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研究生:潘有諒
研究生(外文):YU-LIANG PAN
論文名稱:地方政府推動地區行銷之策略規劃研究-以燕巢鄉為例
論文名稱(外文):A Study on the Strategic Planning of Local Government for Marketing Place- A Case Study of Yen-chao Hsiang
指導教授:郭瑞坤郭瑞坤引用關係
指導教授(外文):Kuo, Juikun
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階經營碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:66
中文關鍵詞:地區行銷永續發展SWOT
外文關鍵詞:SWOTsustainable developmentmarketing place
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本研究主要是根據市場導向之策略規劃為基礎,探討如何提昇地方產業經濟價值。首先以地區行銷之理論解讀推行地區行銷之要素,並依地區建設與地區經濟發展為前提,予以分析歸納。
在第二部分則利用策略規劃之理念與地方發展觀念做一整合,以瞭解未來地方發展之應用價值;除此之外,在策略規劃上並以市場導向之策略規劃為主軸,探討地方資源整體發展之關係。
最後以高雄縣燕巢鄉為例,解析其概況與發展條件分析,以探討燕巢鄉之發展目標及地區行銷策略之擬訂,並控制評估整個策略之運作。主要內容有燕巢鄉之與發展目標之訂定、燕巢鄉之地區行銷策略規劃、執行方案的擬訂與控制評估等。
本研究為定位發展功能以及後續之目標、課題、策略及構想以SWOT分析方法進行燕巢鄉內外部環境分析。藉由SWOT分析方法,探討燕巢鄉內部環境之優勢、劣勢與外部環境之機會、威脅等,進而提出燕巢鄉之目標、課題、策略及構想等,順應燕巢鄉既有之優勢與機會,避免劣勢與可能產生之威脅,進而得到最適當的發展方向與構想。
整體而論,本研究主要是將一個地區的發展,尤其以產業、觀光發展等為主體的地方(區),視為一種「商品」。透過商品或產業行銷的理念與理論,加入市場競爭與導向的考量,去探討及規劃其發展的課題與策略。在燕巢鄉實證部分係針對大專院校師生、觀光客、新住民及將定居之民眾三大目標市場擬定行銷組合(4P)計畫,由研究中發現,未來將都市或地區的行銷,視為一個企業加以規劃管理與經營,活用行銷策略與手法,將是台灣許多地方發展的一種重要思考與方式。是以,建議後續研究者將可更進一步地將企業行業、管理以及市場運作與競爭的其它觀念或理論做更詳細的切入與深入分析研究,並且想辦法與地方行政管理、空間產業發展等更密切的結合來加以討論。
關鍵詞:地區行銷,SWOT,永續發展
Using the strategic planning of market orientation as the foundation, this study investigates how to increase local industry economic value. First, the theory of marketing place will be provided to understand the essences for marketing place. Then analyze and induct it in the primary consideration of regional construction and regional economic development.
Part II integrates the idea of strategic planning and the concept of local development in order to understand the application value of the future local development; in addition, the strategic planning of market orientation is mainly adopted in strategic planning to investigate the relations of overall development of local resources.
Finally, the general situation and the development term analysis of Yen-chao Hsiang, Kaohsiung Hsien was illustrated to explore the drawing up of developing objective and marketing place strategies of Yen-chao Hsiang and control and evaluate the operation of the whole strategy. The main contents consist of the making of developing objective of Yen-chao Hsiang, regional marketing strategies and planning of Yen-chao Hsiang, and drawing up and control and evaluation of executing design.
In order to define the developing function, the subsequent objective, subject, strategies, and idea, this study analyzes the interior and exterior environment of Yen-chao Hsiang through SWOT analysis. SWOT analysis is performed to explore strengths and weaknesses of the interior environment and opportunities and threats of the exterior environment of Yen-chao Hsiang, and to propose the objective, subject, strategy and idea to conform to the given strengths and opportunities and avoid weaknesses and possible threats of Yen-chao Hsiang for getting the most suitable developing direction and conceptual framework.
In general, the purpose of this study intends to take the development of an area, especially to those areas (districts) which take industries, tourism development as their principal construction, as a “merchandise,” with the theory and concept of a merchandise or industry promotion and with the consideration of market competition and orientation, we can investigate and map out the subject and strategy of its development. In Yen-chao Hsien, it is proved that a part of them are focused on three main objects as college teachers and students, new residents and citizens to be, in drawing up a contribution selling plan (4P). The study showed that to take the promotion of a city or district as an enterprise in the future and to consider its management and operation, actively to promote the strategy of marketing, will be an important point of consideration and style for the development of many places in Taiwan. Therefore, we suggest the future researchers to analyze and study the concept and theory of enterprise operation and management as well as market operation and competition deeply and firmly, and to combine them closely with local administrative managements, future industry development in every effort and to make discussions.
