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研究生:王淑美
研究生(外文):Wang, Shu-mei
論文名稱:台灣廣告代理業之產業經濟分析
指導教授:陳正倉陳正倉引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣師範大學
系所名稱:大眾傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:90
語文別:中文
中文關鍵詞:廣告代理業產業經濟學
外文關鍵詞:advertising agencyindustrial economics
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本研究以產業經濟學「結構─行為─績效」為架構,對廣告代理產業的發展歷程,產業與外在環境的關係,市場結構、廠商競爭行為與經營績效加以分析,並運用可得的數據資料建立實證模型,探討廣告業與外在環境的關係,以及影響個別廠商經營績效的決定因素。
在產業與外在環境關係方面,本研究以歷年實質國內生產毛額,以及1987年報禁解除以後的報社家數資料,對應實質廣告量,建立兩個簡單迴歸模型,實證分析結果證實當年廣告量與國內經濟環境及報社家數的多寡有顯著正向的關係。
另外,本研究擷取來自動腦雜誌每年推估的台灣地區承攬額億元以上廣告代理公司排行榜中,1989至1998年前後十年間有完整資料的公司共26家,進行承攬額集中度的推算以及影響個別廠商經營績效因素的複迴歸分析。
產業集中度方面,若以整體廣告量的55%推估整體廣告代理產業的承攬額,CR4為15%,CR8為25%左右,產業集中度不高。可以推知廣告代理業的產業結構與整體廣告業類似,進入障礙低,市場競爭激烈。
在影響個別廠商績效表現因素方面,時間遞增與員工數增加,對廣告代理廠商的毛收入有顯著的影響力,顯示我國的廣告代理業仍處於成長階段。然而,外資組成、是否從事多角化行為以及廠商年資三個變項對毛收入卻無顯著的影響力,其原因可能是廣告公司間同質性太高,以致在三個變項上無法顯示出差異,建議廣告公司應建立與其他競爭對手之間的差異性以提高利潤率。
This thesis is an analysis of industrial economics in Taiwan’s advertising-agency industry (simplified as TAI). In order to know the relations between TAI and its external environment, and the factors that affect the operation efficiency of firms in TAI, I traced the industry’s history, and analyzed its structure, conducts, and performances.
The estimation of TAI’s CR4 and CR8 are 15% and 25%, which means that the market structure is competitive, and the entry barrier is low. In addition, the results of regression analysis show that: first, annual advertising expenses have positive relations with annual real GDP and the number of newspapers; second, the gross income of advertising agencies increase annually and are positive to the number of employees.
目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與研究目的 1
第二節 廣告相關研究回顧 4
第三節 理論依據與研究架構 8
第四節 研究範圍界定 15
第五節 研究方法 21
第六節 研究資料來源 23
第二章 台灣廣告代理業的發展 26
第一節 西方廣告代理業的起源與發展 26
第二節 台灣廣告代理業的發展 29
第三章 廣告代理業的產業經濟分析 48
第一節 產業的外在基本條件 48
第二節 市場結構分析 49
第三節 廠商行為分析 59
第四節 市場績效分析 62
第四章 廣告代理業與外在環境關係及經營績效實證研究 65
第一節 模型設定 65
第二節 實證結果與分析 69
第五章 結論與建議 75
第一節 研究結論 75
第二節 檢討與研究建議 77
參考資料 80
圖 目 錄
圖1-1:產業組織之研究架構 9
圖1-2:廣告代理業之產業分析架構 14
圖1-3:廣告公司服務體系 18
圖1-4:廣告作業程序 20
圖2-1:歷年廣告媒體廣告量,1960-1970 30
圖2-2:歷年廣告媒體廣告量,1971-1980 34
圖2-3:歷年廣告媒體廣告量,1981-1990 37
圖2-4:歷年廣告媒體廣告量,1991-1995 45
參考資料
一 中文部份:
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