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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:詹雅琪
研究生(外文):Chan, Ya-chi
論文名稱:數位出版商務之整合行銷傳播研究
論文名稱(外文):The Study of Integrated Marketing Communications in Digital Publishing
指導教授:楊美雪楊美雪引用關係
指導教授(外文):Yang, Mei-hsush
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣師範大學
系所名稱:圖文傳播學系
學門:傳播學門
學類:圖文傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:152
中文關鍵詞:數位出版商務整合行銷傳播電子書內容資料庫
外文關鍵詞:Digital publishing BusinessIntegrated Marketing CommunicationE bookContent Database
相關次數:
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網路興起後,出版業面臨網路化的革新,其中數位出版品透過軟硬體、行銷企劃及通路的整合,成為新興的商品。數位出版商務是以數位出版品為產品,涵蓋其經營到產銷的一切商業過程。本研究探討的是數位出版商務在行銷傳播方面的規劃,研究結果提供圖書出版業作為發展此商務之參考。整合行銷傳播理論旨在透過綜效整合,提供消費者與潛在消費者清晰一致的訊息,進而發揮最大的傳播效益,它改變了行銷理念與方式,也受到實務界的支持與重視。本研究根據整合行銷傳播理論,彙整學者提出的整合行銷傳播模式,作為研究的整體架構。
研究結果發現,國內數位出版商務以電子書和內容資料庫為主,經營數位出版商務的業者以內容提供者、技術提供者、銷售平台業者及系統業者居多。由於各自握有核心資源,因此同、異結盟的情況非常普遍。實際經營方面仍擺脫不了虛實結合的模式。行銷策略則從早期的以電子書為產品,B2C為主要行銷模式,逐漸轉變為以內容資料庫為產品,B2B為主要行銷方向。透過數位出版商務的整合行銷傳播模式,發現消費者資料庫與企業利益關係人對於行銷傳播有正面的影響,而現階段的行銷工具以網路與促銷活動居多,未來行銷組合會隨著數位出版品的載具及通路發達變得更多元化。發展障礙主要是使用習慣不普及、缺乏適合的硬體、收費機制及盜版問題等。至於未來國內數位出版商務的發展,則是從教育類和市場性強的題材切入,並且以與紙本圖書有所區隔、結合圖文的產品為發展目標。
Following the rise of the Internet, publishing is facing
a series of revolutions, among which digital publishing now has merchandise packages with software, hardware, planning, marketing, and routing. Likewise, the digital publishing business has merchandise targeted at digital publications, covering entire business areas from management to marketing.
The study focuses on marketing and communication plans concerning the digital publishing business. The results will be served as reference for publishers in the aspect of digital publishing. Integrated marketing communication theory targets provide consumers and potential consumers clear-cut and consistent messages, through integration and synthesis, to obtain maximum benefits. As marketing manners and concepts change, the theory also receives support and emphasis from practical sectors. The study is based on integrated marketing communication theory, synthesizing various modes presented by scholars, as a framework for further research development.
The results of the research indicate that the major Taiwan publishers publish e-books and databases.
Digital publishers are mainly content providers, technology providers, platform sellers, and system sellers.
As different sectors have their own resources, strategic alliances between same and different businesses is rather common. Marketing strategies emerged from the early B2C e-books oriented to market B2B — content and database products. From the digital business’ integration marketing and communication modes, the researcher discovered that marketing and communication exerts positive impacts on consumers’databases and enterprise. The marketing tool now is mainly the Internet; however, it will become diversified as the carriers and routers get better and more convenient.
The major barrier is that the use of the Internet is not common, and there is a lack of suitable hardware, providers, service fees, and privacy. Concerning the development target of digital publishing, it is better through educational types, matters of high marketing values, and integration with pictures, to market a difference from paper publishing.
