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研究生:諸葛俊
研究生(外文):Chu-Ke Chun
論文名稱:中國大陸環渤海地區都市行銷策略之研究-以大連市為例
指導教授:汪銘生汪銘生引用關係
指導教授(外文):Ming-shen Wang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:公共事務管理研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:策略規畫公私協力德菲法都市行銷區域經濟
外文關鍵詞:Public-Private PartnershipUrban MarketingLocal EconomyDelphiStrategic Planning
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都市發展陷入瓶頸,物質生活過度膨脹,失業增加,犯罪率提高,生活品質下降,人口流失,稅收短缺,產業轉型困難,危及都市的永續發展。欲突破困境,引進新的活力,除了都市硬體設施的更新,招商引資促進產業升級,包括都市形象重新塑造的軟體建設,都是救亡圖存的辦法,但整體都市永續發展,勢必要作觀念的變革,引進都市行銷(Urban Marketing)的理論和觀念,就是都市管理的思想革命。

行銷的原始意義雖然源自於產品的通路管理,應用於都市發展的領域,涵蓋的範圍就更加廣闊,將都市有形無形價值透過行銷管理,使都市恢復生機。一般而言,都市注入產業活力,提振經濟實力,就可以達到都市再生的目的,但這是屬於硬體方面的建設,行銷觀念推廣,建立公民文化,才能保障都市永續發展。
中國大陸改革開放已屆二十餘年,確實帶動國家整體發展,尤其沿海都市的經濟成就,有如一塊大磁鐵,吸引全球各地資金,台商赴大陸投資更是前仆後繼。即使是如此,中國大陸的行政部門和學術界,還是缺乏系統化的研究都市行銷策略,而一般討論都市經貿發展,也都是”重南輕北”,其實環渤海地區的經濟實力,在近代中國都佔舉足輕重地位,以區域經濟的角度,大連是東北地區的首善之都,發展型態不同於其他沿海的改革開放都市,市政府領導人具有明確行政管理政策,這軟硬體的特質加上各項招商引資的績效,已經具備都市行銷的要件。
從策略規畫理論(Strategic Planning)檢驗大連都市行銷的策略方針,再以德菲法(Delphi)測量大連都市行銷的實際成果,卻可以發現大連以「不求最大、但求最好」的行銷策略具有高度精確性,已經成為市民
普遍的價值觀,以致於都市形象定位,國際服裝節能獲民眾認同;只是大連港灣都市的形象定位同樣獲得民眾高度認同,市政府卻無法滿足這方面的需求。研究中另一項重要的發現,大連在招商引資促進產業升級獲得重大成果,文化成因不足卻是都市發展的隱憂,顯現大連都市建設重經濟輕文化的弊病。
行銷大師Kolter針對都市發展陷入瓶頸的問題,提出都市行銷理論,已經在歐美國家的許多都市獲得印證,但以都市行銷理論檢驗中國大陸的都市發展卻屬首例,從理論和實務的推演,證明經濟整合可以降低政治制度差異的藩籬,進一步也更充實Kolter都市行銷理論。**
Urban development would be halted with the over-concerned of material life, the rising unemployment, the increase in crime rate, the deterioration of living standards, the decrease in population, the deficiency of tax revenue, and the difficulty of industrial change. The sustainable development of a city would be also endangered. Urban development world not move. The sustainable development of a city would be also endangered. To successfully deal with these problems and gain the new-vitality for the city, besides the renovation of hardware and facilities, soliciting investment, upgrading industry, and reorganization of urban appearance all are very significant strategies for the city to survive and thrive. However, to a city, it is necessary to introduce innovations in the way that sustainable development is done. The application of the theory and concept of urban marketing is a revolution of the concept of urban management.
Marketing is originally the part of business in which is concerned with the way in which a product is sold. The application of marketing techniques to urban development would cover a wider range of city selling. It helps to revive vitality of cities through the marketing management of urban tangible and intangible value. Generally speaking, with the increase in vitality of industry and the rival of the economy, urban can become active again. However, these are only rigid developments. To guarantee the sustainable development for a city, it is necessary to propagate the idea of marketing, and build up the culture of citizens.
