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研究生:蔡幸蓉
論文名稱:生命線協會專線推廣策略規劃─一個社會行銷觀點的個案研究
指導教授:吳宜蓁吳宜蓁引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣師範大學
系所名稱:大眾傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:149
中文關鍵詞:社會行銷自殺推廣方案
外文關鍵詞:social marketingsuicide
相關次數:
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受經濟不景氣影響,國人失業率與自殺率逐年增加。在個人承受壓力與情緒不佳時,電話諮商為具方便與經濟性之管道,但國人應用程度仍可提昇。台北市生命線協會,為目前相關機構中最歷史最久者,並以自殺防治工作為首要任務,為使自殺防治工作更見成效,本研究將以社會行銷理論(social marketing)為基礎,設計行銷推廣策略。同時,國內有關企畫書形式之論文較少,本研究為實用導向,提供一個可行的方案。
社會行銷能使非營利機構有效進行行銷工作。本研究以Kotler(1989)之行銷管理流程為研究架構,包括行銷環境分析、目標對象界定、推廣策略設計、方案評估四大項目,規劃台北市生命線協會專線推廣策略。本研究採個案研究法,資料收集方式包括初級資料與次級資料。初級資料為進行協會工作人員訪談。次級資料則包括協會內部資料、年度個案資料、內政部、衛生數等官方統計資料。以初級資料與會內資料進行行銷環境SWOT分析,以次級資料界定目標群眾。最後擬定方案。
本研究之長程行銷目標為建立生命線之形象,目標對象為一般大眾。短程目標為增加協會的求助個案量,根據90年度生命線個案資料分析,界定出中年失業人口為方案之主要目標對象。方案代言人為曹啟泰。針對短程行銷目標,本方案設計公益廣告、新聞專題與印刷媒介三種為主要推廣方式,期以媒體大量能見度與報導量,增加主要目標對象對機構的印象。。針對長程行銷目標,則設計公關活動,吸引大眾參加為主要推廣方式。評估方面則包含協會內欲評估,與媒體評估兩類。
目 次
第一章 緒論
第一節 研究背景 ……………………………………01
第二節 研究動機與目的 ……………………………………07
壹、 研究動機 …………………………………… 07
貳、 研究目的 …………………………………… 12
第三節 研究個案選擇 ……………………………………13
壹、 研究範圍 …………………………………… 13
貳、 個案選擇 …………………………………… 14
第二章 文獻探討
第一節 非營利機構與社會行銷理論 ……………………………………19
壹、 非營利組織的定義與理論意涵 ……………………………………22
貳、 社會行銷的定義與理論意涵 ……………………………………25
第二節 社會行銷策略規劃 ……………………………………35
壹、 社會行銷管理基本程序 ……………………………………35
貳、 社會行銷策略規劃 ……………………………………39
參、 社會行銷方案評估設計 ……………………………………49
第三節 自殺防治工作與電話諮商服務 ……………………………………53
壹、 自殺之理論與概念 ……………………………………53
貳、 電話諮商服務 ……………………………………60
第四節 國內外相關研究整理 ……………………………………65
壹、 國外相關研究背景 ……………………………………65
貳、 國內研究趨勢 ……………………………………66
第三章 研究方法與資料收集
第一節 研究架構 ……………………………………71
第二節 研究問題 ……………………………………75
第三節 研究方法與資料收集 ……………………………………76
壹、 個案研究法的選擇 ……………………………………76
貳、 資料收集方法 ……………………………………78
第四節 研究流程 ……………………………………83
第四章 生命線自殺防治工作推廣策略規劃
第一節 行銷環境分析 ……………………………………85
壹、外部行銷環境 ……………………………………85
貳、內部行銷環境 ……………………………………92
參、行銷環境之SWOT分析 ……………………………………96
第二節 市場區隔、選擇目標市場與產品定位 ……………………………98
壹、 目標群眾界定 ……………………………………98
貳、 目標群眾特徵 ……………………………………109
參、 行銷目標訂定 ……………………………………112
肆、 產品定位 ……………………………………112
第三節 行銷傳播策略規劃 ……………………………………113