目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機---------------1
第二節 研究目的與研究問題-----------5
第三節 名詞釋義---------------------5
第四節 研究範圍與限制---------------6
第五節 研究流程---------------------7
第二章 文獻探討
第一節 數位出版商務-----------------8
第二節 整合行銷傳播之探討-----------24
第三節 整合行銷傳播模式的理論基礎---31
第四節 文獻探討摘要-----------------34
第三章 研究方法
第一節 研究架構---------------------36
第二節 研究工具---------------------37
第三節 調查實施---------------------43
第四節 資料處理與分析方法-----------45
第四章 研究結果與討論
第一節 問卷調查結果-----------------47
第二節 個別訪談結果-----------------72
第三節 研究結果摘要與討論-----------88
第五章 結論與建議
第一節 研究結論---------------------96
第二節 建議-------------------------104
參考文獻------------------------------107
附錄----------------------------------113
圖目錄
圖1-1.研究流程圖----------------------7
圖2-1.衛星傳輸電子書檔案的過程--------14
圖2-2.亞洲各國上網人數排名------------18
圖2-3.數位出版商務產銷過程簡圖--------20
圖2-4.傳統產品的生命週期--------------25
圖2-5.品牌產品的生命週期--------------26
圖2-6.行銷傳播模式--------------------32
圖2-7.整合行銷傳播模式----------------33
圖3-1.本研究架構圖--------------------36
圖4-1.受試者任職部門統計--------------48
圖4-2.受試者職稱統計------------------49
圖4-3.受試者工作年資------------------50
圖4-4.受試公司資本額------------------51
圖4-5.受試公司員工人數----------------52
圖4-6.受試公司出版品類型--------------53
圖4-7.發展數位出版的公司數------------55
圖4-8.受試公司數位出版品的內容來源----56
圖4-9.受試公司數位出版品的類型--------57
圖4-10.受試公司數位出版品的載具-------58
圖4-11.數位出版商務的發展障礙---------59
圖4-12.數位出版商務需要的協助---------60
圖5-1.數位出版商務之整合行銷傳播模式--103
表目錄
表2-1.數位出版的型態與應用------------9
表2-2.日本數位出版品發展狀況----------15
表2-3.國內網路書店概況----------------21
表2-4.國內電子書城概況----------------21
表2-5.IMC崛起時的市場環境-------------24
表2-6.整合行銷傳播定義(IMC)比較-------29
表3-1.樣本篩選所參考的文獻------------38
表3-2.電話查詢記錄表------------------39
表3-3.數位出版品之推展----------------40
表3-4.整合行銷傳播調查----------------41
表3-5.問卷內基本資料分類--------------41
表3-6.個別訪談對象--------------------42
表3-7.訪談大綱------------------------43
表4-1.受試者任職部門次數分配表--------47
表4-2.受試者職稱次數分配表------------48
表4-3.受試者工作年資次數分配表--------49
表4-4.受試公司資本額次數分配表--------50
表4-5.受試公司員工數次數分配表--------51
表4-6.受試公司出版品種類次數分配表----53
表4-7.發展數位出版的公司數------------55
表4-8.受試公司數位出版品的內容來源----56
表4-9.受試公司數位出版品的類型--------57
表4-10.受試公司數位出版品的載具-------58
表4-11.數位出版商務的發展障礙---------59
表4-12.數位出版商務需要的協助---------60
表4-13.受試公司資本額與數位出版品的比照表--60
表4-14.行銷單位調查-------------------63
表4-15.行銷計畫的決定權---------------63
表4-16.完全了解行銷計畫者-------------64
表4-17.取得客戶資料的管道-------------64
表4-18.消費者資料庫狀況---------------65
表4-19.內容管理狀況-------------------66
表4-20.配合的行銷夥伴-----------------66
表4-21.發展數位出版商務的條件---------67
表4-22.數位出版品的行銷通路-----------68
表4-23.數位出版品的行銷方式-----------68
表4-24.企業利益關係人-----------------69
表4-25.個別訪談公司簡介---------------72
附錄
附錄一 國外閱讀器比較表---------------113
附錄二 國內閱讀器比較表---------------114
附錄三 問卷信度結果-------------------115
附錄四 圖書出版公司名錄---------------116
附錄五 問卷---------------------------118
附錄六 訪談記錄1----------------------123
附錄七 訪談記錄2----------------------125
附錄八 訪談記錄3----------------------132
附錄九 訪談記錄4----------------------136
附錄十 訪談記錄5----------------------140
附錄十一 訪談記錄6--------------------144
附錄十二 訪談記錄7--------------------150
參考文獻
中文書目
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