
第二節 建議69
一、本研究之限制69
二、對後續研究者之建議69
參考文獻70
一、中文部份70
二、英文部分72
附錄一 內政部營建署歷年核發建築物建築執照與使用執照統計73
附錄二 東暉建設ROI相關財報74
附錄三 產業分析75
附錄四 東暉公司員工訪談問卷88
附錄五 東暉建設公司顧客購屋行為問卷89

表目錄
表2-1 市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟6
表2-2 市場區隔變數之選擇概念11
表3-1 參加訪談之個案公司人員31
表4-1 東暉公司的SWOT分析50
表4-2 民國81-90年東暉建設小港地區透天厝推案紀錄59
圖目錄
圖1-1 論文架構4
圖2-1 選擇目標市場之三種可行策略14
圖3-1 研究架構24
圖3-2 研究流程圖30
圖4-1 個案公司之組織圖33
圖4-2 東暉建設公司目標行銷策略之發展步驟35
圖4-3 台灣婦女生育率統計圖42
圖4-4 Michael E.Porter 五力分析43
圖4-5 東暉建設公司各銷售途徑及比例57
圖4-6 東暉公司ROI趨勢圖(民國81-90年)60
一、中文部份1.王秉鈞,1995,管理學,華泰2.田家琪,1999 1月,「2000 年營建業陰雨霏霏」,臺灣經濟研究月刊3.朱佩蘭,1996,建築產業行銷典範之移轉,中山大學企業管理研所碩士論文4.行政院公共工程委員會,1999 ,〝政府採購法施行後對營建產業之影響〞專案研究報告5.行政院公共工程委員會,1999,公共工程相關統計摘要6.何雍慶、周逸衡合譯,1985,行銷管理上冊,華泰書局,p263-p3907.吳雅菁,1995,我國營建業景氣循環與公司理財策略相關之研究,成功大學會計研究所碩士論文8. 周泰華,1999,行銷研究方法與個案,高雄復文 9.邱玉豐,1994,企業組織化之歷程-以高雄地區建築業為例,中山大學企業管理研究所碩士論文10.張金鶚,1999,房地產投資與決策分析,華泰,二版11.張繼忠,1996,建築工程分包管理之研究,臺灣科技大學營建工程技術研究所碩士論文12.莊子華,1994,建築投資興建管理之研究,臺灣科技大學營建工程技術研究所碩士論文13.許士軍,1996 ,實性研究在管理上的重要性,中原學報,24 卷第二期14.章致一,1998 ,營建業應速脫胎換骨,營建知訊,182 期15.曾柔鶯,1998,現代行銷學第五版,台北華泰書局16.黃明達,1993,建築投資作業之分析,臺灣科技大學營建工程技術研究所碩士論文17.黃俊英,1997,行銷研究概論第三版,台北華泰書局18.黃俊英,1997,行銷學,華泰文化事業公司出版19.黃俊英,2000,行銷管理─策略性的觀點,華泰文化事業公司出版20.葉日武,1997,行銷學理論與實務,前程企業管理有限公司21.趙基宏,1993,企業公共關係運作模式之研究,國立政治大學企業管理研究所碩士論文22.薛榮松,1995,營建產業分析暨企業競爭策略初步研究,臺灣科技大學營建工程技術研究所碩士論文23.謝耀龍,1993,基本行銷學:觀念興實務第一版,台北華泰書局 24.鐘偉傑,1997,營建業產業競爭分析架構之建立,中興大學企業管理研究所碩士論文 二、英文部分1.Al Ries & Jack Trout,1986 Positioning :The Battle for Your Mind, Commonwealth Publishing co., Ltd. 2.Philip Kotler,1999,Marketing Management ─Analysis, Planning,Implementation, And Control ,Prentice Hall 3.Philip Kotler,2001,A Framework For Marketing Management ,Prentice Hall 4.Michael E.Porter,1980,Competitive Strategy (中譯本,競爭策略,周旭華譯,天下文化)5.Theodore Levitt, 1976 ,The Industrialization of Service, Harrard Business Review,Sep.-Oct., pp.63-746.Yin R.K.,1994,Case Study Research-Design and methods Applies Social Research Methods,5,London :Sage Pub.7.Yoram Wind,August 1978, ”Issue and Advance in Segmentation Research”,Journal of Marketing Research,vol.15
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