It has been over twenty years since the reformation and liberalization in Mainland China. Indeed, the reformation and liberalization has resulted in a vivid progression for the whole country, especially in the economical achievement of the alongshore cities. It is something like a huge magnet, attracting capital from all over the world. The investments of Taiwan merchants in Mainland China have been seen one after another. Even so, in Chinese, there is still not enough systematic research of urban marketing done by the government or the academic system.
Furthermore, the economical and trading development discussed in China has always been more concentrated on the southern part than on the northern part of China. In fact, the role of economical power of the district around Po-Sea has been significant during modern history of China. From local economical point of view, Dalian is the most important city in the area of northern China. The pattern of its development is different from those of other alongshore cities in the southern China where the economy and society system has been reformed and liberalized. The leader of the city government possesses very clear rules for administration. The characteristic of infrastructure of the city, plus achievements of various soliciting investment, has possessed the basic elements of urban marketing.
According to the result of checking the strategy and policy of Dalian urban marketing by using theory of strategic planning and measuring the actual achievement of its urban marketing by the method of Delphi, it is discovered that Dalian’s urban marketing strategy-”not for the biggest but for the best”, is very accurate. It has become the common value of the residents regarding their city; therefore, both of the defining urban appearance and the international costume festival can be accepted by the public. People also highly accept the role of Dalian as a harbor city. Nevertheless, the city government has no way to satisfy what people need about this point. Another important point discovered in this research is that the culture deficiency has a negative effect on the city development, although Dalian obtained very significant achievement in soliciting investment and upgrading industry. It is an obvious problem that Dalian is much more concentrated on economy and less on cultural development during the process of urban construction.
To solve the problem of urban development not moving, Kotler, the mastic of marketing, proposes the theory of urban marketing, which has been proven work well in many European countries. But it is the first time to examine Mainland China’s urban development by using urban marketing theory. Based on the theory and real case study, it has been proven that the reorganization and development of economy can reduce the barrier of the different political system. Furthermore, it also riches and strengthens in contents of Kotler’s urban marketing theory.