壹、行銷組合規劃 ……………………………………113
貳、推廣策略規劃 ……………………………………116
參、社會行銷推廣方案評估設計 ……………………………………133
第五章 結論與建議
第一節 研究結論 ……………………………………136
第二節 研究討論 ……………………………………142
壹、 關於行銷環境 ……………………………………142
貳、 關於市場區隔 ……………………………………142
參、 關於推廣策略規劃 ……………………………………143
肆、 關於活動評估 ……………………………………146
第三節 研究限制 ……………………………………147
第四節 研究建議 ……………………………………147
參考書目 … ………………………………… 150
表目錄
表1-1 臺閩地區近十年來自殺(傷)死亡人數及死亡率變動……………………2
表1-2 民國84至民國88年標準化死亡率(依年齡分) ……………………3
表1-3 台灣地區與台北市、台北縣地區自殺率 .…………………14
表2-1 非營利組織的理論基礎 .…………………20
表2-2 單一標準的非營利組織三種類型 .…………………21
表2-3 雙元標準的非營利組織四種類型 .…………………22
表2-4 商業行銷與社會行銷理論的差異 .…………………28
表2-5 社會行銷的四種目標 .…………………30
表2-6 社會產品的形式 .…………………46
表2-7 自殺意念形成階段 .…………………59
表3-1 方案規劃流程與行銷管理程序對應表 .…………………73
表3-2 研究資料之收集與應用 .…………………81
表3-3 訪問題綱與研究對應表 .…………………82
表4-1 九十年依年齡別分之自殺人口分佈狀況 .…………………86
表4-2 台北市生命線協會八十九年與九十年20-49歲求助個案比例 ………87
表4-3 男女兩性自殺死亡率 …………………87
表4-4 八十九年及九十年無業之男女兩性求助狀況 ………………….88
表4-5 我國近十年失業率統計 …………………89
表4-6 八十九年與九十年台北市生命線無業求助個案之狀況 ………………89
表4-7 九十年度個案「男女性別」與「職業」之比較分析(%)…………………101
表4-8 九十年度個案「男女性別」與「年齡」之比較分析(%)………………….102
表4-9 九十年度個案「自殺意念」與「主要問題」之比較分析(%)……………103
表4-10 九十年度個案「主要問題」與「職業」之比較分析(%)…………………105
表4-11 九十年度個案「主要問題」與「性別」之比較分析(%)………………….106
表4-12 我國男性失業人口增加率 ………………….107
表4-13 基層勞工失業比率 ………………….108
表4-14 台北市生命線九十年度參觀、媒體、公關活動 ………………….117
表4-15 本方案公益廣告訊息設計 ………………….123
表4-16 本方案電視公益廣告訊息設計 ………………….124
表4-17 本方案廣播公益廣告訊息設計 ………………….125
表4-18 本方案報紙公益廣告訊息設計 ………………….126
表4-19 本方案海報公益廣告訊息設計 ………………….127
表4-20 本方案網際網路公益廣告訊息設計 ………………….128
表4-21 本方案記者會規劃 ………………….129
表4-22 本方案各印刷宣傳品出版之設計 ………………….130
表4-23 方案整體媒體排程 ………………….133
表5-1 本方案之產品策略 ………………….139
表5-2 本方案之價格策略 ………………….140
表5-3 本方案之通路策略 ………………….140
表5-4 方案與協會訊息規劃比較表 ………………….143
表5-5 方案與協會媒體規劃比較表 ………………….145
圖目錄
圖1-1 台北市生命線機構組織架構 …………………………………….15
圖2-1 社會行銷個案研究架構 …………………………………….38
圖2-2 SWOT分析 …………………………………….41
圖2-3 STP行銷過程 …………………………………….43
圖2-4 行銷要素與流 …………………………………….45
圖3-1 研究架 …………………………………….74
圖3-2 研究流程 …………………………………….83
圖4-2 男女兩性不同職業者求助情形 …………………………………….101
圖4-3 男女兩性不同年齡求助情形 …………………………………….102
圖4-4 自殺意念與主要問題類型分析 …………………………………….105
圖5-1 台北市生命線協會SWOT分析 …………………………………….137
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