臺灣博碩士論文加值系統

在資訊與傳播科技不斷演進、法規逐年解禁以及全球化思潮的衝擊下，跨媒體、跨產業的情形不斷發生。「互動電視」是典型的資訊、電信與媒體科技匯聚（convergence）之後的新媒體，無論對於資訊業、電信產業或傳統的媒體而言，都是一項「創新」（innovation）。「互動電視」(interactive TV)透過地面無線、有線電視、電信網路或衛星等寬頻網路（broadband network），傳輸數位化（digitalization）的影音（video and audio）與加值服務（value-add services），可說是科技匯流之後的產物。本研究將從媒體產業結構的分析出發，描述電視產業內廣告、收視與家數的變化情形，進而分析科技匯聚、產業互跨後，台灣地區既有電視與電信業者進入互動電視市場的競爭優勢與發展限制，以及該互動電視產業形成的進入障礙。
研究結果發現，電視產業近來在政治、經濟、社會與技術變遷下，競爭者增加許多，無線電視台的廣告量、收視率近來更快速流動到衛星與有線電視台。而科技的發展使得電視既有的產製流程漸漸解構，也因此出現了內容供應商、內容匯聚者、傳輸者等新的事業型態。再者，廣播電視、電信、資訊科技之間的界線便得模糊，互動電視即是典型的產物。台灣地區互動電視尚處於發展前期，目前主要的競爭者包含電信業者、有線電視系統業者與衛星電視業者，其挾著不同的核心資源競逐互動電視市場。研究結果顯示，互動電視發展的瓶頸在於資金不足、網路建設與服務架構仍待克服、法規限制、專業人才斷層以及教育市場等問題。該產業儘管尚未真正成形，然進入障礙卻已出現，包含初期資金需求較高、規模經濟、政策限制、業者的絕對成本優勢以及產品的差異性。受訪者也建議未來國內的媒體業者，發揮創意與製作能力，以華文市場為事業範疇。

The utilization of new information communication technologies （ICTs）is changing the way we communication , organize our work and companies or do business in general. Dealing with altered industry structures through mutual innovation , traditional frameworks have to be revaluated and will be modified or extended in order to give direction for an adequate strategy. This study analysis the phoneme of convergence between the online servers and TV industry, and introduction the TV development in recent years.
The conclusions of this research revealed as follow：with the thrive of cable TV and satellite TV, the advertising revenue and rating of broadcasting TV in Taiwan have decreased. The introduction of interactive TV(shorten as iTV) was seen as an opportunity to break the old marketing systems of TV stations if the innovating company would be able to establish a quasi monopoly in the sense of Schumpeter. Competitors in iTV industry include telecom , cable TV and satellite TV operators. The factors that are obstructing the iTV development include cost , network and service structure, policy , integrated staff with media and information technology expert and marketing. The entry barriers of the new market are capital requirement , economies of scale, product differentiation, legislation and absolute cost advantage .