Key words: marketing place, SWOT, sustainable development
第一章緒論
第一節研究背景與動機………………………………………………01
第二節研究目的與範圍………………………………………………02
第三節研究內容與流程………………………………………………04
第四節研究方法………………………………………………………06
第二章文獻回顧與研究架構
第一節市場導向的策略規劃…………………………………………07
第二節地區行銷………………………………………………………12
第三節地區經營管理與發展…………………………………………17
第四節本研究基本理念架構…………………………………………21
第三章 個案介紹與課題分析
第一節 燕巢鄉背景介紹………………………………………………23
第二節 相關計畫與發展課題…………………………………………27
第三節 訪談意見彙整…………………………………………………35
第四章 燕巢鄉個案實證分析
第一節 界定個案使命…………………………………………………38
第二節 SWOT情勢分析……………………………………………39
第三節 發展目標的訂定………………………………………………43
第四節 發展策略與行銷組合…………………………………………46
第五節 執行方案的管控………………………………………………57
第五章 結論與建議
第一節 結論……………………………………………………………60
第二節 建議……………………………………………………………63
參考文獻…………………………………………………………………………….64
附 錄 訪談意見綜整表
【圖目錄】
頁次
圖1-1 規劃範圍圖……………………………………………………………… 03
圖1-2 本研究流程圖…………………………………………………………… 05
圖2-1 市場導向的策略規劃程序……………………………………………… 07
圖2-2 本研究基本理念架構圖………………………………………………… 21
圖3-1 燕巢鄉相關計畫示意圖………………………………………………….31
圖4-1 燕巢鄉發展條件之SWOT情勢分析………………………………………42
圖4-2 燕巢鄉發展目標擬定流程圖…………………………………………… 43
圖4-3 燕巢鄉發展目標體系圖………………………………………………… 45
圖4-4 經營管理組織架構圖…………………………………………………… 57

【表目錄】
頁次
表2-1 三種基本的策略類型…………………………………………………… 09
表2-2 地區行銷的主要參與者………………………………………………… 15
表3-1 高雄縣燕巢鄉人口變動表……………………………………………… 24
表3-2 燕巢鄉與高雄縣工商及服務業場所單位數及員工人數表…………….25
表3-3 燕巢鄉及高雄縣工商及服務業場所單位員工人數表………………….25
表3-4 相關計畫概況表………………………………………………………….30
表5-1 燕巢鄉整體發展策略一覽表…………………………………………… 61
表5-2 燕巢鄉行銷組合一覽表………………………………………………… 62
一、中文部份1.王小璘、司徒世瀚,1997,都市開放空間及其活動型態之探討-以台中市都市開放空間為例,1997休閒、遊憩、觀光研究成果研討會-休閒觀光事業,中華民國戶休外遊憩學會。2.世界經理文摘,「新的行銷研究方式」,第146期:99-104。3.司徒達賢著,1995,策略管理,遠流出版。4.呂長民著,2001,行銷研究-研究方法與實例應用,前程企業。5.李晶譯,2000,休閒事業遊憩概論,桂魯有限公司。6.沈又斌,1994,社區動員與都市意義的轉變──台北市「慶成社區」的形成,台大城鄉所碩論。7.周泰華,1999,行銷研究方法與個案,復文圖書。8.邱宏仁編譯,1997,行銷學-創造顧客價值,p241,華泰書局。9.空間雜誌,1997,「社區主義的發展」(座談會),第99期,pp.26~34。10.洪綾君,1997,公私協力推動地區行銷之研究-以高雄市84及85年都市行銷事件為例,中山大學公共事務管理所碩士論文。11.洪順康等,1998,行銷管理學,新陸書局。12.胡寶林,2000,都市生活的希望,台灣書店。13.施鴻志,2000,地區經營管理,建都文化。14.徐震,1995,社區與社區發展,正中書局,二版。15.「高雄縣旗山九鄉鎮綠色自然生態城建構整體境規劃之研究」,高雄縣政府委託國立中山大學,1997。16.莊翰華,1998,都市行銷理論與實務,台北‧文笙書局股份有限公司。17.張馨文,1999,休閒遊憩學,新竹‧建都文化事業股份有限公司。18.陳惠民,1998,鄉鎮公共設施的空間生產機制之研究--以南投縣埔里鎮為例,淡江建築研究所碩論。19.陳定國、黃俊英編,1979,企業研究應用技術大全,大世紀出版。20.陳其南,1998,社區總體營造的永續發展策略,pp5-7,241期,社教雜誌。21.郭百修,2000,地方文化產業化機制之研究-以美濃鎮為例,台北大學都研所碩論。22.黃俊英,1998,行銷研究-管理與技術,華泰書局。23.黃俊英,2000,行銷管理-策略性的觀點,華泰文化。24.劉可強,1994,環境品質與社區參與,文建會出版,藝術家出版社執行。25.榮泰生,1991,行銷管理學,五南出版。26.盧昭宏,1997,社區居民的環境意識形成之研究--以奇岩社區為例,淡江建築研究所碩論。27.簡貞玉譯(1996),消費者行為學,台北:五南。二、英文部分1. Swarbrooke ,John (2000),”The Development and Management of Visitor Attractions”, The Both Press.2.Kotler, Philip and Donald ,Haider and Irving, Rein (1993),”Marketing Places:Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nation, ”The Free, A Division of Macmillan, Inc.p34.3 Sullivan, Kllen (1991)”Marketing for Parks、Recreation & Leisure” p57.4.Poole, Kenneth E.(1986)”Marketing Strategies for Local Economic Development –From Design to Implement,” National Council for Urban Economic Development.
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