目 錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ……………………………………1
第二節 研究目的與範圍 ……………………………………7
第三節 研究方法與流程 ……………………………………9
第二章 文獻回顧與理論探討
第一節 行銷學的發展與應用………………………………13
第二節 地區與都市行銷探討………………………………15
第三節 港灣都市的個案分析………………………………25
第三章 大連市產業開發與行銷條件
第一節 大連的歷史背景與都市條件………………………30
第二節 大連市的建設與困境(1992年---)………………35
第三節 都市形象的推廣運用………………………………41
第四節 市政府推動行銷的角色扮演………………………51
第四章 大連都市行銷的策略運用
第一節 大連都市行銷的策略規畫…………………………57
第二節 以公私協力推動大連都市行銷的可行性…………64
第三節 未來之都的行銷策略………………………………69
第五章 大連都市行銷策略的檢定與分析
第一節 研究方法--德菲(Delphi)法…………………………74
第二節 研究限制……………………………………………75
第三節 問卷調查規畫與過程………………………………76
第四節 調查結果與分析……………………………………82

第六章 結論與建議
第一節 行銷策略檢討與結論………………………………115
第二節 推動都市行銷的未來趨勢…………………………119
(一) 中國大陸地區………………………………………… 119
(二) 台灣地區……………………………………………… 121
第三節 研究建議……………………………………………124
參考文獻……………………………………………………127
附錄
第一回問卷……………………………………………………135
第二回問卷……………………………………………………143
第三回問卷 ………………………………………………… 153
北京申奧與都市行銷…………………………………………163

圖 表 目 錄
圖1-1研究大連都市行銷策略流程圖………………………………12
圖2-1地區行銷與有形產品的行銷關係圖…………………………17
圖3-1區域形象三要素關係圖………………………………………42
表1-1中國大陸七大經濟區財政收入佔全國總收入比例分配表… 3
表1-2中國大陸七大經濟區GDP佔全國總生產總值比例分配表…3
表2-1現代重要學者對「行銷」定義簡表…………………………13
表2-2重要學者對「地區行銷」定義簡表…………………………19
表3-1大連港歷年貨物進出口總量…………………………………32
表3-2大連近二十年工業生產總值…………………………………33
表3-3大連市工業利用外資基本概況表……………………………33
表3-4中國大陸重要沿海都市與世界大城產業結構比較(1990年) 35
表3-5三大都市每日自來水供應比較表……………………………40
表3-6大連歷屆國際服裝節活動概況………………………………44
表3-7大連市各區位重要旅遊景點…………………………………49
表3-8大連市與台北市旅遊基本條件比較(1998年)………………50
表3-9大連市1993年後重要國際招商說明會一覽表 ……………52
表4-1大連都市建設指標對照表(1998年) ……………………… 58
表4-2大連市人口流動統計表(1999年)…………………………61
表5-1專家問卷調查樣本組成表……………………………………76
表5-2第一回合問卷回收情形………………………………………77
表5-3依年齡分類第一回合問卷回收情形…………………………78
表5-4依學歷分類第一回合問卷回收情形…………………………78
表5-5第二回合問卷回收情形………………………………………79
表5-6依年齡分類第二回合問卷回收情形…………………………80
表5-7依學歷分類第二回合問卷回收情形…………………………80
表5-8第三回合問卷回收情形………………………………………81
表5-9依年齡分類第三回合問卷回收情形…………………………81
表5-10依學歷分類第三回合問卷回收情形 ………………………82
表5-11大連都市建設定位在「不求最大、但求最好」主要目的 83
表5-12依年齡層分析大連「不求最大、但求最好」的都市定位 84
表5-13以職業別分析大連「不求最大、但求最好」的都市定位 86
表5-14大連都市發展的形象定位 …………………………………87
表5-15依年齡層分析大連都市發展形象定位 ……………………89
表5-16依職業別分析大連城市發展形象定位 ……………………89
表5-17大連推動都市行銷最成功的行銷項目 ……………………90
表5-18依職業別分析問卷大連都市行銷最成功的項目 …………91
表5-19大連推動都市行銷曾經經歷的最大困難與考驗 …………92
表5-20以職業別分析大連推動都市行銷曾經歷的困境 …………93
表5-21對大連推動都市行銷的認同程度 …………………………94
表5-22最滿意大連都市建設的項目 ………………………………95
表5-23大連市還欠缺那些現代化的都市建設 ……………………96
表5-24依年齡層分析大連都市建設的欠缺的項目 ………………97
表5-25依職業別分析大連城市建設的缺失 ………………………98
表5-26大連推動都市行銷對民眾有那些直接助益 ………………99
表5-27以年齡層分析大連都市行銷對民眾的助益 ………………99
表5-28依職業別分析大連推動都市行銷對民眾的助益…………100
表5-29大連推動都市行銷的層次定位……………………………101
表5-30依職業別分析大連都市行銷的層次定位…………………101
表5-31大連市推動都市行銷的原因………………………………102
表5-32依職業別分析大連推動都市行銷的原因…………………103
表5-33大連在何時展開具體的都市行銷…………………………104
表5-34大連市推動都市行銷政府所憑藉的力量…………………105
表5-35依職業別分析大連推動都市行銷的力量來源……………106
表5-36對市長(薄熙來)的認同程度……………………………107
表5-37對市府局處(團隊)的認同程度…………………………107
表5-38民眾對大連的認同程度……………………………………108
表5-39大連推動都市行銷目前還有那些困難有待克服…………109
表5-40依職業別分析大連推動都市行銷目前遭遇的困難………110
表5-41大連推動都市行銷尚需改進的項目………………………111
參考文獻
【中文部份】
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