中文摘要……………………………………………………………i
英文摘要……………………………………………………………ii
誌 謝……………………………………………………………iii
目 錄……………………………………………………………vi
表 目 錄……………………………………………………………vi
圖 目 錄……………………………………………………………vii
第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………5
第三節 研究目的與問題……………………………………………9
第四節 研究架構…………………………………………………10
第五節 研究流程…………………………………………………11
第六節 研究範圍…………………………………………………13
第七節 名詞解釋…………………………………………………15
第八節 研究限制…………………………………………………16
第二章 文獻探討 ………………………………………………17
第一節 研究取向與理論論述……………………………………17
第二節 傳播科技發展與媒體環境變遷…………………………28
壹、科技的工具論與結構論…………………………………29
貳、變遷中的媒介環境………………………………………33
第三節 電視的演進與發展………………………………………43
壹、電視的演進………………………………………………43
貳、電視與網路的聚合………………………………………47
第四節 互動電視之介紹…………………………………………56
壹、互動電視的定義…………………………………………56
貳、互動電視組成元件………………………………………67
參、互動電視之服務…………………………………………80
第五節 各國互動電視發展現況…………………………………90
壹、美國互動電視發展情形…………………………………90
貳、歐洲互動電視發展情形…………………………………93
參、亞洲互動電視發展情形…………………………………94
肆、台灣地區相關試驗………………………………………96
第六節 相關研究回顧……………………………………………102
第三章 研究方法……………………………………………………105
第一節 研究方法概述……………………………………………105
第二節 研究設計…………………………………………………109
第四章 研究分析……………………………………………………111
第一節 台灣地區電視產業結構之變遷…………………………111
第二節 台灣地區互動電視發展之現況…………………………128
第三節 台灣地區互動電視發展之瓶頸…………………………142
第四節 台灣地區互動電視產業進入障礙………………………152
第五章 結論與建議…………………………………………………156
第一節 研究發現…………………………………………………156
第二節 研究建議…………………………………………………162
參考文獻…………………………………………………………164
附錄一 受訪者名單…………………………………………………177
附錄二 訪談同意書…………………………………………………178
附錄三 訪談大綱……………………………………………………179
表 目 錄
表1.6.1 台灣地區電視市場概況………………………………………14
表2.1.1 市場結構因素之間的差異重要性……………………………20
表2.3.1 一九二○∼一九七○年代電視的發展與演進………………45
表2.3.2 傳統電視與網際網路之比較…………………………………48
表2.4.1 伺服器功能比較表……………………………………………68
表2.4.2 網路建設成本比較表…………………………………………72
表2.4.3 MPEG-2格式在不同載體的傳輸比較………………………73
表2.4.4 各種STB之比較………………………………………………78
表2.4.5 電腦與電視使用上的差異……………………………………84
表2.4.6 互動設計的原則………………………………………………85
表2.4.7 網路使用者使用上的困擾……………………………………85
表2.4.8 互動電視雙向等級區分………………………………………87
表2.5.1 AOL TV服務功能說明………………………………………93
表2.5.2 提昇BS數位電視的對策……………………………………96
表4.1.1 台灣不景氣下影響廣告營收的五個階段…………………114
表4.1.2 ‘99Q4-‘02Q1＊企業在媒體廣告投資總額…………………114
表4.1.3 庭消費支出按消費型態分配表……………………………115
表4.1.4 家庭設備普及率……………………………………………117
表4.1.5 1999-2005年南韓寬頻網路發展情形……………………120
表4.1.6 2000-2001年無線電視台平均收視率變化………………122
表4.1.7 2000-2001年有線電視媒體收視率………………………122
表4.1.8 1999-2001年無線電視台廣告營收（除佣）…………123
表4.1.9 1995-2001年電視媒體廣告量變化………………………125
表5.1.1 互動電視主要競爭者分析…………………………………158
圖 目 錄
圖1.1.1 互動電視的定位……………………………………………2
圖1.1.2 全球互動電視家用戶成長趨勢………………………………3
圖1.1.3 2004年全球互動電視營收…………………………………4
圖1.2.1 寬頻產業價值鏈………………………………………………6
圖1.4.1 研究架構圖…………………………………………………10
圖1.5.1 研究流程圖…………………………………………………12
圖2.2.1 產業經濟理論分析架構模式………………………………19
圖2.2.2 產業經濟理論分析架構模式二……………………………22
圖2.1.3 障礙與經營績效……………………………………………25
圖2.1.4 五力分析……………………………………………………26
圖2.2.1 資訊傳輸的類型……………………………………………37
圖2.2.2 多媒體產業結構……………………………………………38
圖2.3.1 傳統媒介產製過程…………………………………………50
圖2.3.2 媒體產製流程解構圖………………………………………51
圖2.3.3 消費者需求取向的產業匯聚………………………………52
圖2.3.4 電視與網路媒體未來的發展情形…………………………54
圖2.4.1 全球互動電視家用戶成長趨勢……………………………58
圖2.4.2 隨選視訊系統架構…………………………………………59
圖2.4.3 近似隨選視訊（NVOD）示意圖……………………………61
圖 2.4.4 台灣大學圖書館IOD系統架構……………………………63
圖2.4.5 電子節目選單………………………………………………64
圖2.4.6 互動電視組成元件…………………………………………67
圖2.4.7 雙向有線電視線纜頻譜分配………………………………74
圖2.4.8 我國上網人口情形…………………………………………74
圖2.4.9 數位機上盒結構圖…………………………………………75
圖 2.4.10 全球Digital STB 銷售量預測…………………………77
圖 2.4.11 OpenTV enabled Motorola DCT 2000 營運架構……81
圖2.5.1 隨選視訊先導計畫之傳輸流程圖……………………………99
圖2.5.2 隨選視訊先導計畫之節目製作流程………………………101
圖4.1.1 台灣地區近年來投資率……………………………………113
圖4.1.2 台灣地區近年經濟成長率…………………………………113
圖4.1.3 家庭消費支出比例…………………………………………115
圖4.1.4 家庭視聽設備普及率成長趨勢……………………………117
圖4.1.5 有線與無線電視台廣告量變化情形………………………125
圖4.1.6 電視產製流程的解構………………………………………127
圖4.2.1 太平洋聯網互動式服務架構圖……………………………131
圖4.2.2 東森集團階段性事業發展…………………………………132
圖4.2.3 東森集團核心價值…………………………………………134
圖4.2.4 年代核心資源………………………………………………137

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一、中文部分
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